從美味七七談生鮮電商的社會化行銷之路

魏家東/文 《數位行銷戰役》作者

社會化行銷已經不新鮮了，很多企業已經在社會化中玩兒的風生水起，比如可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶透過社會化媒體擁抱90後消費群體。 然而在電商領域我們多是看到的各種價格廝殺，從雙十一到618，再到818，這些電商公司創造的節日裡，社會化的熱點總是被電商的「進攻式」行銷佔據，難道說電商就不能來點兒情懷式的行銷嗎？

談情懷會讓我們想起錘子手機的羅永浩，最近老羅約戰王自如的消息被很多人關注，老羅的坦誠與情懷也是很多人讚賞的，這些評價遠要高於產品之上，情懷這東西是可以觸動人心的。 正如去年褚橙勵志的傳播一般，很多人買的已不僅僅是柳丁，更是一種精神。

最近東哥關注了一家名叫美味七七的生鮮電商，關注到美味七七是由於有消息稱這是亞馬遜自2004年進入中國以來第一次投資，生鮮電商是離我們生活最近的一個垂直電商領域，它解決著老百姓的最重要需求——「吃」， 這樣的需求也造就了其社會化行銷的特性，就是需要使用者的體驗。

@美味七七的官方微博 頂部的圖片設計是用水果拼成的「LOVE！ 」，水果也是其網站的主要品類，「愛」也是其網站傳遞的精神，美味七七給使用者提供的是每天生活需要的食品，體現其貨真價實、純正新鮮、誠心誠意，從一些使用者的曬單中也可以看到企業在這一方面的努力，據說他們準備更換新的口號為「真純、 鮮誠」，這口號要表達詮釋的也便是對使用者的承諾。

在被亞馬遜投資之後，近日美味七七也推出了一個「微信邀請好友，關注美味七七贏大獎」的活動，在其官方微博、微信推出，其獎品是美味七七的水果禮包、亞馬遜Kindle，活動借助微信好友的強關係進行推動。

參與活動的使用者可以17元特價購買車厘子1斤，購物成功之後就會返到帳戶中17元優惠券，提供給使用者下次使用，這就是活動中說的「0元購」，在一般電商的社會化行銷中大多都會把銷售產品設置其中，這也是無可厚非的，不過要設置的巧妙， 避免使用者反感。

當我流覽這家網站時，對其「七七菜譜」的頻道十分感興趣，從內容設置上會結合目前熱門的菜品、冷飲等製作進行呈現，下面主要配有各種使用的材料，當然都是美味七七上出售的產品了，這樣的做法有些電商已經有了， 不過七七菜譜做的還是很用心，這也是電商內容的社會化元素體現，每個菜譜中都有分享的按鈕，便於大家分享到社會化媒體中去，這就是把電商社會化的重要表現。

從美味七七我們提煉一下生鮮電商要做社會化行銷的關鍵點：

1、品牌的自媒體平臺定位與使用者貼合：不論微博、微信，其官方帳號要與目標使用者的調性吻合，比如在生鮮領域，比低價更讓使用者關注的是品質，那網站與使用者的溝通就要從這方面開始，企業自媒體平臺的設計、功能等交互體驗要從此關鍵點考慮， 品牌的好感度會更高；

2、品牌自身產品與內容設計考慮長尾效應：電商不是一味的賣產品，電商平臺也要向社區學習，把社交屬性加進去，這也是為何那些成熟的電商做了點評頻道、社區頻道的原因，使用者買了產品就離開了，下一次到來也是因為促銷廣告的吸引， 那這家電商的客戶關係管理做的就不夠好，比如美味七七的「七七菜譜」就是一個不錯的方式，從內容上把自身產品融合，在內容中加入社會化分享按鈕，整體把各類需求的長尾流量聚集起來，這是我們做爆款之外要考慮的小技巧；

3、重視口碑的傳染性：這一點上是很多企業都關注的，大家都希望製造一個社會化病毒傳播，讓自家企業一炮而紅，這著實是可遇不可求的事情，但是重視口碑倒是容易得多，當你有口碑機制，其重視使用者感受，合適的機會加上助力源， 口碑引爆也是可以想像的！ 比如美味七七通過微信吸引好友的活動，玩法不復雜，如果可以再深耕優化，把使用者曬單的正向口碑引向強關係中，這樣對一個品牌的正向推廣是有益的，甚至這類的傳播會從微信、微博端改變到線下的傳播， 就是當我們在類似美味七七這樣的網站有了良好的購物體驗之後，我們在一些聚會中願意分享給好友，生鮮電商的使用者以白領為主，更有一部分是家庭主婦，這類群體的圈子更加緊密，且會通過線下或者其他管道傳播，威力不可小覷！ 那麼，一個品牌如果可以重視這一點，你便可以成功操縱「傳染性」！

許多年前和朋友們討論電商的普及，將會是買菜買水果，都將通過電商完成，如今向美味七七這樣的生鮮電商正在踐行著我們的夢想，生鮮電商不易做，要做好不僅需要品質保證、供應鏈優勢，還需要使用者不斷放大品牌口碑，「鮮誠」這個詞好， 這是對美味新鮮的誠信保證，我們共同期待！

魏家東/文(《數位行銷戰役》作者、社會化行銷踐行者，金瑞獎評委，微信公眾號：weijiadong2013或搜索「魏家東」，歡迎大家在搜狐新聞用戶端、今日頭條用戶端訂閱「魏家東」的自媒體。 )

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