最具影響力的行銷方式之一：如何開展口碑行銷

一、網上的品牌與口碑

建立企業品牌是每個企業發展到一定階段必然需要做的事情，企業的品牌需要靠消費者的口碑建立，口碑和聲譽是圍繞品牌所有內涵的更廣泛的一種概念。 口碑對於一個企業來說是一種潛在的品牌價值，口碑創造價值是一種間接的因素，口碑（Word of mouth）來源於傳播學，並被市場行銷廣泛應用。 口碑到底算不算一種行銷方式？ 答案是肯定的。 通過口碑行銷對企業的品牌建立會有很大説明。 而品牌對於企業有以下的作用：

（1）存儲功能。 品牌可以説明企業存儲聲譽、形象。 「品牌就是一個創造、存儲、再創造、再存儲的經營過程。 」

（2）維權功能。 通過註冊專利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。

（3）增值功能。 品牌是企業的一種無形資產，它所包含的價值、個性、品質等特徵都能給產品帶來重要的價值。 即使是同樣的產品，貼上不同的品牌識別，也會產生懸殊的價格。

（4）形象塑造功能。 品牌是企業塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產品同質化的今天，為企業和產品賦予個性、文化等許多特殊的意義。

（5）降低成本功能。 平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產品開發的成本。

口碑行銷被業內人士稱為「病毒式行銷」，是因為其傳播的影響力之大。 不少企業家會發現，產品擁有一個好的口碑，會產生更大的利潤價值。 在國外，也有眾多市場行銷人員對其研究。 美國行銷專家Emanual Rosen認為「所謂口碑是關於某個品牌的所有講述，是相應時間內關於某事物（包括產品、服務、公司等等）人與人之間的全部交流總和。 」

所謂的口碑行銷是由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過協力廠商處理加工，傳遞關於某一特定產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述物件的任何組織或個人資訊，從而使被推薦人獲得資訊、改變態度， 甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。 可簡單理解為「通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關資訊傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種行銷方式」，即凡是以口碑傳播為途徑的行銷方式，都可稱之為口碑行銷。

口碑行銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關係，以及提高企業的品牌形象等為目標。 為實現該目標，企業在開展口碑行銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。 即在制定口碑行銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性和風險性的影響；考慮到正向口碑和負向口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑行銷策略搭配組合；考慮到管道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、 顧客等因素的影響。 通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控制、可衡量和易被顧客理解的一種口碑行銷管道。

另外，企業的口碑即是企業的聲譽。 主題交流社區的出現，讓企業、團體、個人，甚至是某件物品都有了交流的空間。 這對於其聲譽的正面抑或反面地推動，都起到相當大的影響。 互動社區與搜索緊密結合，準確把握使用者需求，使使用者能參與交流，發佈自己所擁有的其所感興趣話題的資訊和想法。 按照如今Web 2.0的發展思潮定義，這完全是一種使用者驅動的網路服務，強調使用者的自主參與、協同創造及交流分享，也正是因為這些特性，假以正確地使用，就能使之成為聲譽管理的利器。

通過口碑行銷，有利於互聯網企業增加銷量，降低獲得新顧客成本、關係成本和維繫成本等，使公司利潤上升。 因而，口碑、口碑傳播和口碑行銷這三個概念既有聯繫又有區別，不能等同使用，更不能隨意調換，需要根據不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑行銷中的關鍵顧客進行有效識別並加強管理。

二、 如何進行口碑行銷

讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的「美德」，是企業經營者夢寐以求的。 但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發發生的呢？ 麥肯錫公司駐倫敦管理行銷專家熱內?黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例後發現，口碑廣告製造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規律可循。 企業完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網路化、知識化、全球化，這需要我們的行銷付出極大的智慧。

1． 將廣告變得「朗朗上口」

並非所有的商品都適合做口碑行銷，口碑行銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。 據權威調查公司分析，從人們樂於傳播資訊的產品種類來看，「服裝鞋帽」（53.4%）、「日用百貨」（46.7%）、「家用電器」（39.2%）和「食品/飲料」（37.1%）成為人們主要談論的產品話題。 進一步分析發現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關「服裝鞋帽」的資訊，尤其在18～25歲的受訪者中，與他人交流「服裝鞋帽」（61.7%）、「手機/呼機」（50.7%）、「化妝品」 （41.5%）、「電腦」（40.9%），以及「音像製品」（38.8%），在25歲以下年輕人中間的資訊交流程度遠遠高於其他年齡層的人；隨著年齡的增大，「日用百貨」、「食品」，以及「住房」逐漸成為人們交流的主要產品；「 服裝鞋帽」（65.3%）、「日用百貨」（54.8%）和「化妝品」（44.2%）是女性最愛交流的話題產品；而男性則經常談論「家用電器」（50.6%）、「手機/呼機」（45.3%），以及「住房」（42.0%）的有關資訊。

因此，為了更有效地利用口碑，一切行銷活動都應該針對這些更願意傳播這類產品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的資訊。 熱內?黛建議行銷專家注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。

2． 引導顧客進行體驗式消費

在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：「顧客體驗：把握它」。 所謂顧客體驗，「它是顧客跟企業產品、人員和流程互動的總和」。 也就是讓顧客置身于生產製造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成「以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西」的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為「顧客體驗是競爭的下一個戰場」。

體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。 正由於此，越來越多的產品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的行銷方式引導企業在行銷中走得更穩，走得更遠。

3． 學會利用品牌進行推薦

讓優秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。 邁克?喬丹和泰格?伍茲在耐克產品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排輕取「東洋魔女」後，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。

對於一個新產品來說，知名品牌的推薦無疑會説明消除消費者心頭的疑慮。 如紐特威產品剛開始出現在市場上時，需要讓顧客相信該產品不會有餘味，而且十分安全。 第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。 但要讓顧客相信第二點就比較困難，紐特威產品是安全的，這種品質特性，只有長期使用才能驗證。 當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產品，無形中支援了其說法，「紐特威是糖安全替代品」也由此盛傳開來。

可以設想，如果某一品牌的汽車發動機被賓士、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說：它們的汽車使用的發動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的使用者都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。

4． 讓品牌和故事結伴傳播

故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。 一跨進新世紀，義大利皮鞋「法雷諾」就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鍾情的，不只是「法雷諾」皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範， 還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。

西元1189年，神聖的羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次「十字軍」出征，前往耶路撒冷。 行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，「十字軍」腳凍得寸步難行。 情急之下，羅馬騎士Farino（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。 14～15世紀，義大利北部城市一家有名的皮鞋製造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產的最高檔皮鞋命名為「法雷諾」。 「法雷諾」的美名由此流傳開來。

5． 關注自己的每個細節

影響消費者口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引人注目的「零部件」等，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些「微不足道」的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。 更重要的是這些反感，品牌企業卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪裡。 據專業市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。

在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的諮詢台。 這個諮詢台的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。 如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，諮詢台的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。 梅瑞公司的做法，微不足道，但卻是看得見、摸得著的「細節」，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。 不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。

6． 提供快捷周到的服務

美國電腦業的領導公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。 如果公司能證明自己對顧客負責到底的決心，顧客一定不會離開。 因此，當EMC的儲存系統出現問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC系統，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統。 當時公司有人質疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾。 由於EMC為顧客負責到底的態度，雖然產品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的產品。 除此之外，我們還可借助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或產品創造良好口碑。

值得提醒的是，要想贏得知名度只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而要贏得口碑，不但要對各項基礎工作做得非常細緻、到位並持之以恆，而且只有產品和服務水準超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳， 而那些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。 一傳十、十傳百、百傳千千萬，口碑行銷正顯示出它悠遠永恆的魅力之光。

本文摘自《網路行銷——網商成功之道》已出版。