線上行銷建議：購買僅在網上發佈的內容

如果你收看了美國電視臺Bravo TV最新一季真人秀節目「頂級大廚」的揭幕戰，那麼你將會發現一個驚喜。 雖然裁判似乎選擇的都是新選手，但主持人湯姆宣佈了一個新規則，即淘汰的廚師有機會通過一系列烹飪挑戰賽後，重返該節目。 不過，這些挑戰賽只會在網路上播出。

這個名為「最後的機會廚房」的微型網站提供的不僅僅是為重返「頂級廚師」而製作的視頻內容，還為品牌提供了一個獨家廣告機會。 該網站的第一個廣告客戶——豐田Prius V，通過該網站上多種橫幅廣告和贊助商標誌，正成為網站使用者津津樂道的話題。 這些廣告位置是該汽車製造商與該電視節目現有合作關係的一個延伸，雙方以前還有產品展示位置和贈品等合作方式。

跨媒體出版商越來越多地回避標準的線上廣告位置，而選擇網站獨家內容。 這些內容除了有潛力產生更多的廣告收入（這種類型的內容非常適合定制），還能創造更多的管道，讓品牌與消費者連接在一起。 品牌商仍然可以在電視上或平面雜誌中與其競爭對手一比高低，但通過這種方式，他們還有機會獲得額外的曝光率，將自己的產品推到觀眾視線的最前面。

事實上，研究表明，對於只能在網路上觀看的內容，消費者一般會認為價值更高。 去年公佈的一項調查顯示，54％的消費者表示他們曾看過網路原創視頻，並考慮將它們作為與傳統電視一樣的娛樂方式。 60％的受訪者每週都會觀看只在網路上發佈的內容。 比起那些觀看離線電視的觀眾而言，觀看只線上播出視頻的使用者「充分參與」廣告的可能性要高出2.5倍。

那麼，你可以在哪些地方找到這種內容呢？ 以下是幾個可供參考的地點：

僅在網站發佈的視頻系列

如果你不僅想讓消費者熟悉你的產品，還想加強品牌與消費者的聯繫，那麼僅在網站上發佈的視頻系列可能正是你所尋求的解決方案。 電視巨頭如食品網路多年來一直在探索這一方式，每週都發佈一些只能在網上觀看的電視情節，時間從三分鐘到五分鐘不等。 美國線上、雅虎和MSN等出版商也實施過這種方案。

例如，MSN的「美容BFF」網站是一個豐富的視頻內容來源，吸引了沃爾瑪、尼桑、花旗和Swiffer等廣告客戶。 該網站屬於MSN生活方式欄目下面「美容和時尚」板塊的一部分，由美容專家 Jenn Falik坐陣，自去年推出以來已經發佈了許多美容技巧和產品資訊。 視訊短片中還插有視頻前滾動廣告。

特色管道

消費者對有關名人生活方式的資訊一直保持著高度的興趣。 那麼，要與消費者保持聯繫，還有什麼比以名人為導向的網站更好的行銷方式呢？ 美國線上網站上有一個生活頻道「海蒂－克拉姆在AOL」，該頻道主要提供有關時尚、美容、為人父母、假期和其它方面的資訊。 該頻道的作者，著名模特和電視節目主持人海蒂－克拉姆給出了來自各位專家的獨家秘訣（當然，這些內容只在網站中公佈），同時也為各種產品創造了廣告機會。 品牌商可以購買不同的視頻前滾動廣告，放在克拉姆與設計師探討最新流行趨勢的視頻前，或者放在有關該網站專家的視頻前。 在這個網站中，豐田Prius V通過假期頻道贊助和相關的顯示橫幅廣告，也獲得了一定的曝光率。

雅虎的「The Thread」明星風格與名人趨勢頻道，通過視頻和僅在網站發佈的文章相結合，也為廣告客戶提供了類似服務。 贊助商不僅可以獲得顯示橫幅廣告位置，還能在視頻中投放廣告，添加額外連結。 通過一個綜合的連結口，該網站目前的合作夥伴Herbal Essences可以直接將網站訪客引導至其護髮產品集錦、Facebook頁面和網上商店中去。

如果現有的內容中沒有很合適的創意，那麼不要忽略另一種可能性：即以自己的想法接近某個網站。 現在，出版商比以往任何時候都願意為廣告合作夥伴推翻過去的界限，尤其是如果最終產品極具知識性和娛樂性，而且只在網路上發佈時，更是如此。

（原文首發于11月17日，編譯：曾翠）