網上行銷「搞」得好就是睿智

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策劃人葉茂中在一次大型企業論壇上搞了一下自己。 他先給大家看了一張有趣的圖片：一隻肥貓使勁從門縫裡往外擠，一副齜牙咧嘴的樣子。 大家都笑，但是不明其意。 「這是一隻公貓，以前天天出去找母貓，鄰居向主人抱怨說這只公貓實在太鬧，天天叫春讓人睡不了覺。 主人想想這只公貓確實也不去逮耗子，整天就知道‘泡妞’，實在沒用，就一下把這只公貓給閹了。 但是，沒過幾天，這只被閹了的公貓依然往外跑，而且比以前還勤。 這是為什麼呢?」 葉茂中停頓了一下，大家更加好奇，「被閹了的公貓說，我確實是不行了，但是由於我泡妞經驗豐富，很多公貓都在邀請我傳授‘泡妞’經驗，現在我成策劃人了。 」大家哄堂大笑。 說實話，葉茂中那次演講，我記得最深的就是這個開場白，他主動搞了一下自己，卻讓我對他的印象更好了。

能夠接受「搞」這個字作為傳播工具的企業目前還不多，在多數企業比稿會上基本沒有哪家廣告公司敢說出「搞」這個字。 但是，只要是有點水準的廣告公司，都知道「搞」其實是一種良好的創意感覺，雖然很多時候未必能夠和企業講得清楚。

最近網路流行的「凡客體」，其文字表達簡單，跳躍，貼近性強，文字形式很容易讓80/90後接受。 廣告業內人士普遍評價是：非常4A(指具有4A廣告公司的創意感覺)。 媒體目前的關注點無非是「是不是企業主動炒作?」、「對凡客品牌到底是好是壞?」、「凡客能否借此提升銷量?」 等。 其實，這些問題的是與非對其他企業的説明不會很大，企業最應該借鑒的是：為什麼大家喜歡「凡客體」?為什麼大家會接著自動來搞「凡客體」?答案就兩條：喜歡「凡客體」是因為好玩，自動來搞「凡客體」是因為容易模仿。

能讓企業接受「好玩」這個因素並不簡單，因為很多企業認為做廣告最重要的是有用，而不是好玩。 這樣的邏輯最容易讓企業犯自說自話的毛病，也就是說，企業在廣告中表達的東西往往是企業自己認為最有用的東西，從而忽略了目標消費者的感受。 我們為什麼非常煩廣告，就是因為廣告不好玩，提不起興趣。 關注是從興趣開始的，企業的東西再有用，消費者沒有興趣也是白搭。 在製造興趣方面，「搞」其實是在考驗企業的胸懷，就像人的幽默感一樣，是企業的一種獨特的魅力。 「凡客體」的路牌廣告，完成了從興趣到關注的過程，成為路邊的一道風景，也應該成為是其他企業學習的榜樣。

作為傳播內容，廣告被消費者不斷PS應該是令凡客高興的事。 雖然這則廣告的製作者、遠山廣告合夥人邱欣宇一口否認網推，但是著名網路推手立二還是根據以往的行業經驗判斷凡客還是有網推動作。 立二說：「最早知道看到凡客體是在天涯的貼圖專區，當時該帖剛剛發出，沒有太在意，以為是一個普通的硬廣，被‘人工置頂’了。 這時候帖子的回帖並不很多，過兩天卻發現帖子在SNS類的社區規模性地傳播開來。 仔細看看，還是和網站合作的模式，使用了部分好友數量大的‘種子’使用者傳播，並設立了公共主頁。 同時注意到，在傳播內容中，幾乎同時對凡客體行銷概念本身進行了大量的軟文宣傳。 再後來就開始由網路公關公司出來追捧這個話題，接著很多傳統媒體開始報導。 」

無論凡客是否真的參與了網推，凡客此次的傳播都應該是成功的：內容簡單有趣;符合網路傳播的草根特性;有固定PS範本極易模仿。 可以說，凡客的這則廣告幾乎涵蓋了網路時代線民自動傳播的所有特點，其「搞」的價值，主要體現在線民的自動參與度上，並且徹底否定了傳統公關行業按字數收錢，不管效果的行規。