線上行銷就這樣開始了（十一）

杭州年會演講稿——TinTin

各位下午好，很榮幸能有這個機會與您分享我的工作感受

我在紅杉樹負責客戶發展部的工作，客戶發展部這個名稱可能大家聽起來第一印象是跟客戶管理方面的工作有關但具體不太清楚它是做什麼，具備什麼樣的職能。 在企業中很少看到有這樣的部門獨立存在，而在紅杉樹的行銷業務裡，客戶發展部起著相當於「發動機」的至關重要的作用，它要有充足的動力源源不斷的向銷售部門輸送新鮮的「血液」，以促進銷售業績的提升。

公司給客戶發展部制定的目標是要承擔起不僅自身業務的「銷售機會」支援，還有所有紅杉樹代理商的行銷工作的支援。

我部門的工作職責就是客戶獲取和培育兩方面，面向只占5%當期需求的客戶我們要有效獲取到，占到95%眾多遠期需求的客戶資訊管理和培育是我們部門工作的重點，我們的目的就是將這95%的客戶資訊源源不斷的向5%轉化。 這是企業業務成長的核心資源，是業務發展的源動力。 我們將通過多管道的客戶獲取，完整的客戶資訊管理，持續的客戶培育，銷售機會的管理這四個環節來實現。 在08年的1-2月份，我部門從紅杉樹其他業務轉過來的3-4個女孩擔任「客戶專員」這個角色共同搭建起了客戶發展部，通過一段時間的培訓，鍛煉，在3-4月份開始運轉起來，截止到目前每月可以穩定在300-400個銷售機會的轉出， 面向30幾家的代理商的銷售提供支援。 銷售機會就是指有購買意向或願意銷售人員進行演示產品的客戶資訊，那我們是如何做到這些呢？ 都經過多少道手續才能產生一個合格的「銷售機會」？

首頁，多管道的客戶獲取是日常工作裡解決找客戶的問題？ 尤其是中小企業什麼樣的方法可以在每天都能應用？ 我想大家都考慮的第一個問題是成本，第二個是效果，成本低，效果好的方法所有企業都願意採用。 互聯網的發展，百度，Google的迅速崛起說明了客戶需求為導向的時代已經到來，打開百度，輸入我們的「需求」已經滲入到了日常生活的各個方面，比如我想吃什麼菜系，我會搜索哪些飯館有賣，這已經成為人們生活工作的習慣了。 在客戶主導的時代，客戶需求的獲取快速滿足就是贏得競爭的關鍵。 所以搜尋引擎會把對我們的業務有需求的客戶帶到我們的面前，但百度，Goolge等只是把他們帶來，並不能讓我們知道他是誰，他對我們的什麼產品感興趣。 首頁我們需要有一個載體，那就是網站。 所以我做的第一件事就是建立行銷網站，同時開展網站推廣的工作。

行銷網站，顧名思義，該網站必須具有行銷目標和行銷功能。 我們跟簡介式網站做下對比，簡介式網站就是資訊發佈的平臺。 行銷網站與其最大的不同在於兩個方面，一個是互動性，多管道的互動手段及規範的處理流程可以提高獲取的數量及品質；二是差異化內容的管理，通過內容的許可權設置，把訪問者進行分類，對不同需求程度的訪問者提供不同的內容， 分階段與客戶進行交換。 客戶資訊同樣進行拆分，由聯繫資訊和需求資訊兩部分組成，由此與訪問者產生互動，交換各自想要的資訊。

推廣上面主要是依靠搜尋引擎，我們在關鍵字的規劃上會按照不同引擎的條件，針對我們自身業務的特點進行準備，根據他們後臺給出的資料監測投放的效果。 在投放的策略上，首先肯定是關鍵字的選擇，基於需求為導向的角度考慮，比如我在CRM類，客戶管理系統，客戶管理軟體等，視訊會議，400，話務中心等選取；第二是位置，那是不是排在第一名的位置效果就好呢？ 那也不盡其然，中國人都有貨比三家的心裡，需要通過監測來看第2位，第3位的效果來得出結論；第三，關鍵字的描述，我們的出發點在比較務實的介紹我們自己產品的特點，優勢，最後，同樣要對紅杉樹的區域市場，預留代理商投放的可能性， 這幾方面都是我在推廣時需要考慮的事情。

客戶帶著需求找到了我們的網站，我們該如何有效的去處理呢？

在日常的工作中，我就是分這幾個方面去找客戶的。 形式很多，但都是基於「需求溝通問卷」來以不變應萬變的。 我的客戶專員要通過問卷把雜亂無章的資訊規範為結構化的資訊，必須要做到聯繫資訊的準確採集，需求資訊的正確瞭解，才可以獲取到有效過客戶，日積月累下來，我們的潛在客戶資料庫的品質和數量就不能小看了， 當然最重要的是我們能很好的促進銷售的轉化。 通過幾個月下來的工作感受，我總結出這幾個管道對我客戶獲取的貢獻比例與大家分享交流。 在這裡就要向大家傳遞我們對客戶資訊的定義；一條合格的潛在客戶資訊由有效的聯繫資訊+真實的需求資訊兩部分組成，缺一不可。 企業往往重視聯繫資訊，忽略需求資訊，認為我只要有對方的名片，我就可以一遍一遍的打電話給他，直到他願意與我面談為止。 凡是經歷過這樣工作的人我相信都有所體會，這個過程蠻痛苦的，收效甚微。 我們必須通過需求資訊包含的三個維度來對銷售機會進行分類，不同等級我們會採取不同的行動，也就是市場活動去培育他。 所以這裡面電話諮詢雖然數量少，但是是產生Aleads最多的，Aleads就是我們一直提到的5%，需求是當期的，我只要進行完資料的梳理，即可轉出給到我們的銷售，是最快最簡單的。 那其餘的方式獲取到的更多的是95%，遠期需求的客戶資訊，那麼這些是需要我們通過直複行銷去培育的

那下面來看下讓我們「以不變應萬變」的需求溝通問卷，這個問卷是思路，是主心骨，是把各式各樣的客戶資訊變為可判別可管理的結構化資訊的依據。 只有這樣我們才知道接下裡針對他去做什麼事情。 大家可以看下我們部門現在在用的問卷，我們是用它來處理各種管道獲取來的客戶

主要的這三方面管道我們到底如何操作呢？ 首先，電話諮詢，使用的是我們EasyCall這款產品，前臺是呼入呼出的虛擬話務中心，後臺是處理人員的管理系統，統計報告裡的很多數位都從這裡得出，可以看到「電話諮詢」這個管道帶來的效果。 隨著新產品的發佈，我們把EasyCall與CRM整合，客戶專員直接登陸CRM即可直接處理400電話，客戶資訊直接記錄在CRM中了。

其次是線上交流，大家看到的是我們網站上嵌入的Webtouch，我們通過它與訪問者建立聯繫並進行線上的文字交流，多方語音，通過網路會議進行演示的溝通。 尤其是線上演示的功能極大的説明我們，當對產品進行描述時，再多的文字，語言不如形象的展示給對方看到，比如我們的EasyTouch通過演示後，客戶從陌生的困惑立即激發起瞭解的興趣

互動註冊是數量最大的一種管道，包括會員註冊和行銷活動註冊，客戶專員針對活動註冊需要進行電話回訪這一步，以核實聯繫資訊及需求資訊，確認其有效性。

以上所有的管道獲取到的客戶資訊，一定會出現重複的現象，不只是同一個人重複聯繫我們，更多的會是同一個公司多個連絡人，在不同的時間通過不同的管道與我們諮詢，很有可能需求主題不一樣，需求強度也不一樣， 所以這裡面涉及多個欄位的查重，匹配，整合，以確保客戶資訊的準確性，唯一性。

當然，我們不能只關注5%的客戶資訊，客戶發展部最主要的工作是管理95%的遠期需求的客戶資訊，需要通過多次的培育促成其需求強度的提升。 我們選擇了兩種成本低，效果還比較好的線上行銷方式，許可式電子郵件行銷和網路會議行銷，我分別簡單介紹下：客戶發展部創立了《客戶發展》專刊，每月定期發送到潛在客戶的郵箱裡，客戶資源主要有這幾方面，內容上期刊有固定的結構板塊， 注重與網站的匹配，保證其連貫性，和與網站保持互動的行銷功能。 每期發送後，對Aleads都有所貢獻，並且促進leads等級的升遷

除了每月的電子期刊發送外，我們還會舉辦小規模，多頻次的網路會議。 客戶資源的採集同樣和剛才所講一樣，那我每次都會在策劃主題時我會先看針對的客戶資源是否足夠，只要按照流程邀請，掌握到會的經驗比例，相信每場4-50人的網路會議是每月都可以做到一場的

通過以上所有的手段我們會獲取或轉化到很多Aleads，那他們轉出給銷售之後，我們的工作還沒有結束。 對於銷售的跟單和跟進之後的回饋我們都要掌握管理，有助於我們對業務，對銷售人員的統計分析，這樣我們整體按照客戶生命週期執行的行銷工作各個環節才會完成，B，C，D等構成95%的客戶資訊會迴圈在客戶培育的環節裡，直到轉化為A leads，就是挖掘出含金量高的銷售機會了。

所有的客戶專員的工作，不僅要我們自己掌握，還需要把能力複製到我們的代理商身上。 紅杉樹會説明代理商解決找客戶的頭疼問題，會支援他們開展起自己的日常行銷工作，所以我們的代理商的公司都會多了一個新的崗位角色，就是客戶專員。 我會通過他建設好所有代理商的行銷體系，真的實現讓企業的生意變得容易一些！