線上旅遊新玩法：大資料助力「反向定制」

隨著線上旅遊日益火爆，行業格局不斷改變。 攜程、去哪兒、藝龍等行業巨頭之下，窮游網、途牛網、驢媽媽、悠哉旅行網都在進行垂直耕耘。 百度、騰訊、阿裡等也積極佈局線上旅遊。

在旅遊交通的BATC格局下，中小旅遊企業如何突圍？ 旅遊社交網站螞蜂窩與在路上（北京）航空服務有限公司（以下簡稱「在路上旅業」）的合作提供了範本。 雙方聯手國內外旅遊局、航空公司，向「反向定制」領域進發。

反向定制，通常是指通過聚集數量龐大的使用者，向商家集中採購的行為，例如此前熱門一時的團購業。 即與傳統的旅遊業，由一些公司設計旅遊產品，另一些公司分銷不同；「反向定制」是基於大資料來統計客戶的偏好，並設計出相應的產品。

螞蜂窩，擁有大量的線上旅遊使用者出行的規劃、旅遊問答；在路上旅業，擁有大量的航空公司資源，知道客戶搭乘飛機的習慣。 他們聯手起來，將雙方獲知的客戶行為資料化處理，並有針對性的做成符合客戶偏好又相對低價的產品時，將會給線上旅遊行業甚至整個旅遊業帶來怎樣的衝擊？ 我們將拭目以待。

線上旅遊新玩法：C2B

在發佈會上，螞蜂窩和在路上旅業發佈了第一批反向定制產品，這些產品是根據使用者偏好資料定制及預售。 雙方追求，產品符合旅行者需求且性價比高。 比如，海南航空從北京往返芝加哥的「10天機票+1晚酒店」自由行，全程為4999元人民幣；從北京出發的「普吉島婚紗7天6晚」 自由行，7999元人民幣的價格則包含了往返機票、五星級酒店、簽證、門票、旅遊用車和婚紗攝影等專案。

此外，海南航空、Brand USA美國國家旅遊局麻塞諸塞州旅遊局參與開發的系列反向定制旅遊產品不久也將上線。

螞蜂窩CEO陳罡介紹：「2014年，旅遊行業從賣方市場進入買方市場，使用者的個人化需求將成為主流。 螞蜂窩是一種基於興趣圖譜的社交，通過大資料分析使用者行為或聚合社交力量，就能夠撬動和重構上游的旅遊資源。 這就是一種預售+反向定制的C2B模式（從顧客到商家），本質上說，它區別于以往攜程或去哪兒等傳統OTA服務商的B2C模式。 」

螞蜂窩由陳罡和呂剛創立于2006年，從2010年正式開始運營，4年來使用者數量突破5000萬，先後推出6款APP.

陳罡認為，從B2C到C2B,旅遊產品行銷正在經歷這樣一個過程：從最初由企業主導的分銷，到目前依然是企業為主角的直銷，未來將逐步過渡到使用者主導的反銷——反向銷售，即反向定制：商家根據旅行者出行意願資料或預訂，針對目的地、 旅行方式、出遊時間、預算等偏好進行產品定制。

基於此，螞蜂窩找到了在路上旅業，試圖摸索出新的模式。 陳罡說：「標準化的商品——簡單的機票和酒店預訂是線上旅遊比較初期的特點。 我們通過對使用者資料的分析和在路上的行業資源積累，形成預售和反向定制的方式，為更多旅行者提供他們喜歡的產品。 從而不僅提升旅行的體驗，而且帶來更多實惠。 」

實施反向定制的重要前提，是龐大而活躍的使用者基數。 陳罡介紹，海量UGC（使用者生成內容）是螞蜂窩把握使用者需求的核心優勢。 平均每天有超過300萬人通過螞蜂窩規劃行程，約20萬人參與旅遊問答，10萬人預訂酒店。 螞蜂窩成立了專門的資料中心，進行需求分析，連接使用者和高性價比的旅遊產品。

成立于2006年的在路上旅業，是一級航空客票代理企業，與國內外83家國航空公司建立銷售代理關係，這一過程中，積累了大量航空公司資源，擁有大量客戶乘坐飛機的資料。 「我們知道一家航空公司的淡季和旺季，知道機票在什麼價位最合適，也知道它的競爭對手。 在路上做的就是匹配航空公司和客戶的需求，找到能讓雙方都滿意的契合點。 」在路上旅業CMO（首席市場官）麻永征說。

發佈會上，麻永征介紹：「在路上旅業10年來為100多個國家的2000多個客戶提供航空產品解決方案，累計服務人次超過500萬。 在路上旅業和螞蜂窩發佈的反向定制旅遊產品，不是短期的企業行為，而是雙方企業根據長期積累的使用者資料進行的反向定制和預售。 在路上和螞蜂窩將在反向定制領域開展長期合作。 」

以大資料打天下

艾瑞諮詢的最新資料顯示，2014年二季度，中國線上旅遊市場交易規模達614.1億元，同比增長17.1%.艾瑞諮詢認為，隨著國民旅遊需求和線上旅遊滲透率的提升，中國線上旅遊市場將釋放出巨大的增長潛力， 預計到2016年交易規模將達到4440億元，占旅遊行業整體收入比例為11.8%,2013年至2016年的年複合增長率將達到26.7%.這意味著，到2015年中國將成為全球最大的國內線上旅遊市場。

除此之外，中國互聯網絡資訊中心最新發佈的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網上預訂旅行行程的線民規模增長迅速，2014年上半年增長1257萬人，漲幅高達32.4%,行業進入快速增長期。

線上旅遊競爭激烈，騰訊、百度、阿裡等巨頭也紛紛加緊佈局。 但陳罡認為螞蜂窩做反向定制有著獨特優勢。

他比較道：「攜程、藝龍站在OTA（線上旅行社）的角度，難以更多地為客戶考慮；以做路線為主的途牛也是站在賣方市場，難以為消費者找資源——他們在DNA上就不一樣，是很難做反向定制和預售的。 窮游網的‘錦囊’是PGC的模式，相比而言眾包的方式更能保證資訊的及時性、全面性，解決使用者的資訊需求和決策需求。 並且相比窮游網的區域化旅行，螞蜂窩的服務包括了中國旅行和全球旅行，擁有超過5000萬的使用者，資料還在不斷增長。 」

雙方合作始于去年3月，螞蜂窩和在路上合作了一個香港旅遊的產品，螞蜂窩説明推廣，隨後在路上的網站癱瘓，所有機票5分鐘之內賣光。 那次「簡單粗暴」的合作給了麻永征很大震撼，他認為兩者合作將大有可為。

陳罡也強調，這類似甩尾單的做法，往往是在止損。 這種方式下，雙方都沒有盈利，這樣的方式不能規模化地開發行業資源，從而服務更多使用者，故不能規模化也不可持續。

相比之下，通過資料分析預測新興目的地，進而配備新的大交通資源和酒店資源，將這些和航空公司的遠期資源進行整合，才能對航空公司規模化的資源能達到有節奏、有計劃性的消化。 預售的方式不僅可以為消費者爭取低價，由於機票的銷售存在翹尾現象——票剩得越少價格越高，當通過預售消耗航空公司的遠期庫存，後期的價格上漲也為航空公司帶來利潤。

雖然當前很多線上旅遊的價格都很有衝擊力，但陳罡認為螞蜂窩和在路上合作的這種方式是低價背後的健康模式，這樣的機制保證了規模化和可持續，純粹的價格戰則不利於行業的健康發展。

(責任編輯：呂光)