花瓣網運營策略分析：微博+社會化行銷

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大概去年下半年關注花瓣的微博比較多，那段時間是花瓣的微博推廣做的正猛的時候。 前後跟花瓣的朋友也聊過幾次，討教了一些經驗。 今天來簡單羅列一下自己觀察到的花瓣運營所做的工作。

新使用者引導問題

為了讓使用者註冊後進入社區有內容可看，不至於冷場，花瓣要求使用者在註冊流程中選擇自己感興趣的話題、分類，而在使用者選擇之後，預設幫使用者關注該領域相關的畫板。 這其實是解決一個社區新使用者啟動問題的一個策略。 個人猜測這些畫板是編輯事先篩選過，對應到具體分類下的。

這一步幾乎所有社區都有在做的，今天把它單獨拎出來提一下。 每個社區的屬性不一樣，在這一步上做法也就不一樣。 新浪微博在所有新使用者註冊是預設給關注20個左右的V認證使用者，這些使用者涵蓋公知、明星、地方政府公安帳號。 知乎在新使用者註冊過程中要求使用者選擇感興趣的話題，關注在這些話題上有專長的名人使用者。 無覓目前的做法是在使用者註冊過程中讓使用者挑選感興趣的網站、話題進行關注。

所有這些策略主要是為了讓新使用者進入網站後有內容可看，另一方面也表達了運營人員的引導傾向性。 比如，官方可以在這個步驟中給一些合作的名人送一些粉絲;或者給一些合作的網站送一些訂閱者。 最後，這一步的也在向使用者傳遞：看這麼多名人都已經在用××網站了/看這裡有這麼多高品質的網站內容可以閱讀，你選擇對了!

花瓣官方帳戶

花瓣官方在網站中運營的官方帳戶也起到了極大的積極作用。 花瓣的官方帳戶主要做了這幾件事：

1、發佈花瓣週刊、花瓣訪談等活動，並且將每一期的內容整理到統一的畫板中。

2、根據熱點和節日整理和發佈相應的畫板。 比如「花瓣新年壁紙」。

3、其他一些高品質的畫板。

網站的官方帳戶基本起到的是示範作用，以及根據運營的需要發佈和推廣主題活動。 官方帳戶運營的比較好的比如啪啪，主要也是發佈每天活動，並且定時發表一些高品質引導性的內容。

花瓣週刊

花瓣的週刊本身並沒有太多創意的地方，和一般網站的EDM喚醒郵件差不多。 不過花瓣做的比較好的是建了一個專門的Web索引頁面，實際上Web上的流覽體驗更好。 每期的話題挑選和組織的也不錯。

花瓣訪談

花瓣訪談的模式是將網站上一些資深的，有棱有角的典型使用者拎出來單獨訪談。 個人猜測是以郵件提問採訪的形式，採訪完畢後編輯整理並在官方頁面上發佈。 這是個挺不錯的點子，但是也有一些局限性。

價值：

給被採訪的使用者帶來極大榮譽感，可能讓這部分資深使用者更好的留存並活躍;

給其他使用者帶來了一定示範效果。

缺點：

如果採訪物件品質並不特別高，甚至沒有棱角，那麼訪談放出的反應應該也很弱。 這種訪談要做成功，做到有影響力就必須找到對社區使用者有影響力的使用者。 至少是有一點高度，普通使用者跳一跳能夠到的那個高度。

因為目前採訪的使用者其實並不十分高品質，所以帶來的反響也很有限，對其他使用者起到的示範和影響力也就十分弱。

事後觀察看：隨機流覽了花瓣採訪過的十來位使用者，最近兩個月有採集/轉采過內容的只有1位，而且還是個站長。 其他被採訪物件絕大部分在被採訪後的一段時間內就未曾分享過新的內容。

通過花瓣的訪談也可以看到一個問題，即便是讓這些高品質的典型使用者留下來，這種訪談的方式也很難起到作用。 更不用說讓一些更有影響力和知名度的使用者了。 名人是引爆一個社區的關鍵點，但是如何引入名人並讓他們留下來?除了當年新浪那種直接送iPhone、騰訊微博直接簽約的方式外，還有沒有更經濟的方式?這是我一直糾結的地方。

社會化行銷

花瓣去年下半年在社會化平臺上發力做了不少事情，效果頗豐。 雖然沒有什麼特別成功、有創意的，但是集中精力投入了不少。

微博上是從連續送4天白色iPhone開始的，用協力廠商平臺抽獎，好像是全部送出去了的。 此後幾乎每週做一兩次有獎轉發活動，連續兩三個月。 並且轉發活動還邀請了幾個大號轉發。 似乎跟@我們愛講冷笑話 之間簽了長期合作，幫花瓣轉發活動微博，並且每天轉N條美圖內容的微博。 那段時間@我們愛講冷笑話 這個微博轉發一條微博的報價就在900。 花瓣那一陣在微博行銷上投入的資金應該不在小數目。 粉絲增長也很明顯，從之前的二十多萬直接飆到五十多萬，平均每條微博轉發都在一百多。

微信上花瓣做的也比較早，在11月底微信「整風」之前花瓣微信和其他一些較大的號之間的相互推薦做的也正紅火。 大概在11月底，因為蘑菇街等號轉發測試活動大面積污染朋友圈導致微信關閉公眾帳號內容的外鏈。 此前大家都是讓使用者在收到資訊後點擊自訂頁面的，所以可以採取各種策略行銷、互推。 「整風」之後微信發送內容只能來自公眾平臺後臺編輯，只有底部的「閱讀原文」能夠給網站帶去可憐的價值，閱讀體驗也大打折扣。 自那以後微信公眾帳號運營基本消停了。 各大號基本在日常維護，未再投入資源創意和策劃活動。

總結：其實花瓣的運營整體做的並無特別的亮點，但是每一項都做的很精美。 週刊、訪談做的很精美;微博、微信行銷持之以恆的投入。 之前一直的觀點：運營很多時候在於執行力!

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