觀點：口碑是可以行銷出來的

首先我要檢討一下自己，由於從前對一些問題的疏忽，我並沒有明確將口碑傳播和口碑行銷的概念分的很清，在blog中會對一些關有口碑的事件表述有歧義。 因為Facebook Ads近期媒體的評論很多，口碑的這個概念又是在各種各樣的場合中被提出，往往很多時候，對於口碑的理解依然是比較混亂，包括很多業內人士對口碑傳播也好，口碑行銷也好，理解都各有各的觀點，但從行銷的角度來講， 很多是誤導。

我最近也在思考口碑這件事，也有自己的理解，簡述如下：

1. 口碑傳播和口碑行銷的理解

口碑傳播是個過程，過程只可人為引導，但有可能不可控，因為這是靠使用者在推動；口碑行銷是行銷範疇，目的、市場分析、主題、行銷管道、執行方案、預算等，這些行銷流程一樣不會少。

2. 口碑行銷是場精心蓄謀的策劃

這不是絕對，很多產品或公司依靠品牌的力量實現口碑傳播，這是品牌行銷的範疇。 而對於口碑行銷來講，而對是新興企業希望寄低成本、高擴散的病毒方式，快速贏得市場的手段。 而對於Google、Apple這種公司，如果有人以他們為例來說口碑，我覺那實在空洞。 從行銷的角度來看，傳統企業很多幕後高手，他們幹得很多都是和我們所說的口碑有關系，回到互聯網，難道道理不是一樣嗎？ 管道不同、策略不同，但思路是一致的。

我的觀點：口碑是可以行銷出來的。

3. 傳播靠使用者，行銷靠自己，細節決定成敗

口碑行銷的難度絕對要高於絕大部分行銷模式，因為中間涉及到太多微妙的環節。 口碑行銷的要點就在於：

· 口碑話題的精心策劃；

· 意見領袖影響力評估；

· 傳播載體的評估；

· 傳播中意見領袖和關鍵節點因素的把握；

· 追蹤口碑傳播的曲徑，引導和控制。

4. 我所理解的口碑行銷流程及標注

口碑創造（精心策劃的口碑話題不再是廣告） ---  口碑關鍵節點（傳播通路：意見領袖） ---   影響力傳播（不漏馬腳的細節） ---   口碑流程式控制制（引導、互動、管理）

案例簡析：

張小盒靠口碑成功了，話題廣告卻失敗了，這一定是必然。 可以對比口碑行銷流程：

對比分析張小盒：

張小盒背後操盤人是經驗豐富的行銷高手，張小盒產品、形象都是經過精心策劃，一步一步怎麼樣走基本都是心中有數的。 傳播通路的選擇上，還有一個不錯的事件行銷。 即時到現在依然很多人並不知道這是一場「蓄謀」的行銷，但實際上很多人都願意去為張小盒做推廣，口口相傳。 不做太詳細的分析，有興趣可以自己找找看。

對比分析話題廣告：

所有人都知道這是廣告，已經漏出馬腳；任何人有blog都可以寫話題廣告，誰是意見領袖？ 效果如何評估？ blog寫的品質很多都是敷衍了事，何談效果？ 話題廣告的過程中，基本都是在收拾爛攤子，引導、互動、管理就不要提了。

如果大家都知道這是廣告，那還談什麼口碑？ 口碑行銷是高明的傳播手段，口碑一定是廣告，如果你說XXX的傳播怎麼能是廣告呢？ OK，恭喜他們，他們做的太好了。