霸王：靠行銷戰「收復失地」 「差異化」知易行難

2012年7月27日，在香港上市的霸王集團發佈盈利預警公告，預計今年上半年業績將為虧損。

這不是霸王第一次發佈預警，根據其2011年財報顯示，其全年營收8.89億元，較2010年的14.75億元大幅下滑了40%；全年虧損達5.59億元。 毛利率由2010年的61.8%收窄至38.3%，為上市以來最差業績。

在這些消息影響下，霸王股價一度重挫10.1%，創下了0.445港元的收盤歷史新低，被香港媒體評為「神仙股」。

但霸王集團CEO萬玉華不這麼認為，她直言：「霸王走過了最艱難的兩年，但我很自豪地講，霸王熬過來了！ 」

「二惡烷」重創

「其實我代言霸王很有壓力！ 」已擔任霸王洗髮水代言人之久的成龍坦言。 他說：「自從爆發二惡烷風波之後，很多人也問我，你代言的產品到底如何？ 我說你自己試用就知道！ 」

霸王集團一位高管告訴《中國經濟週刊》，「致癌物質二惡烷」風波前，霸王有些地區的洗髮用品可以和寶潔同類產品分庭抗禮，例如華南地區市場份額大概是1：1.6。 而在防脫洗髮水領域，霸王銷售更是全國一家獨大，僅每年的廣告投入就達3億元人民幣，邀請到成龍、王菲、金喜善、甄子丹等大牌明星代言，一時間風光無限。

2010年7月14日，香港媒體《壹週刊》報導稱，霸王洗髮水含有致癌物二惡烷。 二惡烷是一種有機化合物，屬微毒類，被美國列為致癌物質之一，屬於日化禁用品。

兩天后，國家食品藥品監督管理局發出通報，聲明對霸王產品進行了檢測，認定其二惡烷含量極微，不會危害健康。

在被證「清白」後的首個工作日，霸王即發表聲明稱要起訴《壹週刊》，一定要用法律討回聲譽。

儘管霸王在隨後的一系列回應中反復強調，公司所有產品均嚴格按照中國現行法律、法規及標準要求規範生產，同時指出二惡烷為生產過程中的副產品，含量對人體無害，但資本市場和銷售市場反應劇烈，從南到北，霸王產品紛紛下架，幾乎無人問津。

「因為消費者對霸王不了解，當時在網路上一搜索全是負面新聞，我們損失真的很大。 」萬玉華告訴《中國經濟週刊》。 她坦承，近兩年來一直飽受「二惡烷」風波的影響，自己刻骨銘心。 「這讓霸王覺得很冤枉，事實不是那樣的。 這兩年我們一直在用行動證明，今後我將把霸王打造成一個透明工廠。 」萬玉華說。

風波之後，霸王的市場表現一落千丈，僅2010年下半年，霸王業績就由上半年下滑16%至14.75億，其中霸王洗髮水銷售額同比下降了63.2%。

一方面是明星產品受到重創，另一方面是新品銷售上升緩慢，霸王面臨一場上市之後的最大危機。

萬玉華向記者透露，霸王狀告《壹週刊》的官司將在2013年1月開庭，問及索賠金額和「二惡烷事件」給霸王帶來的損失，萬玉華沒有正面答覆，稱「霸王今年中報將在8月底公佈，金額明細上面寫得很清楚」。

靠行銷戰「收復失地」

沉寂一年多之後，霸王終於又開始發力了。

8月19日，霸王集團宣佈，投資8億元、占地325畝的中藥日化工業園開始投產。 當天，霸王正式對外發佈旗下首款針對女性脫髮、掉發問題而研發的新品——霸王女士防脫系列。

霸王集團副總裁沈小笛告訴《中國經濟週刊》：「我們從德國引進了全自動的灌裝生產線，所有設備均採用國際上最先進的技術，能夠實現自動理瓶，自動灌裝，自動理蓋，自動貼標，自動裝盒，自動噴碼，自動檢重及自動裝箱等全自動化生產。 」他表示，受「二惡烷事件」影響的霸王，亟須一場行銷戰役收復失地。 在霸王管理層眼中，中藥日化工業園專案將是實現品牌振興的標誌性事件。

自2010年初在廣東省內建立了中草藥種植基地以後，霸王集團從2011年開始逐步加強對上游產業鏈的控制。

「我們已開始在廣西建立羅漢果種植基地，還將在吉林、山東、杭州、福建、甘肅、廣西等八個藥材產區發展人參、金銀花、杭菊、涼草粉等種植園，霸王一定會用自己的方式將霸王品牌做得更好。 」萬玉華信心十足。

廣東省醫藥協會副會長張俊修認為，近年來國際市場對中藥材的需求增加，中成藥原材料價格在逐年上揚，部分中草藥價格自2011年初以來上漲了5%~10%，霸王從源頭抓起，自建生產基地，加上市場拓展的種種舉措，會助力產業升級， 將有望成為「珠三角製造業樹立的典型樣本」。

「差異化」知易行難

「這兩年經濟形勢不太好，一方面我們要通過訴訟來做正面澄清，一方面還要進行生產自救。 霸王只有走差異化的道路，在中藥行業深耕細作，才能在競爭中不敗。 」萬玉華對《中國經濟週刊》記者說。

目前，國內日化用品市場競爭十分激烈。 霸王集團所在的廣州白雲區就雲集了包括若干知名品牌在內的600多家日化企業，而整個廣東的日化企業更是超過了3000家。 雖然霸王一直號稱中藥世家，以中草藥為主打產品，但也面臨諸多外資品牌的合圍：早在2006年，寶潔公司就推出了潘婷防掉發系列；2009年，寶潔又推出了飄柔漢草防掉發洗髮露，向漢方草本文化學習，並以此逐漸在市場上站穩了腳跟。 同時，寶潔和聯合利華不斷向三四線城市下沉，利用價格優勢進一步蠶食了國產日化企業的市場。 霸王想在其中突圍，困難可想而知。

行銷專家李志起告訴《中國經濟週刊》，目前在洗化領域外資品牌一支獨大，國產日化品牌的企業都有著濃厚的家族色彩，其人才、管理、經營思路以及抗風險能力等方面都比較薄弱，再加上屢屢爆發的不規範經營事件，破壞了消費者對品牌的信任度 ，一些國內品牌已開始走下坡路。

「我相信我們的優勢，尤其在中藥防脫領域，只要我們具有千年的中草藥文化為國人所熟知，中國中藥日化產業就可以脫穎而出。 」萬玉華很自信。

來自中國日用化工協會的資料顯示，目前中國已經成為世界上洗髮水銷量最高的國家，洗髮水市場規模預計超過300億元，而防脫市場僅占全國洗髮水市場的4%左右，且呈現出複合增長的態勢， 中國龐大的脫髮市場也吸引了不少國際日化巨頭的關注，開始注資進入該領域。

「目前行業格局是涇渭分明，國產品牌要面臨長期不對稱競爭，霸王走專業化和差異化路線符合市場發展規律，只有力圖通過豐富產品線，加重中藥日化產業與諸多洋品牌競爭中的制勝砝碼，才能突圍成功。 」李志起評價。