Overture高級匹配競價策略

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最近的行業跟蹤顯示Overture的DirectTraffic Center（DTC，即Overture的廣告客戶管理中心）及清單管理系統發生了新的變化。 我們發現Overture已經開始實行高級匹配策略，這將為不同偏好的行銷廣告客戶帶來或者積極或者消極的影響。

Overture廣告的預設設置由原來的廣泛匹配及短語匹配替換為目前的高級匹配模式，這肯定為所有熱衷於競價搜索廣告的客戶增大了創建廣告的難度。 有的行銷客戶歡迎Overture DTC的變化，因為這將使程式簡化；也有部分行銷客戶雖然接受這種簡化，但是仍然非常留戀能夠控制每個匹配類型的CPC競價方式。

業界對Overture的改革僅僅猜測為是為了鞏固匹配類型和競價的融合，但是我的觀點則認為Overture是為了加強廣泛匹配和短語匹配類型的使用。 原因可能是當客戶選擇了Overture的額外匹配模式後，必然在斟酌、分析及決定如何為每個關鍵字清單投放四種競價價格方面變得複雜化。 以下是Overture各種匹配類型的綜述：

標準匹配（Standard Matching）：標準匹配是一種帶有解決拼寫錯誤及同義字問題的「match driver」 精確匹配模式。 標準匹配將繼續作為行銷客戶的預設及可選使用的匹配類型。

短語匹配（Phrase Matching）：短語匹配是當不連續短語出現在搜索請求時顯示廣告的匹配模式。 短語匹配已經被納入高級匹配類型中。

廣泛匹配（Broad Matching）：廣泛匹配是當一個和多個關鍵字出現在搜索請求中時顯示廣告的匹配模式。 廣泛匹配也被納入高級匹配類型中。

內容匹配（Content Matching）：當關鍵字與網頁內容非常匹配時，內容匹配清單廣告就出現在廣告合作網路網站上該頁面內容的旁邊。 內容匹配仍然被作為客戶的可選匹配類型。

反向匹配（Negative Keyword Matching）：反向匹配曾僅被用於短語匹配及廣泛匹配清單，現在反向匹配模式可被用於高級匹配及廣告活動中。

Overture廣告客戶現在可按照兩種標準投放競價價格。 一種是高級匹配、標準匹配類型下的競價；另一種就是內容匹配競價。 廣告客戶可以以標準匹配清單相同的競價價格選擇使用高級匹配類型；也可以以不同的競價價格選擇使用內容匹配類型（之前，Overture廣告僅提供三種可選方案，四種競價標準）。

上下文匹配模式可以使你的廣告清單額外展現在流覽網頁內容的使用者面前。 Overture新實行的高級匹配將使你的廣告清單同時按照短語匹配及廣泛匹配的原則顯示，另外關鍵字或關鍵字組都按照標準匹配原則顯示。 據悉，當高級匹配模式啟用後，新的DTC將更加容易地使反向匹配關鍵字加入廣告活動中。

Overture目前僅允許客戶對上下文廣告清單單獨競價。 在DTC中內容匹配仍保留著獨立的操作標識。 由於DTC中的競價價格預測功能是特別針對內容匹配廣告而設，獨立控制內容匹配清單將方便側重內容匹配流量的廣告客戶，他們可以分別控制內容匹配廣告的流量及顯示量。

廣泛匹配及短語匹配（即高級匹配）清單的點擊費用按照標準匹配清單的點擊價格計費。 有些行銷客戶還是非常懷念能夠針對不同匹配類型分別為清單投放競價價格的過去。 Google的AdWords系統由於不提供已競價價格，因此客戶自身無法高度控制該競價系統。 但是Google在匹配類型控制方面著實比較出色，廣告客戶可以為同一關鍵字下的不同匹配類型的廣告清單建立不同的AdGroups，不僅可以分別投放競價價格，而且還可以根據匹配類型調整廣告清單的描述。

Overture廣告競價系統也有自己的出色之處，它的標準匹配永遠首先發揮作用。 在Overture上，還可以隨時增加關鍵字，運用廣泛匹配進行實際搜索精選並創建新的清單，客戶還可以隨意投放競價價格、修改廣告描述、管理特定的清單。

在Overture上，客戶是如何知道那些搜索與你的廣告清單相關呢？ Overture的Keyword Suggestion Tool可以給出上月搜索數量超過25次的所有搜索請求。 另一個資料來源就是客戶的日誌檔（即內部日誌檔或外在網路分析系統）。 比如，有些搜索活動管理系統可以報告關鍵字的被搜索歷史。 Overture授權的Tracking URLs也可以作為一個資料來源，獲知與廣告清單相關的搜索關鍵字。

另外，選擇Overture的高級匹配模式後網路流量將會得到多少提高呢？ 這將依賴于客戶的廣告活動開展時間及所屬行業的因素。 某些行業中，搜索使用者通常使用長且不常重複的短語（即無法利用關鍵字建議工具中找到的搜索詞條）進行搜索。 另外競爭對手選用的關鍵字範圍也是制約因素之一，如果對方的廣告活動管理良好，那麼Overture就會首先顯示對方的標準匹配廣告清單。 （作者Kevin Lee|2004/10/08，編譯lela）

作者Kevin Lee，Did-it.com的創始人之一兼CEO。 自1996年Dit-it.com成立，Kevin及其公司員工便以説明搜索行銷客戶成功為己任，利用優秀的策略及技術優化客戶的付費 排名及付費收錄搜索活動。 Kevin同時也是搜尋引擎行銷專業組織（SEMPO）創立理事之一，同時任職于互動行銷者協會（the Association of Interactive Marketers）下SEM 委員會，互動廣告署（the Interactive Advertising Bureau）搜索委員會。 知名的行銷通訊網站marketing.briefme.com也是由其發佈。 作為一位知名的SEO/SEM專家，Kevin Lee的作品經常被許多知名新聞媒體所轉載，包括the Wall St. Journal《華兒街日報》、Business Week《商業週刊》、the San Jose Mercury News 《聖約瑟信史報》、Catalog Age《目錄年代》。 他也經常出席行業大會並且是也是一位備受尊重的出色的發言人。 Kevin喜歡公開在出版物或私下共同探討各種竅門、策略，他本人在1992年獲得了耶魯大學管理學院的MBA碩士學位