點擊付費：你所不知道的搜索行銷秘密

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提及利用搜尋引擎提高銷售額的話題，在Matador公司負責市場工作的孫先生感悟頗深。 Matador公司是國內一家名為「鬥牛士」的互動行銷解決方案服務商，同時也是搜尋引擎PPC(Pay-Per-Click，點擊付費)的忠實使用者。 早在2005年，百度實行競價排名沒多久，Matador公司就嘗試運用競價排名的方法來進行推廣，由於效果不錯而一直沿用至今。

孫先生講述了他最初購買競價排名的經歷：2005年，由於業務發展很快，Matador公司亟須擴大知名度、提升銷售額，綜合考慮各種類型的網路推廣方式之後，決定採用競價排名方式。 最初Matador公司選擇了5～10個關鍵字，獲得了百度給予的使用者名和帳號，登錄之後，在百度後臺的搜尋網頁面可以即時看到Matador公司在網頁上的排名和流覽數量。

「當時，一個關鍵字點擊一次的最低費用是0.3元錢，以每天10～20次點擊量計算的話，5～10個關鍵字總的投入費用為15～60元，投入是有限的，但效果很明顯，通過PPC訪問量馬上就會提升。 」孫先生說。

然而，訪問量提升並不表明生意最終成交，和眾多購買搜尋引擎廣告的企業主一樣，Matador公司真正在意的是訪問量和銷售量的轉化率是否足夠高。 在長期的使用中，孫先生形成了這樣的認識：首先要保證搜索的結果在第一頁上，另外要選好關鍵字。 例如，Matador公司購買了「網路行銷公司」、「廣告策劃」等關鍵字，「網路行銷公司」點擊一次的費用為0.6元，目前點擊「網路行銷公司」而出現的結果中，Matador公司排在第三位;點擊「廣告策劃」 一次的費用為0.7～0.8元，目前在搜尋結果中Matador公司排在第三位，均為醒目的位置。 「現在，基本上每週能接到兩三個諮詢電話，也有一部分在網站上主動提交合作單，這說明了排名靠前的良好效果。 」孫先生說。

「曲線救國」是Matador公司宣導的方式之一。 「例如，銀行在推廣信用卡時，除了將常用的熱門詞彙選為關鍵字外，也可以試著考慮與其相關的詞彙來突顯其信用卡服務。 例如數碼產品名稱，當使用者在搜索產品時，能同時看到有關信用卡分期付款的提示，這對信用卡的推廣是非常有説明的。 」孫先生說。

再比如，「巨木地板」(虛擬名)，購買了「地板」和「竹地板」等行業熱門的關鍵字，該詞的競價一般會在1～2元之間，如果要確保排在搜尋結果的前幾位，競價費用會更高。 但如果根據消費者的搜索習慣、思維方式設計關鍵字，如「地板選擇建議」、「裝修心得」等，整體的推廣性價比和效果就會大大提升。 這種推薦和建議也更能讓消費者信任，促使他們選擇。

在端午節期間，「旅遊」等詞被點擊的頻率相當高，但相對於每點擊一次幾元錢的成本，效果實屬不高，且同時搜索出的結果裡是一大堆旅遊局、旅行社。 「這個時候，如果選擇購買‘短期旅遊線路推薦’等詞句，不失為一個好的選擇。 因為這類詞句屬於冷門，但在特定的公休日那幾天，效果會很不錯。 」孫先生說。

如何優化自己的網站

越來越多的企業開始購買搜索廣告，但它們的網站建設卻往往只是一種裝飾。 其實，企業網站還有更強大的作用可供挖掘，做得好可以為搜尋引擎行銷提供即時有效的內容供應，方便客戶瞭解企業。

「很多企業對於自己的網站單單追求頁面漂亮而忽視了功能優化，與它們購買的搜尋引擎廣告無法銜接。 要知道客戶在搜索你購買的關鍵字時，時間和內容的即時更新是非常重要的。 」孫先生指出，搜尋引擎的收錄更新有其規律，而且有一定的週期，讓企業網站的內容及時得以更新，補充最新、最想讓客戶瞭解的內容，就可以讓搜尋結果顯示的內容為企業最新、最有用的內容。 「例如百度的搜入更新一般是一個月一次，如果企業網站及時更新內容，補充最想讓客戶瞭解的內容，則可以在百度下一次的搜入更新中被納入。 」

搜尋引擎如何與企業的行銷行為相結合?優化網站有哪些實用的技巧呢?「 一個優秀的網站，在搜尋引擎帶來使用者後，應該配合做一些事來提高網站的黏度，比如產品的定期促銷專題、及時更新資訊、收錄表現良好，同時讓無意間到來的使用者對促銷專題產生興趣，從而定期來查看促銷資訊......」孫先生說。 另外，在「新聞」、「專題」等內容的設計上考慮結合搜尋引擎來提高使用者對產品的關注度也是常用的辦法之一。

使用者搜索心理的變化也在促使企業完善自己的網站。 目前，美國大多數互聯網使用者都經常性地經歷著Search fatigue(使用者找不到與搜索內容相關的結果而感到急躁和失望)。 使用者希望快速獲得搜尋結果，沒有的話馬上就換一個搜尋引擎，很沒有耐心。 其實早在2006年6月，一份名為「Double Click-ROI Research」的報告就指出，36%的美國成年使用者在他們的搜尋結果中找不到合適的內容後會嘗試另一個搜尋引擎。

根據美國網路出版協會發佈的報告，從2003年到2007年，互聯網使用者花在搜尋引擎上的時間比例有所降低。 由於這個資料是一個百分比，它並不意味著使用者實際用在搜尋引擎上的時間減少了，事實上這意味著搜尋引擎的效率和品質不斷得以提高，使用者使用起來更有效率了。 搜尋引擎效率和品質的提高同時也刺激著使用者對搜尋引擎有了更高的要求和期望，這就是使用者對搜尋引擎忍耐度降低的主要原因。

業內專家認為，隨著使用者對搜尋引擎效率提出了更高的要求，搜尋引擎希望提高使用者忠誠度，就要通過技術手段不斷提高內容與搜索關鍵字相關度的匹配。 另一方面，由於使用者對搜尋引擎忍耐度降低，變得越來越不耐煩的使用者對排在後面的搜尋結果的關注進一步降低，這也說明了企業網站優化的重要性。 專業規範、優化良好的企業網站可以長期在搜尋引擎結果中得到更好的曝光。

與付費的競價排名相比，SEO的價格相對低廉，而且關鍵字的數量不受限定。 拿沒有參與競價的最低價格的關鍵字—點擊一次0.3元為例，企業購買10個這樣的關鍵字就要支付3元錢;保守估測，若每個關鍵字每天被點擊10次，那麼每天要支付30元，一個月就支付近千元，性價比不一定會比SEO更高。 因此，優化企業網站成為提升搜尋引擎銷售的重要方法。

從使用者的角度來看，去年中小企業廣告主和大型品牌廣告主都對搜尋引擎更加關注。 《Netguide2008中國網路廣告市場調查研究報告》指出，搜尋引擎是使用者月到達率高達90%以上的互聯網第一應用。 關鍵字廣告、搜索聯盟廣告、搜索品牌廣告等相關業務在2007年的合併增長率為73.8%。

為了契合今年的奧運主題宣傳，不少客戶已經把明年的一部分廣告預算提前到今年進行廣告投入，這意味著明年一些企業的廣告投入將減少，這也促使廣告主尋找性價比更高的廣告投放方式。 業內專家預計，2009年搜尋引擎行銷將會成為網路互動行銷的主流方式。

包括競價排名在內的搜索廣告，已經越來越成為企業重要的網路行銷方式。 今年年初發佈的《Netguide2008中國網路廣告市場調查研究報告》指出，2007年中國搜尋引擎廣告整體市場規模增長至27.3億元人民幣。 搜尋引擎廣告所具有的使用者主動、效果精准等優勢正在轉化為主流網絡媒介的商業和行銷價值。 據瞭解，搜索在廣告行銷總體市場中的增長率明顯高於門戶等傳統網路廣告媒介，營業收入比例呈現出快速擴大趨勢。 科技實驗表明：谷歌排名前三位的網站分流了搜索流量的80%，排名第一位的網站獲得了超過半數的搜索流量，排在前三位的網網站擊比例大概為410.7。

市場的增長意味著使用者需求的增大。 而對於使用者來講，在價格水漲船高的情況下，如何用最小的投入獲取最大的價值，是他們最為關心的問題。

設定關鍵字的奧秘

對於搜索廣告來講，關鍵字的選擇是最基本也是最重要的一環。 如何選擇關鍵字?最熱門、點擊率最高的詞彙就是最好的嗎?在淘寶網上開服裝店的孟林並不這樣認為。 作為一個小企業主，資金有限，因此關鍵字的性價比是他最為關心的問題。 他認為，最好的關鍵字是那些沒有被濫用而又很流行的詞。

他介紹自己購買關鍵字的體會：「選擇好一系列短語之後，可以用網路行銷軟體對這些關鍵字進行檢測，查看這些關鍵字在其他網頁中的使用頻率，以及在過去24小時內各大搜尋引擎上有多少人在搜索時使用過這些關鍵字。 」

孟林把百度河北廊坊分公司的崔先生向他傳授的關鍵字選擇技巧告訴記者：「另一個技巧是使用罕有的組合。 有效關鍵字指數(Keyword Effectiveness Index，KEI)將告訴你所使用的關鍵字在它的資料庫中出現的次數和同類競爭性網頁的數量。 尋找那些可能對你的網頁起作用的關鍵字。 KEI值越高，意味著該關鍵字越流行，且競爭對手更少。 KEI達到100分就不錯了，超過400分可謂極佳。 注意只使用能夠描述你的產品的關鍵字。 」

據介紹，進行關鍵字的多重排列組合也很有必要。 「改變短語中的詞序以創建不同的詞語組合：使用不常用的組合;組合成一個問句;包含同義字、替換詞、比喻詞和常見錯拼詞;包含所賣產品的商標名和品名;使用其他限定詞創建更多的兩字組合，三字、四字組合。 例如，如果你的關鍵字是寬頻，你可能遇到像無線數位寬頻、寬頻加速、寬頻新聞、數位無線寬頻新聞等片語。 如果關鍵字是軟體解決方案，不妨試一試流量分析軟體解決方案、流量分析報告、流量報告工具、B2B軟體解決方案、電子商務軟體解決方案等。 」孟林說，「需要注意的是，關鍵字組不一定要有意義，雖然在你進行組合時，它們必須具備相關含義。 」

根據線民搜索習慣設定關鍵字也極為重要。 Matador公司的孫先生綜合自己和朋友們購買搜尋引擎廣告的經驗認為，企業在購買時容易走入誤區，認為購買了產品關鍵字就能提高銷售;還有一部分客戶重視了關鍵字，也做了一些競價排名，但效果並不理想。 熱門的關鍵字很貴，但轉化率卻不一定好。 如何根據產品的周邊資訊和線民搜索的習慣設定關鍵字是一門學問。