醫藥保健品牌行銷邁入「公關時代」

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自有史以來，人類經濟發展可謂經歷5次大的產業浪潮。 前四次分別是農牧產業、工業製造、資訊產業與網路經濟，而第五次產業浪潮就是與人類息息相關的健康產業。 健康產業很寬泛，大到生命克隆、生物工程，小到醫療保健、旅遊休閒。 其中與消費者關係最密切的就是醫療、醫藥與保健品。

改革開放後，隨著人們生活水準的日漸提高與健康意識的不斷增強，醫藥保健品迎來了巨大的市場發展契機。 據瞭解，目前我國登記在冊的醫藥企業有7000余家，而保健品企業也多達6000余家。 行業的飛速發展背後更上演著醫藥保健品牌的興衰沉浮。

高速發展引發政策壓制與信任危機

曾經太陽神、三株、紅逃K等保健品牌憑藉廣發小廣告、專家義診、會議式行銷等推廣手段顯赫一時，可謂是醫藥保健品品牌發展的「先烈」，至今還有許多企業仍在沿襲這種模式。 在96年OTC概念出現後，醫藥保健品牌傳播真正進入大眾傳播時代。 康泰克、三久胃泰、巨能鈣憑藉大量的廣告支援和終端拉動紛紛崛起。 進入2000年，醫藥保健品的廣告傳播更加甚囂塵上，以腦白金、哈六藥、斯達舒為首的醫藥保健品牌在一片爭議聲中發誓將廣告進行到底。 廣告成了醫藥保健品牌傳播主要手段並一直沿用至今。

國家十一五規劃將我國經濟增幅從10%左右調控在7.8%，旨在避免增長而引發諸多問題。 但醫藥保健品的操手們卻因短期投資、快速套現的投機心態，漠視著行業快速發展暴露的種種弊端與問題，更漠視著這些問題對行業信譽無情的透支與傷害。

鋪天蓋地的廣告、漫無邊際的軟文、層出不窮的專家權威們在「填鴨式」的「教育」著以病或未病的人們。 由於各類虛假宣傳和行業危機事件的湧現，讓越來越理性的消費者認知到，藥業保健企業不是在作行銷而是在「騙銷」。 特別是近年來的PPA事件、哈爾濱天價醫院事件、博士倫護理液事件更給脆弱的行業蒙上一層陰影。 據最新統計，2005年醫藥電視廣告的違法違規比率仍然高達62%，「誠信危機」在彌漫著整個行業鏈。

政府自然不會做事不理。 為保障人民群眾的切身利益，自1996年開始，有關部門便下達各種管理辦法、條例、法規來限制醫藥保健品行業的過快發展。 加強行業監管、打擊灰色交易、降低產品價格、查處虛假廣告...... 10年間，「政策嚴打」似乎成了醫藥保健品企業永遠的痛。

傳統傳播捉襟見肘公共關係備受關注

在「行業嚴打」中，一個重點的物件就是違法、虛假廣告。 截止至2005年4月，國家11部委聯手整頓違法虛假廣告，其決心之強，力度之大讓醫藥保健品廣告宣傳遭遇了最強的「滑鐵盧」。 有錢上不了廣告或訴求保守的現象比比皆是，廣告在產品銷售中的作用進一步降低。 義診、促銷、集會的手段不讓用了，廣告+通路+終端的行銷模式也不好使了，在四起的輿論聲討中，醫藥保健品企業品牌建設與發展走向瓶頸。

當務之急。 要順市場大勢繼續發展，醫藥保健品企業必須調整體經營推廣思路，尤其是要加強企業誠信、品牌誠信、產品誠信的建設。 而要達到這一目標，僅僅憑藉傳統的傳播推廣方式顯然是遠遠不能達到的。 從的價值功能來講，廣告至多隻能解決一個品牌或產品的知名度問題，而要想提升美譽度和忠誠度，改變人們對整個行業的信任危機，必須在消費群中建立良好的口碑，而能夠影響人們口碑和輿論導向的最佳的工具就是公關關係。

其實在我國醫藥保健品企業大打廣告戰的時候，國外的一些醫藥保健品企業早已開始了潤物細無聲的公關滲透。

美國強生自1992年進入中國，一直保持銷售額及利潤的快速增長。 十餘年來強生始終專注于公關的建設與投入，特別是在2000年以後，強生的廣告宣傳明顯減少，用於公關與公益事業的資金越來越多。 如：校園送關愛、關愛兒童運動、強生社區行、家長健康安全學校...... 這些持續的品牌及公關投入不僅讓強生在2005年繼續保持11%的銷售增長率，同時也讓強生形成了「兒童衛士」和「可信賴的家庭醫生」的良好企業形象和口碑。

輝瑞製藥作為一家近160年曆史的大型企業，其品牌之所以能基業常青並不是靠大量的廣告堆砌，而是持續不斷的品牌與公關滲透。 在中國，2005年5月輝瑞成為全球企業抗愛滋病聯盟首批企業，成功發起了「愛滋病公益專案」;2004年向中華健康快車基金會「健康快車」專案捐贈價值45萬人民幣的人工晶體，用於中國西部貧困白內障盲童的複明手術; 2004年印度洋大地震中捐款最多的公司,總計捐款3500萬美圓;2003年SARS疫情爆發時，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。 另外值得一提的就是輝瑞著名產品「偉哥」的成功，我們很難看到偉哥的廣告，但是關於偉哥的新聞報導以及口碑傳播則不勝枚舉，這就是公關的力量。 除了國外的跨國企業，國內也有很多優秀的醫藥企業及早意識到通過公關重要性。

2005年全國大面積爆發禽流感，這給很多生產調節人體免疫功能的醫藥保健品帶來了良好的推廣契機。 但是由於諸多政策和中宣部的管控，很多相關企業無法通過廣告等傳統的傳播形式進行品牌暴露。 當別人一籌莫展時，杭州民生藥業則通過公關公司向衛生部向衛生部捐助了200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業的標識，並通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了大量的事件告知和品牌傳播。 民生藥業此舉在説明人們更好的認識和科學預防禽流感的同時，有效的擴大了其拳頭產品21金維他的認知度，為其產品在春節期間的銷售工作給予了強大的支援。 此後民生藥業更是通過贊助央視春晚評選、發起21家庭計畫等一系列的公關活動，廣泛建立了良好的企業形象和社會責任感。

醫藥企業導入並重視公關行為，不僅是在行業相關政策規範下的行銷創新，更是迎合消費者認知、提高企業誠信形象、防患於未然的最佳手段。 相信在會議行銷、終端行銷、廣告行銷過後，企業保健品行業將逐步邁進更加科學、更加規範、更加陽光的公關傳播時代。

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