菲力浦·科特勒：社會化網路行銷是大勢所趨

程東升 廣州報導　　尖叫聲、掌聲、聚光燈、鎂光燈--這不是大牌歌星的見面會，這是一個論壇，主角是一個剛過完80歲生日的老人——菲力浦·科特勒(Philip Kotler)。　　6月13日，廣州。　　受GMC製造商聯盟的邀請，菲力浦·科特勒出席一場名為「引領中國製造行銷革命」的活動。 這個來自美國的行銷學教授宛如大牌明星，受到了廣東企業界的熱捧。 原定1500人的現場湧進了2000多人，很多企業主從汕頭、湛江等地開了五六個小時的車趕來，只為一睹大師的風采。 當科特勒在眾人的簇擁下走進會場時，全場發出熱烈的掌聲和尖叫聲。　　科特勒見證了美國經濟40年的起伏跌宕，從而成就了其完整的行銷學理論。 但30歲之前，科特勒與行銷學似乎沒有什麼關係。　　經濟學視角下的行銷革命　　科特勒的職業生涯轉折發生在31歲。　　1962年，正在羅斯福大學講授經濟學的科特勒，收到了美國西北大學商學院的邀請，請他講授管理經濟學或市場行銷學。 西北大學商學院創建于1851年，一度六年蟬聯美國各名牌大學商學院的排名第一位。　　科特勒選擇了後者，成為西北大學凱洛格管理學研究生院的一名助理教授。 所謂助理教授其實就相當於中國大學裡的講師。 顯然，此時科特勒在行銷學界尚沒有什麼學術地位。 但是，若干年後，人們就會發現這個經濟學老師，轉眼成為了行銷學教父。　　1965年，科特勒晉升為行銷學副教授，四年後成為教授，1973年出任凱洛格管理學研究生院院長，1988年被評為傑出教授。 這個行銷學教授的身份一直保持到今天，這也是科特勒最正式的身份。　　但科特勒在全球行銷學界聲名鵲起卻是在1980年代中後期。 1985年，科特勒被提名為兩個重要獎項的第一位獲得者：美國行銷協會頒發的傑出行銷教育者年度獎和衛生保健行銷學會為獎勵衛生保健行銷優秀人員而頒發的菲力浦·科特勒獎。 1989年他又獲得查理斯·庫利奇·帕林國家行銷獎和維克多·馬特亞獎章。　　2006年8月7日，科特勒博士75歲壽辰，其社會地位達到了巔峰。 當日，美國學術界、政界、經濟界300多位名流到場祝賀，當地州政府、斯德哥爾摩市政府決定把每年的8月7日定為「科特勒日」。 在亞洲，印尼政府還專門為科特勒發行了一套郵票和首日封。　　科特勒把社會科學、行為科學、經濟學以及計量學等非傳統方法引入到了行銷領域，並堅持經濟學的分析特色。　　從一個經濟學家的角度解釋行銷原理，這或許是科特勒在行銷學上取得巨大聲譽的重要原因。 這與其早期學習、研究經濟學密切相關。　　1953年，科特勒獲得芝加哥大學經濟學碩士學位，並師從弗裡德曼(Milton Friedman)，成為一個「自由企業家」。 1956年，他在保羅·薩繆爾森(Paul Samuelson)的指導下攻讀麻省理工學院經濟學博士學位。　　成名後，科特勒曾經擔任過許多大公司的顧問，如IBM、蘋果公司、通用電器、福田汽車、美國電話電報公司、摩托羅拉公司和美洲銀行等。 後來，他被世界各地的追隨者、學生尊稱為「現代行銷學之父」。　　行銷3.0時代掘金中國　　科特勒成名于美國，但以他和弟弟的姓氏命名的科特勒諮詢集團在商業上的成功卻很大程度上發生在中國。　　1990年代，中山大學一教授將科特勒的著作翻譯到了中國，這為科特勒風靡中國作了鋪墊。 2001年5月，科特勒諮詢集團正式進入中國。 2002年10月，菲力浦·科特勒博士第一次踏上中國的土地，首次在CCTV「對話」節目亮相。　　在成功地協助其他企業行銷的時候，科特勒也將自己和科特勒諮詢集團行銷了出去。　　自2001年起，科特勒諮詢集團中國顧問團隊開始在中國內地承接諮詢專案，先後為中國中航集團、平安集團、華潤集團、上海通用汽車、中國銀行等著名企業提供戰略諮詢；同時，科特勒也開始逐步介入政府諮詢領域，先後為天津、南京、深圳、 大連等眾多城市、產業開發區、旅遊目的地提供卓越的行銷戰略諮詢、培訓服務，成為中國企業打造行銷力、參與全球競爭的高級智囊。　　本報在採訪科特勒的時候，希望獲得來自中國市場的收入在其整個集團公司裡的比重，但由於種種原因並沒有得到。 但是，從集團網站上公佈的案例來看，中國已經成為科特勒諮詢集團的最重要的業務來源地，而大型國有企業、政府等成為其最重要的客戶。　　這就是為什麼在他80歲功成名就的時候，還欣然應允出任GMC製造商聯盟的首席行銷顧問。 而GMC的認證體系和價值觀，與科特勒最新著作《行銷3.0》的主張不謀而合。　　科特勒提出，行銷1.0時代和行銷2.0時代的目標都是為了獲取更大的利潤。 這個利潤卻是通過各種行銷方式去爭取顧客，銷售產品，建立品牌來實現的。 行銷3.0理論主要關注價值觀行銷，強調品牌行銷對企業的經營有著關鍵作用，實現「消費者」行銷向「人」的行銷轉化，體現人類個體價值和企業責任。 他認為由此提出，行銷不僅是一種服務，更是一種價值觀，是讓國外買家識別製造商身份的標識。　　科特勒清醒地看到，一些發展中國家的產品品質無法保證，如中國出現了一些食品安全問題，他認為，食品安全等產品品質問題，通過群體品牌的途徑是可以解決的。　　科特勒甚至預言，GMC可以協助中國製造上一個臺階，如果這個模式堅持下去，5年後，中國製造或許可以與德國製造、日本製造平起平坐；而如果中國還是很低端的群體品牌，未來就難以出現高品質的品牌。　　顯然，對中國大多數企業來說，在生存都難以保證的情況下，進行社會責任行銷是一種奢望。 但這並不妨礙科特勒對其行銷體系的構建。 因為這是一個充滿幻想的老頑童。　　「行銷是基於產品品質的活動」　　《21世紀》：臺灣飲料塑化劑前段時間在大陸釀成一場風波，企業的誠信再次面臨拷問。 事實上，這樣的誠信問題不僅存在於製造企業。 你如何看待這些問題？　　菲力浦·科特勒：中國確實存在有問題的品牌，尤其是食品品牌。 我認為這些事件、品牌是個別案例。 美國也曾經有過類似問題。 在適度的有效監管下，我相信問題會很快得到解決。　　作為一個品牌，產品品質和道德是最為重要的因素，行銷是基於產品品質之上的活動。 然而，如果行銷建立在劣質產品之上，其惡名也會被快速傳播，這並不利於企業的發展，甚至會導致企業的死亡。 品質低劣的壞影響很多，甚至可以把行業拖垮，導致公眾信心崩潰。 在中國迅猛發展的電子商務行業中，企業的誠信問題尤為顯著，甚至可以說，企業誠信和信用問題是制約電子商務持續發展的瓶頸。　　《21世紀》：面臨尚未成熟的商業環境，你對中國製造有哪些建議？　　菲力浦·科特勒：一個公司的戰略通常要做三個重要工作，最核心的工作是保護現有市場，第二是逐步擴展市場，第三步是進入新的市場，包括國內市場、國際市場。 其中，一個重大難題在於你如何將有限的資源配置到上述三個領域裡。　　很多公司會犯這樣的錯誤——把過多資源投入到保護現有市場和擴展國內市場上，而不注意在國際市場取得進展。 互聯網的出現，使得進入國際市場不再是大企業的專利，大量中小企業也可以低成本地進入國際市場，這會使大量中小企業獲得非常強的競爭優勢。　　《21世紀》：面對社會化行銷，你給中國企業有什麼建議？　　菲力浦·科特勒：社會化網路行銷是一個行銷趨勢，如facebook，twitter等社會化網路工具，他們甚至有改變社會的能力。 中國是社會化網路行銷的巨大市場，蘊藏了巨大的商業價值和機會，中國以及國外的企業都正在瞄準這個市場。 中國企業應該利用對本土市場的認識，搶佔先機。　　我知道有些中國企業已經在網路行銷方面佔據了很大優勢，採取了有效行動。 我更多建議中國企業能夠結合自身的企業需求，選擇合適的媒體進行行銷，這樣會事半功倍。　　《21世紀》：迄今為止，中國製造依然沒有完全擺脫廉價、低附加值的命運，這導致中國產品在進行國際行銷的時候難度大很多，該如何重塑全世界對中國製造的看法？　　菲力浦·科特勒：國際化、到國際市場去是中國製造的一個出路。　　日本也曾經經歷過類似的時代，二戰前日本製造的產品品質比較差，價格非常便宜；但二戰後，日本企業對產品品質非常重視，打造日本品牌，這個時候，一些美國公司跟我說，他們要生產一個產品，而且會用日文名稱作為產品名稱。 我想會有一天，美國公司也會用一個聽起來像中國製造的名字作為自己的品牌。　　《21世紀》：中國製造怎麼可以凸顯其差異化？　　菲力浦·科特勒：當產品品質類似的時候，價格就是差異化的關鍵。 我們喝咖啡，可以選擇在麥當勞，也可以去星巴克。 但星巴克的咖啡卻很貴，為什麼可以生存下來？ 因為星巴克賣的不是咖啡，賣的是體驗。 所以，在同質化的基礎上做到了差異化，這也是普通行銷員和一個偉大行銷員的區別。