鳳凰網付繼仁：原生廣告，媒體行銷模式的創新

時至今日，互聯網已經成為第二大傳播媒介，僅次於電視。 但互聯網展示廣告的效果挑戰愈發增大，這直接促進了廣告主及媒體轉戰于內容行銷的藍海。 「媒體的營收通常由硬廣告和內容兩部分構成，近年來內容行銷的占比逐步提升，在一些媒體占比接近20%，而硬廣相對占比有所下降。 」近期，在業內會議上鳳凰網全國行銷中心總經理付繼仁均如此表示。 在今年2月美國互動廣告局(TheInteractiveAdvertisingBureau)舉辦的年度領袖會議上，「原生廣告」成為出席者熱烈討論的新概念，眾多美國網路媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。 原生廣告（NativeAdvertising），由投資人FredWilson最先提出，它不是一種廣告形式，而是行銷理念，這個理念的誕生基於媒體行銷模式的創新。 內容行銷的最高形態：原生廣告內容行銷的概念並不陌生，常見的內容行銷形態分為3種，分別是「冠名、植入、定制」。 隨著原生廣告概念的興起，這3種內容行銷形態在過去一年均有較大升級。 圖1：內容行銷的3種形式傳統的冠名是最常見的形態，從《超級女聲》中的蒙牛，到《中國好聲音》中的加多寶，都是採用冠名的形態。 企業通過現場的品牌露出，主持人口播等手段，搭載媒體有影響力的內容獲得大範圍的曝光，提升自身形象及知名度。 相信大家都記得華少在《中國好聲音》裡的那段極其快速精煉的口播，「正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶，中國好聲音喝啟力添動力娃哈哈啟力精神保健品為中國好聲音加油。 」這段話雖然一度引發不少觀眾的吐槽，但毫無疑問也加深了消費者對加多寶及娃哈哈啟力這兩個品牌的認知。 原生廣告形態的冠名，不會通過直白的品牌露出和口頭告知來影響使用者對品牌的關注，而是通過融入媒體的環境，提供使用者感興趣的內容，進而加深與使用者之間的共鳴。 例如在鳳凰網「釣魚島爭端」專題中，榮威汽車推出「什麼都可以退讓，除了底線」、「960萬平方公里，沒有一寸是多餘的」等訴諸民族情感的平面廣告，隨著事件的演變，鳳凰網的專題內容與榮威的廣告創意同步保持更新， 在網站博得此事件全網第一流量的同時，也極大提升了使用者對於榮威品牌的認同感。 傳統的植入，現在已經成為影視劇創收的標配，眾多快消產品、汽車品牌、金融消費品牌，都頻繁出現在綜藝節目、熱播劇和商業電影中，比如馮小剛導演的《非誠勿擾》中，葛優與舒淇在飯後結帳時給服務員遞出一張銀行卡，特寫鏡頭裡呈現出卡面上「招商銀行」四個字，就是一種典型而生硬的植入。 原生廣告形態的植入則相對比較複雜，不僅要產品植入，更要融入劇情，變成不可割裂的一部分，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車代表的大黃蜂，《無敵破壞王》中的可口可樂和曼妥思薄荷糖。 在互聯網領域，鳳凰網在自製綜藝節目《鏘鏘80後》中曾多次使用情節植入的原生廣告形態與廣告主進行合作傳播（《鏘鏘80後》是一檔沿襲鳳凰衛視《鏘鏘三人行》的DNA，針對互聯網80後人群的時事脫口秀節目）。 例如友邦保險在推廣面向80後的保險產品「全家優保計畫」時，《鏘鏘80後》的兩期節目從一個杭州司機遭遇飛來橫禍卻因沒有保障而得不到任何賠償的故事入手，引發同樣面臨上有老下有小的80後新生代家庭關注及討論， 恰到好處的植入潛移默化的傳遞了友邦保險「保障專家」的品牌形象及全家保障型產品的優勢。 傳統的定制，往往是針對廣告主的行銷需求進行內容的量體裁衣。 新產品發佈、高層訪談、活動報導，均屬於傳統的定制形態，形式包括圖文音視，這類定制雖然通過媒體的報導力量將廣告主的資訊進行了整合及傳播，但由於形式過於傳統和經典，在這個資訊管道如此多元的時代， 獲得使用者高度關注的難度已經越來越大。 原生廣告形態的定制更注重價值內容的提供。 廣告主會針對自身的資源進行內容的整合，進而聯合媒體進行傳播。 例如三星手機早年的《四夜奇譚》電影，聯合利華的《微博達人》等眾多自製劇，均是通過廣告主整合明星資源、融入產品資訊，聯合制作公司生產影視作品，進而通過播放版權置換推廣權益的方式，與媒體聯手進行傳播。 這類定制的前提是無論廣告主還是媒體，均提供了對消費者有價值的娛樂內容。 近年來，隨著《舌尖上中國》的熱播，也拉動了紀錄片的原生廣告化，依託鳳凰傳媒集團編導、製片及專業攝製設備等資源，鳳凰網的紀錄片始終保持在行業領先水準，與一汽集團製作的《車輪上的記憶》紀錄片，通過對中國汽車發展史的回顧， 用歷史鏡頭深度解讀新中國汽車工業發展史，展現一汽的歷史積澱和品牌實力。 最關鍵的是，原生廣告形態的內容行銷給廣告主帶來了品質與效果兼具的行銷結果。 與傳統展示廣告的點擊率逐年下降這一令人尷尬的資料相反，Nielsen提供的另一組圍繞5個成熟行業品牌廣告主展開的實驗資料顯示，針對當下最熱的視頻廣告，單純的視頻前彈跳式廣告只能帶來2.1%的品牌提升度， 而內容融合型的原生廣告卻能帶來82%的品牌提升度。 原生廣告：互聯網品牌行銷新方法付繼仁認為，原生廣告最核心的三要素是：1、融入媒體環境；2、使用者自主選擇；3、提供價值內容。 「什麼是融入媒體環境？ 我們要以媒體和消費者溝通的方式，包括視覺感受、溝通語境來與消費者進行溝通，而不是按照傳統廣告的思路；什麼是使用者自主選擇？ 無論傳播載體是什麼，都不要去干擾使用者的體驗；什麼是提供價值內容？ 傳播內容不是簡單的廣告資訊，而是對使用者有説明的價值內容。 」一直以來，廣告主和媒體都有不同視點：廣告主想要廣告在媒體無限的放大，媒體卻說不要影響消費者的使用者體驗。 而付繼仁認為，這個觀點是可以統一的，因為無論媒體還是廣告主，其實都是為使用者服務——對媒體而言是資訊消費者，對於廣告主來說是產品消費者。 站在這個層面，原生廣告的出現，完全能解決這個問題——它是為品牌行銷服務，同時也兼顧最終效果，並更多是為了讓使用者產生共鳴而設計更具影響力的內容。 圖2：內容行銷製作流程在付繼仁看來，原生廣告是未來內容行銷的大勢所趨，並且鳳凰網在大勢中具備諸多先天優勢：一、在創意構思上：整體行銷的大環境從以產品為導向的1.0時代進化到以人文精神及情感共鳴為導向的3.0時代。 行銷3.0時代，品牌需要融入消費者生活，與使用者產生共鳴，創意更聚焦于人性與普世價值，原生廣告形式更利於落地，這與鳳凰網一直堅持的「心行銷」理念一致，在這條路上鳳凰網已經積累了大量實踐經驗；二、 在內容生產上：網路媒體在內容生產上的投入讓互聯網告別粗製濫造，內容品質已經可以與傳統媒體匹敵。 鳳凰網的優勢在於承襲了鳳凰衛視的媒體基因、電視級專業的內容製作團隊、鳳凰傳媒集團名編導、名主持、名記者等優勢資源，可以確保原生內容的品質；三、在傳播整合上：傳播已經到了全媒體時代，原生廣告內容傳播的門檻更低、適配性更高， 媒體的分發能力愈發重要。 鳳凰網的優質內容可以快速分發覆蓋鳳凰系全媒體，同時也會與有影響的傳統媒體及社交媒體平臺合作分發，做到全平臺的覆蓋及運營。 未來，規模化原生廣告平臺優秀的原生廣告通常需要大量的人力、財力及時間投入，複製難度高。 對於資訊速食的時代，快速及規模化成為媒體行銷人亟需解決的問題。 圖3：鳳凰網在原生廣告方面的佈局在接近4年的探索實踐基礎上，鳳凰網目前正在開發獨立的SNAP系統，意即「智慧原生廣告平臺」，該系統由使用者庫、資源庫、效果庫三個系統構成，通過對使用者的研究、內容的分析、 效果的統計實現目標消費者與傳播內容、行銷效果的科學匹配。 鳳凰網在去年來推出的「鳳凰影響」行銷品牌，即發力于原生廣告，意在提供廣告主品效合一的品牌行銷服務。 在與客戶交流的過程中，鳳凰網發現了企業對於有影響力的內容行銷的需求正在逐漸高漲，而且反應非常積極，這種需求的出現和放大，與專注于互聯網效果行銷的需求並行不悖，而且起到了很好的互補作用。 「媒體最核心的競爭力和價值在於它的影響力，鳳凰網作為大眾媒體，最大的價值除了內容和品牌之外，就是使用者，我們每月覆蓋中國最具消費力的3億主流消費人群」，付繼仁說，「我們將通過融入使用者所在的閱讀環境、在保障使用者體驗的同時， 以精准方式提供對使用者有價值的資訊，並將客戶的品牌廣告巧妙地置入其中，與使用者達成心靈的共鳴，使廣告主的行銷價值最大化——這是原生廣告理念在中國互聯網媒體的最佳落地，通過多年的實踐和積累，將迎來鳳凰影響的全面爆發。 」