創業邦：糾結的陌陌

糾結的陌陌它是中國移動互聯網圈最有爭議產品之一，有無數圍觀者，你還看好它嗎？ 文 | 及軼嶸很多2011年出現的移動社交應用都消失了，當年8月上線的「陌陌」還活著，但是有點沉默。 它曾經激動人心過，以「約炮神器」的名號迅速躥紅，在2012年11月獲得B輪時估值達到1億美元，使用者數在2013年3月突破3000萬。 陌陌是個很糾結的產品，甚至堪稱中國移動互聯網圈最有爭議的產品之一。 它以「約炮」出道，但此後兩次改版都在試圖一步步摘掉這個標籤，做熟人社交，成為陽光少年。 陌陌在摸索中，你看好它嗎？ 本期幾位產品觀察家：蔣宸，移動社交平臺許願樹創始人胡鑄韜，移動社交平臺友加創始人王煜全，海銀資本合夥人，專投社交媒體類應用繼續走陌生人社交反而會更容易一些——蔣旻宸 移動社交平臺 「許願樹」 創始人唐岩不是一個滿足于做小眾應用的人，他起碼想做一個人人網那樣的上市公司，或者想做出微信那樣的產品，當然這很難。 他又引進了風險投資，在資本方的壓力下，也急於尋找盈利模式，你不能總燒錢吧？ 陌陌一開始很直接，後來就變得越來越陽春白雪，越來越委婉。 它最初的功能都是為約炮設計的，使用者的確也是為約炮而來，標籤都貼好了，它又不認了。 2011年的時候，陌生人社交剛火，微信有個「搖一搖」，因為微信是一個熟人應用，加別人的時候需要通過認證。 陌陌是什麼呢？ 我看到你就可以跟你聊天。 在陌陌裡面一開始是沒有朋友的概念的，你可以跟所有的人聊天，這讓人覺得非常直接，一點障礙都沒有。 陌陌的第二版加入了「群組」功能。 遇見一上線就有群組，其實也沒有做起來。 第三版又增加了留言板和個人動態、商家POI。 個人動態就像朋友圈，用時間表標記使用者自己的動態。 如果我是你的好友，我今天在西直門吃了什麼，去簋街吃了什麼，都可以簽到一下，朋友就可以看到我簽到。 陌陌這樣做實際上就是去標籤化，從約炮神器慢慢地向熟人的社交做轉移，沉澱朋友關係。 我覺得陌陌這種轉型並不是一件容易的事。 做熟人社交會面臨跟微信的正面競爭，重合度太高，再往下做很難。 商鋪有大眾點評，也是很強的競爭對手。 還有留言板功能，一個使用者在微博上發、在微信發，他還要跑到陌陌上來發嗎？ 估計沒有幾個人願意這樣，多累啊。 這些功能都是可被替代的。 在我看來，陌陌繼續走陌生人社交反而會更容易一點。 這樣當然也會面對微信的壓力，最大的約炮平臺其實是微信，成功率絕對比陌陌或者其它產品要高很多。 微信火起來也是靠「附近的人」、「搖一搖」和「漂流瓶」，這三個功能基本上就是給約炮用的。 微信能夠打敗米聊，也就是因為這個功能。 當時米聊在做什麼呢？ 米聊在搞一些塗鴉之類的功能。 但微信現在的主要精力不在這裡，如果陌陌能搞出些差異化的東西來，機會會更多一些。 比如群組功能，陌陌的群組是基於地理位置的興趣小組，並且很多都是由陌陌推動的一些達人來組織的，這就跟微信有很大不同。 要做陌生人社交，首先要解決使用者留存率的問題。 我覺得陌陌的「陌」不是陌生人的「陌」，是寂寞的「寞」，寂寞的時候可以用一次，但是不可能每天都用，如果一個男生有女朋友了，就沒有精力再去管其他的女孩子了。 留存率這個問題所有的應用都存在，除了像微信、微博這種特別常用的，如果不是日常必用品，像遊戲等等都會存在留存率的問題。 但總有一些人會留下來，在這種情況下需要做的事情就是通過一些設計，將這些留存率轉化為收入。 陌陌缺乏的是一些必須在自己平臺上完成的東西。 就像在淘寶上買東西，你跟商家聯絡不一定要用旺旺，你可以用QQ、也可以用手機，但是最後必定會有一些行為在淘寶上做。 所以在我們自己的產品「許願樹」上，在願望這個環節我們可能會設計一個閉環，使用者有很多事情必須在許願樹上完成。 陌生人應用就是要解決兩個問題，第一點是信用，第二是怎麼樣能夠從線上到線下。 在陌陌上，一個女孩子發了一些照片，說興趣愛好是唱歌、喝酒、跳舞，你跟她說晚上去唱歌吧，她肯定不會去，她喜歡這個但是不想做。 這也是一開始做許願樹的時候，我們設計一些願望的原因，吃飯、看電影、看展覽，這些願望會比較接近線下的一些活動。 再有很多陌陌這類的陌生人社交打的都是擦邊球，游走于灰色地帶，再深入點就是做色情行業，那些事情肯定會受到審查。 特別是像陌陌有那麼多使用者之後，有很多人關注，困難就比較多。 順著使用者需求，步子別邁太大——胡鑄韜 移動社交平臺 友加創始人開始大家都是做陌生人交友，使用者的剛需可能是想約到一個異性。 一個本身有能力的人，不用這個平臺，用另外的工具，比如微信、豆瓣、知乎，都能泡到妞。 這些使用者當然你可以讓他效率更高，但是對他而言，那就只是加分的事情。 在這種社區裡面，大部分人的剛需實際上很難滿足，因為這些人本身的表達能力和吸引異性的能力可能就是欠缺的。 工具做得再好，也不能解決問題。 當有了一定的使用者以後，怎麼去轉化他們的需求？ 我覺得好的方法是用線上的虛擬化和娛樂化的工具來轉移。 男人喜歡看美女、捧美女，美女也需要得到粉絲的青睞，這些是這一部分使用者生活中需要的東西。 陌陌的想法可能希望這個關係能夠落地，能夠有現實中的交集，甚至做O2O。 我不能說不對，但是這個路徑可能相對來說更漫長一些。 其實線上上這個過程裡積累的功夫更扎實些，讓社區裡面更熱鬧，讓使用者現階段的需求滿足得更好，自然而然就會產生一個線下的關係。 哪怕只做線上的部分，我們也有自己的一些理解。 做一個點對點的交友工具，提高一個人找到另外一個人的效率，我們覺得這件事比較難。 這件事是一個挺好的宣傳，或者做市場的噱頭。 比如說大家都說自己叫約炮神器，是一個不錯的宣傳手法。 至於說使用者進來以後他能不能達到目的，大部分人確實是很難如願的。 怎麼很好地去引導和維護使用者的這個情感訴求，疏導他這些類似的需求，然後把這個需求引導到自己的運營規則和社區規則裡面來，這個至少是我們現在這個階段在努力探索的事情。 比如友加上形成了一些明星號，有一些一對多的媒體屬性的關係，後面再去考慮這些草根明星和粉絲之間是不是會產生線下的關係。 QQ的發展也映射了我們的觀點。 QQ這個產品在開始的時候也是兼顧了一定的陌生人社交屬性和遊戲屬性，開始的時候畢竟是要先抓到一小部分人。 後來QQ推出標識使用者地位的紅鑽、藍鑽、綠鑽，代表使用者使用的不同場景和特權，使用者可以在這個特權的基礎上更好地去裝點QQ空間，讓空間展示更豐富，內容更吸引人，這其實也是一個偏年輕的使用者群的需求。 當使用者達到比如說5千萬、上億這個級別以後，同樣的工具可能有不同的使用者類別湧入，不同的使用者對同一個工具的用法是不一樣的，帶來了更豐富的使用手法。 在這個過程裡面，QQ慢慢開始提供更好的檔案傳輸功能、更好的工具類的功能，不論是熟人還是陌生人，無論是工作需求還是溝通需求，都能承載。 對陌陌或者友加這類陌生人交友應用來說，使用者是因為男女情愫進來的，所以當你去轉化這些需求的時候，在第二、第三甚至第四階段的產品裡面，至少要跟男女情愫有一些結合，滿足他們一些延伸的需求。 使用者是沖著這樣一個需求進來的，哪怕我們在裡面去做興趣交友，其實或多或少也會受到男女需求左右。 如果一個男使用者下載了一個本身是約炮的應用，回過頭想用它去結識驢友去旅行，可能他的目的也是為了找一個女孩兒去旅行。 所以要有一些順著使用者需求的動作，而且能夠轉化使用者的需求。 這個步子不能太大，不能把使用者的需求做硬性的轉化。 比如從一個約炮工具到O2O，肯定是一步不能完全邁過去的，硬做，使用者也不這麼用。 約炮這個需求是存在的，那麼使用者藏在這個需求之後的是什麼？ 無非就是空虛寂寞無聊無人關注嘛。 這個需求怎麼去滿足他？ 這是我們現在在做的事。 坦白講我們沒有把他的需求從約炮直接轉向旅遊、看書、看電影這類的，我們沒有這麼大的跨度，而是滿足使用者第二層的需求，然後再往下一層來走，這就是馬斯洛曲線。 陌生人交友是偽命題——王煜全 海銀資本合夥人生人交友是一個很小眾的需求。 絕大多數陌生人沒法建立信任，所以也就不會有「交友」一說。 就跟過去互聯網上的聊天室一樣，陌生人交友應用往往是一個放縱的一夜情場所，想認認真真去交朋友的人，不會用這種方法。 當然，這類應用還挺多的，甚至有專門用來搞一夜情的。 像這種應用可以留存下去，但都做不大。 這種存留有另外一個問題，使用者尋求的刺激撐死了也就維持三個月。 因為到陌陌裡去跟女孩兒貧個嘴泡個妞的人，他在現實裡一定追不到女孩子。 同樣他在陌陌裡一定也找不著，因為陌陌裡的女孩兒也不傻。 所以陌陌的使用者經常換，也就沒機會從這些人身上去賺錢。 陌陌起的就是PC時代聊天室的作用，互聯網聊天室也挺活躍的。 關鍵問題是聊天室裡很難產生商業模式，因為大家就是到那兒去發洩解悶兒的。 還有一個問題，在這類應用上大家誰也不會實名。 甚至IT圈裡，很多人在做業務演示的時候用到陌陌，都會首先聲明：這個是演示用的。 什麼意思呢？ 他怕別人說你怎麼上陌陌啊。 用陌陌這樣的行為本身就是一個偷偷摸摸見不得光的事。 要形成一定的商業模式，必須是比較長期的熟人關係，最起碼是實名關係。 你知道他是誰，互相才會建立信任，如果互相都不報真名，你怎麼跟他建立信任呢？ 陌陌上的關係也沒有太大的可能變成比較真實的長期關係。 因為使用這種應用的人要麼是男孩兒想泡妞，要麼是女孩兒想賣弄下，滿足下虛榮心，目的本來就不純，誰願意把它轉化成純潔的東西呢？ 就相當於你不會去三陪場所談戀愛一樣。 陌陌想轉型，面臨六大問題起的是PC時代聊天室的作用，很難產生商業模式並掙錢陌生人社交要往後走，得解決使用者留存率低的問題想做熟人社交，還會面臨跟微信的正面競爭缺乏一些必須在自己平臺上完成的元素將使用者關係落地甚至做O2O， 過程會很漫長陌生人社交打的都是擦邊球，游走于灰色地帶，難以洗白陌陌試用報告@龔文祥：要離開麗江了，昨晚以實名真實身份體驗了微信、陌陌、遇見三個搭訕工具(後兩個新註冊)體驗了所謂的「豔遇之都」。 1、陌陌定位為一夜情工具，只要註冊女生都預設了，但大多簽名「豔遇的滾開」。 陌陌能通過新浪微博瞭解一個人，位置定位準確。 2、遇見太不活躍，但有很多模特空姐；3微信還是熟人工具@祝捷：當年那麼多抄talkbox的，除了微信的背景無人可比外，成為陌陌的就陌陌一個，這是值得俺認真學習的。 都是抄，咋結果差距這麼大呢？ @林軍：聽一哥們講一關於陌陌的段子，倆妹妹，一貌似江映蓉，另一色賽吳莫愁，結伴逛街，累了到深圳海岸城一咖啡廳坐下喝點東西，先各自拍一照片傳上去，一個小時後，倆妹妹比誰打的招呼數多，少的那個自願買單，一問少的多少，110+。 我管這個叫炫美感，陌陌、唱吧、美麗說這類產品都有這個調調吧。 @包凡：在機場流覽陌陌很容易打發時間。 @琢磨先生：我裝了陌陌一個月了，一個來找我聊天的都沒有，騙紙！ @邢山虎_說不得大師：#2012chinajoy# 如家酒店的門上，塞了幾張名片大小的彩色卡片，至於內容，你懂的。 感歎一下，從行銷方式來分析，當年此類服務的行銷方式是電話直銷，必須是坐店經營，受眾面小。 今天，則採取廣撒網需求使用者電話下單，已經類似電商式行銷。 時代在進步，陌陌在前頭。