白金酒PK黃金酒：兩大行銷體系擦出火花

茅臺和五糧液保健酒對抗背後，是蔡芳新與史玉柱模式的PK　　不是冤家不聚頭。　　地域鄰近的茅臺和五糧液在保健酒領域又展開新一輪PK。 繼2008年10月五糧液攜手巨人集團推出定位「中國首款功能白酒」的「黃金酒」後，近日茅臺宣佈其保健酒「白金酒」正式上市。　　無論從名稱、配方、釀酒大師的包裝、廣告詞...... 白金酒的設計套路都有明顯針對黃金酒之嫌。　　2009年以來，五糧液推醬香型白酒向茅臺叫板、雙方就「茅臺護肝說」的罵戰之後，雙方交手愈發頻繁。 此次，茅臺請來行銷界資深人士蔡芳新PK史玉柱，一場交戰就此開演。　　蔡芳新VS史玉柱　　在五糧液黃金酒的包裝上，標注該酒的公司名稱是上海黃金搭檔生物科技有限公司、無錫健特藥業有限公司，而五糧液只是OEM(受委託加工)。 在史玉柱與五糧液的合作中，五糧液僅是一個生產方，「黃金酒」的市場行銷及銷售權全部在史玉柱手中。　　但白金酒則不同。 茅臺集團保健酒有限公司營運總監、北京辦事處主任陳甯告訴《中國經營報》記者，白金酒屬於茅臺集團，製造商是茅臺集團保健酒有限公司，其營運團隊負責白金酒銷售行銷。 北京德惠生科技發展有限公司董事長蔡芳新為茅臺集團保健酒有限公司行銷顧問。　　但陳甯證實，以背背佳、好記星、清華眼寶等實戰行銷聞名的蔡芳新此次是白金酒行銷體系的設計者。 「外援」蔡芳新明顯是茅臺請來PK「炒作高手」史玉柱的。 據業內人士介紹，蔡芳新做行銷的慣常手法是爆炒型快進快出的打法，快速在市場形成規模把錢賺回來。 他所經手的背背佳行銷模式是：產品為器，需求為道，依託軟文+硬廣告啟動市場，精准互動，提供增值服務。　　史玉柱的腦白金模式則是：廣告轟炸+廣鋪管道。 黃金酒或許是「腦白金第三代」。　　北京CBCT品牌行銷機構董事長李志起分析，白金酒的設計套路是明顯針對黃金酒：從名字看，白金酒對黃金酒，「質地」高了一點；從成分上看，黃金酒訴求五種糧食，六味補品。 白金酒是18味中藥「輕方調養」，白金酒是「以多欺少」；從釀酒大師包裝上看：「黃金酒」請的是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林，「白金酒」請的是曾經給尼克森、金日成調製國酒茅臺的調酒大師王道遠。 白金酒處處打壓黃金酒。　　對此，陳甯並未否認：「前期一些品牌為市場做了培育工作，我們也需借勢發力。 」茅臺在借五糧液之勢。　　但五糧液的黃金酒2009年起就已傳出銷售不暢的資訊。 2008年10月28日在簽署一份和五糧液長達30年的戰略合作協定時，史玉柱曾想依靠春節期間取得10億元的收益。 但黃金酒2009年7月對外公佈的實際銷售額僅為7億元。 甚至有人爆料許多轉銷商完成的黃金酒實際銷量僅為庫存的10%左右。　　李志起分析，黃金酒確實是史玉柱以類似手法操作黃金搭檔等幾款產品進展最慢的。 首先是因為行業選擇上，保健酒的人群比黃金搭檔的人群狹窄。 其次，黃金酒走禮品行銷的路線，但酒消費文化在各地差異較大。 禮品酒在酒業結構裡的份額小，僅憑史玉柱，想要把酒業結構顛倒難度很大。　　這個現狀也擺在蔡芳新、陳甯面前。 如何定位保健酒？ 賣保健還是賣酒？ 這是保健酒行銷的關鍵一步。 業內對史玉柱給黃金酒的定位有著分歧。 定位於中國首款功能性白酒的黃金酒走的是史式風格，保健品、禮品訴求優先于白酒訴求。　　蔡芳新給出的答案是：白金酒定位「禮品保健酒」。 外界質疑這跟黃金酒的主打物件並沒有差異化。 仍舊是以中老年為主。 但陳甯希望可以吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體。　　從管道看，黃金酒的管道主要是商超，這與傳統的保健酒主打藥店管道不同，而白酒則是主打餐飲市場。 商超對消費者來說購買相對比較方便。 白金酒也給出相同路徑，走商超和名煙名酒店。　　但白金酒的定位也明顯有打壓黃金酒之勢。 當黃金酒的廣告詞是「送爸媽，黃金酒」時，白金酒則乾脆「送禮升級，今年流行白金酒」。 「升級」成為白金酒力戰黃金酒的核心。 這包括口感品質調養的升級。 從口味上看白金酒的口感更偏重于有茅臺味，不同于黃金酒很濃的藥味。 在白金酒的轉銷商大會上，這一點被反復提及。　　陳甯認為，黃金酒目前的銷量下降原因就是其口感對消費者沒有吸引力，造成了二次購買能力的下降。　　據瞭解，當下白金酒正在主推河南鄭州的樣板市場。 陳甯介紹，原因是河南是茅臺酒消費的第一大省。 且2009年10月份在河南市場上將要召開糖酒大會。 蔡芳新希望通過中秋和國慶借勢打開局面。　　茅臺VS五糧液　　早在1998年，貴州茅臺就制訂了向保健酒、幹紅、啤酒領域進軍的規劃。 但並未開展起來。 茅臺集團保健酒業有限公司董事長張城告訴《中國經營報》記者，「2008年茅臺保健酒的銷售額為3億元，對集團的貢獻3%左右。 」而隨著白金酒的上市，公司以前的保健酒產品將陸續停產。　　「白金酒是茅臺集團全面進軍中國保健酒市場的標誌。 」茅臺集團副總經理戴傳典表示。 「以前我們建公路，這次我們要建的是高速公路」。 張城如此詮釋白金酒與此前茅臺保健酒的不同。　　同茅臺一樣，在黃金酒以前，五糧液曾先後嘗試過興旺發、雄酒、藏秘康佑等23種保健酒產品，2007年，五糧液曾聯手擅長行銷的章光101推出千尋營養酒，但最後不了了之。　　李志起認為，茅臺和五糧液的產品品質自然可以為旗下的保健酒提供很強的議價能力，提升附加值。 但重新置放分割後的消費人群如何與品牌原有價值相匹配是茅臺五糧液最需考慮的。　　這幾年，茅臺與五糧液的紛爭一直不斷。 李志起認為，茅臺這幾年的發展可概括為穩當，而五糧液則更加靈活，子品牌頗多。 從市場看，2008年茅臺營業收入首度超過五糧液，淨利潤比五糧液高出了1倍之多。　　中國勁酒品牌部經理徐楊認為，「茅臺、五糧液做保健酒，能夠共同培育市場環境。 」