請慎用郵件行銷 你的郵件是如何「逼」走使用者的

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譯者注：行銷郵件對我們來說都不陌生，也許大家的郵箱裡現在還躺著很多QQ團購、易迅、大眾點評等郵件，也許很多時候你根本都不會打開來看一眼，也許你也頭疼要怎麼處理這些郵件...... 此文從眾多角度提煉使用者的心聲，觀點精闢，尤其值得電商童鞋借鑒和學習。

原文位址：HTTP://www.smashingmagazine.com/2013/02/11/how-email-alienate-users/

垃圾郵件!也許只有Monty Python會喜歡，我們就沒那麼確定了。 什麼是垃圾郵件?你是否也毫無意識地向使用者發送過大量的垃圾郵件?現在還有郵件行銷能行得通的地方嗎?

我們當中很多人對郵件痛並愛著，這已經成為生活中無法避免的一部分了。 對於我們這種建立在郵件溝通上的關係而言，沒有什麼比垃圾郵件更讓我們感到困擾的了。

首先，很難準確定義什麼是垃圾郵件。 google是這樣定義的：

「在互聯網上向大量收件者不加區分地發送同一資訊。 」

這到底意味著什麼呢?實際情況是，同樣的資訊，有些人可以接受的，對另外一些人來說卻是極度厭煩的。

對於什麼的形式被認可和什麼樣的難以讓人接受沒有一個明確的界定，將會使得郵件行銷越來越疏遠使用者，而不是把他們爭取過來。

難道我們就此徹底放棄使用電子郵件這種行銷工具嗎?當然不是!

電子郵件行銷的優越之處

如果應用得當的話，無論是對你自己還是你的訂閱者，電子郵件行銷都是個非常好用的工具。

郵件行銷沒有必要總是「逼」著使用者去完成某個操作，雖然這是非常奏效的。 它還可以讓你的使用者記住你的品牌，這樣的話，當對他們提供的服務有需要時，使用者第一個就會想到你，而不是你的競爭對手。

電子郵件這樣的溝通方式是建立持久穩定關係的有效途徑。 相對於一般網站，郵件溝通具有更過的個人化的互動。 你可以提問題、鼓勵使用者進行討論，收集建議回饋等。 一封成功的電子郵件行銷應該是一種對話，而不是一個獨白。

好的電子郵件行銷不只是讓發件方獲益，還要真心實意地為訂閱者的利益著想。 它應該説明使用者解決問題，讓他們及時瞭解最新資訊，並提供實際的價值。 並且，這也是當初他們訂閱時所期待的。

但問題是，使用者一開始並不會有意識地去訂閱郵件，並且他們也不想收到郵件。

「為什麼我會收到這封郵件?」

假設你已得到使用者某種程度上的允許，但還是不應該未經請求就給擅自給使用者發送郵件。 這裡的「未經請求」可以從多方面解讀，你很有可能沒意識到自己已經誤入一個灰色地帶。

首先，我要明確一點：購買一個由協力廠商收集的郵寄清單，在我看來(我本身很懷疑這些清單上的內容)就是「未經請求」的郵件。 如果你不想嚇跑你的使用者，那就千萬不要使用走上這條路。

此外，如果一個使用者只是註冊了你提供的服務，並不意味著他們願意接收你們的電子郵件。

這裡有一個很關鍵的區分。 在註冊的過程中，你可能已經告知使用者你將會給他們發送郵件，甚至你為他們提供了一個退訂的選項。 但是，如果使用者沒有注意到這個，那麼你仍然得罪他們，儘管你沒有做錯什麼，但在他們眼中這仍然是你主動塞給他們的郵件。

在購買Stardock公司一個app時我根本不記得什麼時候同意郵件訂閱，但是我還是定期收到該公司的郵件。

越來越受歡迎的消息通知，就是這個灰色地帶中的另一個典型的例子。

「我不想被提醒!」

從表面上看，通知訊息似乎是完全沒有惡意的。 如果我的朋友註冊了和我一樣的服務，我想要知道這個是有一定道理的。 同樣的，如果通過寄件提醒知道有人評論我的東西，這也是非常有用的。

然而對使用者而言，現在這些郵件越來越沒有實際用處，反而總是催促他們去重新點擊接入。

當有人註冊或使用了你的網站、服務或者應用程式時，請記住如果你想要向他們發送通知，要讓他們明確知道，並讓他們有權利選擇不接收。

你要怎麼處理後來添加進來的通知訊息也是很重要的。 最近，Twitter開始通過郵件向使用者推送Twitter消息流的簡訊。 我猜想Twitter也許認為這是一個非常有效的方式去鼓勵使用者更積極使用它們的服務。 可是，它所做的一切反而疏遠了使用者。

我很想退訂Titter的通知摘要，但是我退不了，因為我忘記了我的登錄資訊。

退訂功能應該和點擊一條連結一樣方便簡單。 使用別的花樣只會可能弄得訂閱使用者更心煩。

當然，你最希望的使用者不要一開始就點擊取消。 要避免這樣問題的一個好方法就是緊扣內容主題。

「這根本不是我訂閱想要的!」

如果使用者有意去訂閱郵件，這麼做肯定帶有一定的期待，而如果你不想讓他們中途流失掉，滿足使用者這些期待是非常關鍵的。

在和使用者保持溝通的所有管道中，要保持統一性的表達方式。 如果你在網站中使用的是較為正式、保守的溝通口吻，而在郵件中的表達卻非常口語化，這樣的反差會讓使用者感到很迷惑。 和小說中敘述手法要和人物角色保持一致同樣道理，在社交媒體、郵件和你的網站中都應該保持表達音調的單一性和資訊傳達的一致性。

此外，使用者關心的不僅是你是如何和他們溝通的，還包括你可以提供什麼樣的內容。

比如，訂閱了我簡報的使用者期待看到與web設計相關的最新消息，這也是一開始我就告訴他們將可以獲取到的，理所當然這就是我必須要提供的。 如果我開始推送web設計廣告等，他們就會感覺被騙了，結果將會導致這些使用者離開我。

請記住，很少有使用者願意訂閱那些純粹為了促銷宣傳的電子郵件。 可以肯定的說他們都有其他的期望，只有廣告的話那沒有意義了。

使用者不希望訂閱郵件只是沒完沒了的宣傳促銷。

很多時候，使用者訂閱你的郵寄清單就是和你達成了一種約定。 使用者願意把他們的個人聯繫資訊告訴你，由此可以得到一些有價值的東西。 他們可以容忍一定程度偏離主題的銷售廣告，但這也很容易把握不好分寸。

他們忍受不了的是，在郵件中不斷地催促他們去完成某些操作。

假設一個使用者訂閱了一份慈善相關的簡訊，那麼除了經常呼籲使用者捐款外，該簡訊還應該提供更多內容。 比如講訴一些成功的故事、教育使用者或者提供一些價值觀方面的分享。

RSPCA動物慈善機構的簡訊就是一個把捐款呼籲和豐富的內容結合得很好的案例。

提供有價值的內容之所以重要，不僅僅是因為這樣可以保持使用者參與的熱情，還可以體現出你始終是把訂閱使用者的需要放在最首位的。

「你顯然一點都不在乎我!」

很多郵寄清單管理者都因為忙著應付他們的議事日程和最大限度追求高點擊率和轉換率，導致他們很少分身去關注他們的訂閱使用者。

他們的郵件只傳播龐而雜的資訊，而我每週都花很多時間和精力去寫郵件，以使得我的收件者能明顯感到這封郵件只為他而寫。

要想留住使用者，我們需要把他們當做一個有生命的個體，而不是郵件閱讀量和轉化率的統計數字。

這可以從兩個方面來分析。 首先，我們的郵件要避免行銷術語，閱讀起來應該像是專門為對方而寫的個人郵件。 或許你寫行銷郵件的水準非常不錯，但是你絕對不會用這種風格寫郵件給你的朋友吧。

僵化的行銷拷貝和毫無個人化差別確實會使一個訂閱使用者感覺完全不受重視。

其次，郵件是一個雙向的媒介，所以我們的訂閱郵件也應當是這樣的，這意味著要允許使用者回復，千萬不要以像「no-reply@company-name.com」這樣的位址發送郵件。

我們還應該積極引導使用者踴躍參與討論，詢問他們的意見，鼓勵發表評論，並在有必要時發起民意調查。

當然，這一切都取決於他們是否願意閱讀我們的電子郵件。

「這根本沒法閱讀啊!」

郵寄清單運營者熱切地想要提高郵件的轉換率，於是他們追求更加複雜、過度的電子郵件設計。 適得其反的是，這樣往往導致郵件難以閱讀，並使得收件者當即就想要點擊退訂按鈕，或者更糟糕的是，直接打上垃圾郵件的標籤。

不像很多網頁設計師想的那樣，我認為HTML格式郵件並沒有什麼不好。 它可以統計生成更高的轉化率，並且是不可能有遺漏的。 當然，HTML郵件想要非常精確地運作，還是需要經過嚴格的測試。

對行動裝置的重視使得問題變得更加複雜。 現在使用行動裝置接收郵件的使用者占了非常大的比例，但是在這些設備的郵件用戶端上，HTML格式郵件的閱讀體驗並不是太友好。

很多HTML郵件沒有對行動裝置進行測試，結果導致無法查閱。

幸運的是，像MailChimp等公司開發了相應的工具使得HTML郵件也可以很好得相容使用了，並且不需要你懂得程式設計知識

當然，如果一切方式都失效了，至少還可以為有需要的使用者提供一個純文字版本。

「我只想要得到多一些尊重!」

歸根到底，不讓你的使用者離你而去的訣竅很簡單：尊重他們!

如果你遵循那句古老的諺語，就不會走太多偏路，「你想要別人怎麼對待你，你就怎麼去對待別人」。 如果你不喜歡沒經過你的允許就強迫你註冊，不斷向你推銷他們的商品，而且還不能夠輕易地讓你退訂，那麼別人對於你提供的訂閱服務也會有同樣的感受。

無論你認為自己的郵件有多麼重要，對於你的訂閱使用者來說可能其他的並沒有什麼不同。