位置改變一切：「切客」帶來的行銷新機會

「我在美羅城的L’Arbre de Provence解決一個人的晚飯。 」在這樣一段簡短的表述下面，卻包含了發行者Cherry的位置資訊和地圖。 近來時尚潮人Cherry越來越喜歡用「玩轉四方」的LBS(Location-Based-Service，基於位置的服務)，在自己所到之處玩「check-in」(編者注：詞典釋義為到達並登記，最近被中國線民簡稱為「切客」)。 這裡不僅可以標示自己的行動軌跡，與朋友分享當時當地的所見所聞，還可以利用手機用戶端搜索周邊地段的小貼士，尋求饕餮美食和休閒娛樂的好去處。

「這正是國內LBS應用的體驗。 」上海寰彩網路科技有限公司市場總監西門柳上說。 該公司所研發的「玩轉四方」軟體是國內較早進入LBS應用領域的服務軟體。

「星巴克店？ 珠穆拉瑪峰峰頂？ 上班大樓？ 所住的社區...... 把人的行為和地理位置結合，就出現了很多有意思的事情。 」中國網庫CEO王海波判斷，LBS可以分析出一個人的消費習慣、消費水準。 個體的消費行為將是企業運用LBS的重要行銷依據。 而在國際上，Foursquare則是LBS的典範。 由於它的成功，CNN更在節目裡直言：下一個Twitter是誰？ 一定是Foursquare。

基於位置的服務，LBS究竟有何新體驗？ 它的行銷新機會在哪裡？

位置改變一切：

行為軌跡 時間序列 地理的維度

「今天你簽到了嗎？ 」這句話儼然變成Cherry和她夥伴新的問候語。 而在國內新興的簽到一族被稱做「切客」。

「這是一個LBS服務的智慧手機服務平臺，它鼓勵使用者一次又一次掏出手機在新舊地點「check in(簽到)」，通過增加「簽到」的頻率，使用者可以搶佔成為虛擬空間中某個真實地點的「領主」(在Foursquare中，這一封號為「 Mayor(市長)」)。 通過一次又一次地攻城掠地，你可以讓自己在朋友圈中顯擺一下：去過哪裡，在哪裡成為了領主。 更有機會獲得商家所提供的各種優惠促銷獎勵，同時你也可以與同一地點「簽到的切客們交友，一起分享你的攻略、圖片。 」西門柳上向記者介紹。

而這一切行為的核心就是——你的位置。 9月出刊的美國《連線》雜誌評論，「數以百萬的人行走在一個這樣的行動裝置上，它整合了互聯網的資料，並能告訴使用者附近的人或物...... 簡單的說，位置改變一切！ 」

王海波認為，基於位置改變的LBS可以無限想像。 「把人的行為、地理位置再加上時間，可以瞭解到你的很多資訊：例如幾點從家裡出發；在路上花了多少時間，幾點到了公司；幾點去餐飲場所吃飯；常去的是哪幾家；下班後直接回家，還是喜歡去娛樂場所...... 這些可以把個體的行為習慣、收入水準、消費習慣、大致路線都能弄清楚。 」

雖然已有不少人開始質疑它對個人隱私的滲透程度，但好奇心和好勝心的大膽嘗試依舊沒有阻擋它的迅速發展。 Foursquare 達到100萬使用者，只用了一年多的時間，增長速度超過了Twitter，而Twitter花了大約兩年時間才擁有第100萬使用者。

當LBS成功得到個人資訊的行為軌跡、時間序列、地理的維度時，可以改變的不僅是人的關係鏈形成，獲取資訊的方式，更可以使生活更加便利。 而這些資訊無疑都是商家可利用的巨大商業資源。

商家試水：

LBS所提供的個人愛好，消費水準，消費習慣等個體消費行為都是商家重要的行銷資料

王海波這樣描述LBS的商業空間：您能找到同一個大樓裡QQ好友嗎？ 您能找到和您一樣每週都去星巴克喝咖啡的人嗎？ 您能瞭解每週都去同一個羽毛球館打球的人嗎？ 您能知道常去的一些消費場所的優惠資訊嗎？

反過來說：您如果是商家，您知道有哪些人是我的老顧客嗎？ 哪些人喜歡我這個品牌卻不知道我的店面在哪兒？ 怎麼向他們推送有效的優惠資訊？

LBS將改變這一切。 根據最新JiWire的調研報告顯示：地圖及check in是LBS最受歡迎的使用工具，打折資訊、優惠券排名第二。 從中便可看出LBS帶來的商業價值和使用者需求的對接。

協助地區商家推廣就是不少商家最看重的LBS的商業價值。 林小能最近就在為剛剛完成的張小盒第四季話劇因為成功的利用LBS新移動行銷而興奮。 他是張小盒的主要創作者。 近來在北京的白領圈流行的遊戲就是到寫字樓簽到，爭取贏取張小盒話劇的免費門票。

比如，白領只要在上班時，打開手機上安裝的「玩轉四方」應用軟體，簽到盒子之一的office，如「理想國際大廈」、「飛雕國際大廈」、「港匯廣場」等寫字樓，那麼就能獲得「人人都是張小盒」的虛擬勳章。 當使用者簽到張小盒話劇上演地——朝陽話劇中心的周邊office寫字樓時，「玩轉四方」就會推送張小盒第四季話劇的相關資訊給這些使用者。

「這種基於地理位置的定位，讓office寫字樓工作的白領與張小盒話劇的資訊匹配度增高」。 林說。

目前國內很多商家也開始紛紛試水。 一個奢侈時尚的先鋒品牌「上海灘」的官方網站裡就特設了一個「City Chic For iPhone」的LBS應用下載版塊。 當你在上海灘餐廳打開應用記載你的地理位置，簽到達到一定數量就有機會享受「City Chic」代金券，獲得上海灘限量版產品和獨家折扣。 而且這個應用除了提供LBS服務，還會有上海灘秀場視頻更新、全球專賣店查詢等服務。 這家店面對高端受眾人群的購買習慣和消費心理做了深度的洞察和分析。

協助地區商家推廣成為LBS的最大優勢。 你不必再為原來的繁瑣程式而煩惱，比如先要在電腦上使用搜索功能，再一步步的進行範圍縮小，找餐館大約在某個商圈，選擇口味、價格、服務等。 現在，LBS會主動告訴系統使用者你的位置，自動尋找周圍200米、1000米處的餐館。 當你在逛ZARA時，手機則會告訴你，LV就在斜對面不足200米處。

利用LBS提升顧客忠誠度也成為不少企業關注的因素。 星巴克便是其中之一。 5月21日，星巴克宣佈將與美國社交定位網站Foursquare合作，推出「市長獎勵」計畫，公司希望正式通過一次全國範圍的「市長獎勵」活動，啟動了一項實驗性的Foursquare忠誠度計畫。 「市長獎勵計畫」的機制並不複雜，使用者只需進入Foursquare網站建立自己的社區，並在社區中「檢入」星巴克咖啡店，如果該使用者進入次數最多即可獲得該網路社區的「市長」稱號， 其也可以憑此在星巴克咖啡店購物時享受1美元的折扣獎勵。 但它更重要的意義在於，説明商家探索如何借助地理位置，利用共用服務展開行銷活動。

「LBS所提供的個人愛好，消費水準，消費習慣等個體消費行為都是商家重要的行銷資料。 只要LBS平臺積累大量使用者資料和消費行為資料，很多商家就將找上門來進行合作，不但會為這個平臺的使用者提供特殊優惠，還將支出相應的廣告費用。 這個時候，LBS平臺將是一個很大的行銷平臺，改變原來的行銷方式。 」王海波分析。

據瞭解，目前國內如「玩轉四方」的應用已經遍佈iPhone、Android和Symbian三大平臺，從「簽到」各互動社區，到虛擬勳章、領主、積分等虛擬獎勵，再到周邊資訊搜索、推送，個中手法與Foursquare近乎完全雷同。 除此，基於地理位置服務的諸多網站，如街旁、立方網、多樂趣、貝多網等也在陸續出現，並開始緊鑼密鼓的備戰。

「由於國內智慧手機的普及率較低，和已有智慧手機的差異比較大，國內的LBS普及還需要時間和市場的發展。 」西門柳上說。

來源：中國經營報