「位置跟蹤」將激發室內行銷改變購物模式

你在雜貨店裡找不到自己需要的商品?一些零售商想説明你，但這可能意味著你在商店過道轉悠時，商家跟蹤你的一舉一動。 在結合位置資料、市場行銷和資料分析的這個新興領域，零售商們正在嘗試新的方法，瞭解顧客如何逛店購物，然後借助促銷活動和顧客智慧手機上的店內地圖，牢牢鎖定顧客。 這個概念有時又叫基於位置的行銷(place-based marketing)，利用詳細的位置資訊——常常具體到你走過的那只貨架，以期帶動銷售額，並且為零售商提供關於店內客流量的更多資訊。 這就意味著，從顧客的智慧手機和移動應用程式中收集點點滴滴的數位資訊。 顧客從某件商品旁邊經過時，其中一些應用程式會向他們推介特惠資訊。 平時不愛喝百事可樂?當你在蘇打水過道附近轉悠時，也許會因折扣優惠券而心有所動。 這就好比你家附近的雜貨店試圖智勝谷歌，甚至亞馬遜。 畢竟，這些玩家是傳統實體商店眼裡最大的競爭對手。 商家面臨的挑戰是，既帶動銷售額，又不侵犯顧客的隱私。 使用者們已漸漸習慣于在網上被跟蹤，即便他們不喜歡被跟蹤，但是當顧客在逛實體商店時，商家使用無線來跟蹤顧客，可能令人厭惡，因而避而遠之。 去年，美國百貨巨頭諾德斯特龍(Nordstrom)去年試著這麼做時，對此深有體會。 零售商們希望，自己能說服顧客犧牲一點隱私，以換取一些好處，比如更優惠的商品或一些有所説明的購物資訊。 商家策略為了開展資料收集活動，許多公司在採取不同的手法。 一個策略就是，讓智慧手機成為更有用的購物助手。 aisle411這家公司專門説明實體商店將庫存進行數位化處理，並在地圖上標出來，那樣顧客更容易找到商品。 使用者們可以在簽約商店創建清單，流覽配方，並尋找產品。 aisle411首席執行官南森·佩蒂約翰(Nathan Pettyjohn)表示，在12000多個零售場合，易於搜索的商店地圖可通過應用程式來獲取。 該公司使用Estimote生產的藍牙「信標發射器」，檢測顧客何時通過某些地方或過道，那樣它就可以向顧客推銷優惠商品或其他便宜貨。 佩蒂約翰認為此舉有助於填補當前的數位空白，而數位空白阻礙著傳統實體商店與網上購物管道一較高下的能力。 佩蒂約翰說：「要是哪家零售商就此提出疑問，我會說你不妨將自己置於亞馬遜的處境。 亞馬遜恐怕希望你保持非數位化狀態。 」除了aisle411之類的應用程式外，還有專門收集資料的公司，比如Euclid、Path Intelligence和GISi Indoors，它們跟蹤消費者的去向以及他們在那裡待了多久。 還有藍牙信標發射器生產商，比如Estimote、高通和StickNFind。 還有像諾基亞這些家喻戶曉的品牌，諾基亞通過其Here業務，主攻室內地圖這一塊。 還有無線熱點運營商，比如無線網路供應商Boingo Wireless，該公司檢測到手機上無線信號出現的被動變化後，就可以測出客流量。 這家公司已經在諸多機場運用這項技術，讓旅客可以估計通過安檢需要等待多長時間。 但是儘管廠商眾多，它們都有一兩個共同的目的：在後端為零售商提供更多的顧客資訊，那樣商店就能更有效地管理庫存、佈局和招聘等方面，同時通過地圖、優惠券和忠誠度計畫，在前端為顧客提供更多的資訊。 Path Intelligence公司致力於後端方面。 它使用筆記本電腦大小的接收器，通過讀取手機與蜂窩信號發射塔之間發送的無線射頻信號，將顧客在某個地方的活動在地圖上標出來。 這項技術旨在具有匿名性，那樣看得到手機位置，卻看不到存儲在手機上的使用者資料。 這項技術現應用於大概150處地方，包括商店、購物中心和運動場館，提供人們的去向以及他們在那裡待多久方面的資訊。 該公司表示，其設備有標記，目的是做到一目了然，不過至於要不要告知顧客他們被跟蹤，最後還是由零售商決定。 一家房地產開發商表示，Path Intelligence公司的技術之所以很有用，是因為它能説明購物中心看到人們是看完電影后立馬走人，還是說片尾字幕滾動後去隔壁下館子。 這可以説明購物中心決定要不要重新考慮餐飲方面提供的選擇。 室內行銷的特徵室內行銷有別于電子商務，後者面向線上購物。 然而，室內行銷包含了實體銷售點所出現的各個環節，更加偏重過程，而實體零售商對此知之甚少。 Tommy Hilfiger Group的顧問兼前任首席運營官Bob Rosenblatt說：「這些資訊大有用處。 」他表示，較之于消費者應用程式，後臺進行的活動要多得多，那是由於商店管理人員已經習慣于審查和分析資料，以便做出決策。 Opus公司的研究表明，零售商可能沿著正確的道路前進。 調查表明，在美國，大多數人已經在商店裡面使用智慧手機，做些諸如尋找優惠券、比較價格或查閱產品評價之類的事務。 室內行銷恰恰依賴于那些習慣，希望消費者允許商家偶爾推銷的優惠商品，或甚至一定程度上的跟蹤，如果他們覺得從中得到了好處。 這方面有好多的超前想法。 幾年後，品牌商可能會通過谷歌購買廣告，那樣廣告不僅僅打在網站上，還會打在商店裡某一件商品旁邊駐足的顧客面前。 Ben Smith是專門運營地方購物場所的Wanderful Media公司的首席執行官，他說：「作為品牌商，你無須向商店付費，就可以向光顧商店的人推銷，這大大地改變了零售行業。 」aisle411公司的佩蒂約翰預測：「網上體驗與店內體驗之間的競爭機會將實現公平化。 」他表示，眼下，網站知道你我的消費偏好，但實體商店也會知道你我的消費偏好。 另一個想法是安裝飛快閃爍，以至於人眼察覺不到，但智慧手機上的攝像頭察覺得到的LED燈。 谷歌的開發大使唐·道奇(Don Dodge)表示，LED可用來向顧客的手機發送資訊或提醒內容。 道奇專門説明開發人員借助谷歌的技術開發新的應用程式，他還在關注新的感應器技術，有望將顧客的行動範圍精確到釐米級別。 他不願表態是谷歌在開發這項技術，還是眾多初創企業致力於這個領域。 他只是說：「反正好多廠商涉足這個領域。 」各大零售商有興趣道奇估計，美國50大知名零售商中約摸一半在考慮某種形式的室內位置跟蹤技術。 最大的障礙之一是，能否把所有迥然不同的技術整合起來，讓室內行銷變得切實可行。 道奇在Place大會上發表主題演講時說：「你也許能開發出優秀的應用程式，但是隨後發現基礎設施可能沒有到位。 」另一大挑戰是，目前的全球定位系統(GPS)技術無法提供非常精確的位置。 一些廠商聲稱，自己的服務可以提供誤差在5米到10米內的準確性。 但RetailNext的聯合創始人Alexei Agratchev表示，目前採用先進技術的商店連總數的1%都不到。 RetailNext專門為韋裡遜(Verizon)和美國服飾(American Apparel)等零售商提供店內分析服務。 諾基亞稱，它已將歐美99%的知名購物中心在地圖上標出來，但還沒有將每一個購物中心的過道在地圖上標出來。 隱私問題在大會上顯得很突出，成了專家小組成員探討的許多問題的主題。 去年，諾德斯特龍密切關注顧客手機的無線信號，開始跟蹤顧客的行動。 雖然它在招牌上明確告知顧客他們受到跟蹤，但最後還是在今年5月叫停了這項計畫，一方面歸因於接到了顧客的投訴。 一些人士在這屆位置跟蹤服務大會上表示，諾德斯特龍在向顧客解釋其採取的做法有何好處方面做得不夠好。 Future of Privacy Forum的執行董事兼聯合主席Jules Polonetsky表示，公司企業在闡述自己的做法以及為什麼這麼做時要做到透明公開。 他說：「我們從來不會說服消費者他們應該喜歡資料交換或行銷。 」波羅奈特斯基表示，零售商應該著力宣傳亞馬遜通過商品推薦提供的那些類別的好處，並告訴顧客「我們之所以將該商品推薦給你，是因為你喜歡某某商品」，而不是將資料收集方面的事項隱藏在內容很長的隱私政策中。 谷歌的工程師倉杜·托塔(Chandu Thota)也認為，公司要將相關好處解釋給顧客聽。 他說：「但手機是非常個人化的東西。 」商店試圖收集位置資料時，顧客可能一想到這點，就毫無興趣。 GISi Indoors公司在Place大會上安裝了其無線感應器，將出席者的位置在地圖上標出來，由顯示在螢幕上的酒店地圖上的紅點加以標記。 不過，位置跟蹤仍不是一門精確的科學。 紅點偶爾會迅速變大，覆蓋酒店的一大片區域。 公司代表說：「那是酒店外面被我們的感應器採集到信號的一輛汽車。 」