定位是網路行銷的靈魂

在國內行銷界和企業界，定位理論已經越來越被重視，也產生了非常多因為定位準確而使產品和品牌異軍突起的成功案例，比如真功夫定位於蒸式連鎖速食，王老吉定位於可以去火的涼茶飲料，雅客定位於含9種維生素的糖果...... 這些品牌的行銷，其實就是不斷向消費者解釋和傳播其定位的過程，通過持續的行銷推廣，最終使消費者接受品牌的定位並建立牢固的認知。

而對於剛剛上路的網路行銷，年輕的網路行銷顧問公司以及網路公關公司，似乎還來不及去讀讀裡斯和特勞特的定位理論。 於是我們看到很多表面很熱鬧的網路事件行銷和話題行銷，給客戶的結案報告做得很華麗，資料也很漂亮，但仍然不能讓客戶滿意。 很大的一個原因是，他們沒有圍繞產品和品牌的定位去開展網路行銷。 因此，儘管在網路上製造出了不小的網路聲量，但這些資訊是雜亂無章的，無法聚焦在品牌定位上，自然不能持續加深消費者和網路人群對品牌的認知。

舉個例子，很多客戶都希望自己的企業或品牌一夜成名，在網路時代，這是有可能做到的，但如果消費者僅僅是「聽說過」你的品牌，意義並不大，因為不能深入瞭解品牌內涵，也就很難對你的品牌產生深刻印象，更別說直接產生消費衝動了。

最近幾天，天涯上一個「尋找2009個農民工兄弟，幫你回家」的帖子引起了比較大的社會反響，同時也招致了很多爭議。 據我瞭解，這是一個白酒企業發起的公益活動。 本來企業做公益是值得肯定的事情。 但這個企業操作手法有點問題，在網路上做宣傳時採用的是匿名發帖，有很明顯的策劃色彩，而另一方面，他們又在公車和戶外看板上大打廣告，並突出了企業品牌。 結果是，媒體紛紛跟進報導，而網上卻是一片質疑炒作的聲音。

再看這家企業的背景，因為經常與行業競爭對手打官司，口水戰不斷，一直給人喜歡炒作的感覺。 因此，這次本來是非常好的善舉便很容易被理解為炒作。 從更深層面去看，這家白酒品牌的品牌定位和形象一直比較模糊，至少我們找不到有「團圓，家酒」等與回家相關的品牌文化。 因此，這次「幫你回家」活動明顯缺乏一個品牌文化的背書，也與該企業以往的公益行為缺乏連貫性，顯得十分突兀。 社會受眾無法從這個公益活動中加深對該品牌的情感認同和品牌認知。

但如果換成是主打福文化的金六福酒來做這個「幫你回家」的公益活動，就會是完全不同的效果。 因為金六福「春節回家，金六福」的廣告語早已深入人心，團圓本來就是福文化的重要組成部分。 所以，如果由金六福來「幫你回家」，消費者必定會對金六福「團圓時喝的酒」這一品牌定位產生更深刻的印象，很自然地增加對該品牌的認同度。 還有一個多月就到春節，如果金六福也策劃一次類似的公益活動，一定會帶來品牌美譽度的提升，並拉動終端市場。 而且，一定要大大方方名正言順地去做，而不是匿名發帖，徒增流言。

再舉一個例子，上海一個叫競擇的拓展培訓公司，一直想通過網路行銷打開局面，競擇的創始人和總經理找到我，希望我能給一些建議。 我瞭解到拓展培訓行業是一個競爭非常激烈而且同質化也很嚴重的行業，而且行業老大的市場份額已經很大，競擇培訓作為一個新公司，如何建立行業地位與吸引客戶？ 我對競擇公司的產品、服務和團隊進行了全面分析，初步把競擇定位為體驗式培訓專業機構。

但要命的是，行業老大的主打產品就是體驗式培訓。 如果以此作為行銷策略，競擇很難說服客戶他們比行業領導者更專業更值得信任。 但我在看到他們的服務模式時，眼前一亮。 競擇有一個8-5-0的服務承，即如果培訓效果評估（由受訓學員和客戶人力資源負責人共同打分）滿意率不到80％，只收80％的培訓費；滿意率不到70％，只收取50％的培訓費；如果滿意率不到60％，則分文不收。 我瞭解到，敢作出如此承諾的拓展培訓公司，競擇是業內第一家。

於是，競擇的定位出來了：中國首個按效果付費的體驗式培訓機構。 「競擇培訓，效果付費」成為競擇最具殺傷力的行銷模式，客戶只需要對效果顯著的培訓埋單，這是最具說服力最沒水分的廣告。 同時，競擇也大膽扮演了行業顛覆者的角色，必定會對行業的商業模式和服務模式帶來強烈的衝擊。

定位明確了，接下來的網路行銷方向就十分清晰了，就是向目標客戶不斷告知和強調競擇是「中國首個按效果付費的體驗式培訓機構」，即把競擇的定位進行精准傳播。 在網路行銷管道和手段的選擇上，我建議以搜索行銷為主，在GOOGLE上投放關鍵字廣告，同時選擇社區，論壇，博客和新聞等管道和手段進行整合行銷，使「競擇培訓，效果付費」的傳播核心進入消費者的大腦，並建立牢固的認知。 效果如何，有待檢驗。 但我相信這個基於定位的行銷策略是正確的。

網路行銷手段層出不窮，很多時候，我們缺的並不是創意，而是圍繞產品和品牌定位作出的靠譜的策略。 遠離定位的策略和創意，哪怕再驚豔，效果再轟動，也未必能給企業形象和業務量帶來正面提升與拉動作用。 磨刀不誤砍柴工，在召集行銷團隊成員進行頭腦風暴前，先回到品牌的原點，讓大家先找出或明確產品或品牌的定位，再去量身定做網路行銷策略，或許你會發現做出來的方案會扎實得多。 因為有定位這顆不可缺少的靈魂在裡面。