針對品牌行銷的PPC競價管理

企業負責PPCHTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8953.html">搜索行銷和上下文廣告的主管通常每個月花數百萬美元用於品牌廣告，但很少將搜索品牌影響考慮在內。 關於這個問題，我曾經在不同的會議上多個行銷主管、行銷副總和CMO進行過交流。 在未來幾年內，我認為，搜索品牌影響將日益整合到KPI，以優化線上PPC行銷。

品牌行銷與促進銷售一樣重要，幾乎每一個PPC搜索行銷者都使用純粹的直接反應方式和KPI來管理和優化其行銷活動。 如果你的企業不在乎影響消費者及企業購買者，則這一切都會有好的效果。

鑒於許多關鍵字，在銷售前展出的最後一次活動都是一次搜索，特別是品牌關鍵字，因此，一般人們都認為搜尋引擎行銷獲得太多的銷售信譽。 實際上，其它的媒體行銷和PR都會激發人們的關注度，甚至直接刺激搜索行為。 這是否意味著所有的搜索訪問是沒有價值的，當然不是。

如果你給其它的媒體信譽，説明其影響銷售，特別是用於提升咱品牌知名度，則你需要給搜索流量信譽以提升參與度，提升搜索者的品牌體驗度。 你的網站應該提供更好的品牌體驗，而不光是內部廣告方式。 幾年前，關鍵字助理大受人們歡迎，但我不是簡單地指這一方式。 我在討論花數周或是數月時間可以提升使用者購買行為，甚至是離線購買行為的影響力。

如果將品牌影響納入PPC競價戰略？ 首先，對主要的關鍵字進行評估。 這些關鍵字反映一到兩種搜索行為，它也是絕大多數搜索者關注的未知問題。 比如，旅行、保險、筆記本或甚至是兩個詞彙都可能指示消費者在購買過程的早期研究階段，你所做的是需要將反應使用者結構的內容進行分類研究。 比如，我的愛人是紐約的一名心理學家，她在谷歌和必應搜索中對「約會錯誤」同時進行排名分析。 在這兒，使用者沒有對指示性治療表現出興趣，但卻顯示過人們約會習慣。

一但你獲得關鍵字清單，你就有兩個選擇：一是放鬆這些關鍵字的CPA、CPO或是ROAS定向目標，只是猜測他們所提供的參與和品牌。

二是設置品牌和參與代理成功方法，網站訪問者評估這些關鍵字的點擊情況如何。

（原文首發于：2012年7月6日，編譯：靳生喜）