精准行銷和PPC廣告ROI原則

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在搜尋引擎行銷理論裡，PPC點擊付費廣告可以說是企業SEM戰略的核心，諸如百度競價排名、網盟推廣、垂直門戶廣告投放等等，都是常見的PPC手段。 而如何做到廣告ROI最大化則是每個企業需要解決的難題，也是小拼10天學會SEM教程之第五天要討論的話題。 小拼認為，針對目標人群的精准行銷可以很好地解決這一難題。

在開始正文之前，我們有必要先瞭解廣告精准行銷和ROI的概念。

什麼是精准行銷?

精准行銷——Precision marketing，是一種精准地、可衡量地、互動性和ROI極佳的新型行銷模式，是企業實現可度量的低成本擴張之路的有效保證。

搜尋引擎發展可謂是日新月異，SEM手段也是層出不窮，唯有做到精准行銷才能讓企業佔據網路行銷至高地。 那麼企業如何進行精准行銷呢?小拼認為，主要從以下幾個方面出發：

1)有效的覆蓋：精准定位目標人群，以精准的廣告策略指導廣告精准投放，而非無差別的廣告轟炸效應;

2)強化記憶：企業廣告投放應該注重品牌推廣，這對建立穩定的企業忠實客戶群，實現客戶鏈式反應增值都有深遠的影響;

3)深入互動：通過多元化的線上溝通手段，傾力打造使用者體驗，使SEM達到可度量、可調控等精准要求;

4)精准衡量：針對特定群體的精准行銷，是精確、精密、可衡量的，從而打破傳統行銷定位模糊的局面，也是企業可持續發展的需要;

5)全面優化：時時跟蹤、評估廣告投放效果，收集不同的使用者聲音，瞭解他們的真實想法和需求，及時調整搜尋引擎行銷策略和方法。

什麼是廣告ROI?

傳統的ROI理論是指廣告學中的一種實用創意指南，即關聯性 (Relevance)、原創性Originality)和震撼力(Impact)，簡稱ROI，它是20世紀60年代的廣告大師威廉· 伯恩克創立的DDB廣告國際有限公司根據自身創作積累總結出來的一套創意理論。

PPC中的廣告ROI是指廣告的投資回報率，即Return On Investment的英文縮寫。 一般來說，我們可以通過這樣的公式來計算廣告ROI：

ROI = 收益/投資×100% 或 ROI =(成本降低+收入增長)/總成本例如，在搜尋引擎行銷中，你用於PPC廣告投放的資金是10萬元，淨賺了50萬元回來，那麼你的投資回報率就等於廣告利潤除以廣告成本，即ROI = 500000 / 100000 x 100% = 500%。 顯而易見，這樣的投資回報率足以讓你偷樂好一陣子。

簡單來說，投資回報率就是用最少的錢來獲得最大的利潤。 由此可見，ROI在一定程度上也是評估SEM效果的強力依據。

精准行銷和PPC廣告ROI原則

美國費城商人約翰·華納梅克曾說過，「我知道我的廣告費有一半都浪費了，但我不知道到底是哪一半。 」這反映了一個不爭的事實：傳統行銷模式ROI普遍過低的現狀，企業SEM亦是如此。 錢砸了，沒揮著好處，我想，這是任何企業都不想見著的事。 那麼，如何提升廣告ROI呢?小拼認為，精准行銷是提升廣告ROI的效途徑。 不過，企業在進行精准行銷時，應該掌握以下幾個PPC廣告ROI原則，以達到最佳的投資回報率。

1)制定符合企業SEM戰略的精准PPC廣告策略

搜尋引擎PPC廣告與傳統電視廣告相比，是有著本質差異的——簡單來說，總結為一句話：「電視廣告=不得不看，網路廣告=想看就看」。 所以說，企業進行SEM廣告投放時，應該精准定位目標人群，以精准的廣告策略指導廣告精准地投放，以達到最佳的ROI，這也是企業產品應用、行業特徵、發展需求與互聯網的互動性、自由性、多樣性相結合的要求。 俗話說，思路決定出路，細節決定成敗。 由此可見，制定符合企業SEM戰略的精准PPC廣告策略是何其重要，精准行銷是可衡量地、可調控地的SEM指導思想，是可預見性地廣告ROI。

2)廣告曝光量、點擊量不等於PPC廣告ROI

目前PPC廣告投放手法無外乎百度競價排名，Google AdSense，新浪、搜狐等大型入口網站上的banner，sidebar廣告等等。 通常，PPC廣告採用的是CPM(Critical Path Method)、CPC(Cost Per Click; Cost Per Thousand Click-Through)、CPA(Cost Per Action)等統計模式，僅僅是一種資料指標，這種方法應用於廣告結算、成本控制、創意效果監測等方面是可行的， 但作為廣告投資回報率則有些過於簡單了。 事實上，PPC廣告ROI是一種延時效果，它具有深度的互動性，廣告的曝光量、點擊量並不能反映出真實的廣告ROI。

3)PPC廣告的互動性是把雙刃劍

互聯網使用者是PPC廣告永遠的主人——企業應該銘記這一點。 據統計，中國的互聯網使用者已達到一個驚人的數位，至少有近1/3人口正在使用互聯網，而搜尋引擎作為最大的互聯網入口又被使用者所依賴。 所以說，企業如何把關和網友的互動環節，將直接影響到廣告的ROI。

PPC廣告的點擊效果是所有企業追求的目標，這也是大多廣告主對網路廣告的一個淺顯認知。 事實上，網路廣告的互動性應該是多層次的，應該是有效覆蓋->吸引「眼球」->吸引點擊->繼續流覽->持續關注的一個過程，而每個環節的互動性都需要充分利用起來。 但是，很多企業的搜尋引擎廣告只關注覆蓋量(曝光量)和優秀的廣告創意，而相對忽視廣告「點擊後」的使用者行為。 舉個很簡單的例子，你的廣告可能是網友的視覺焦點，也確實吸引了無數點擊，但是他們卻在流覽你的網站時選擇放棄了，這也是影響廣告ROI的原因之一。 所以說，PPC廣告策略應該重視廣告「點擊後」的著陸頁設計，而不是僅僅在廣告展示創意上下功夫。 「看你不見得點你，點你不見得愛你」，我想，這個比喻用來形容PPC廣告的互動性是再好不過了。

4)PPC廣告ROI不僅僅是企業的事

企業SEM常常會陷入這樣一個迷思：「瞭解互聯網的不了解廣告市場，懂廣告市場的又不了解互聯網」。 事實上，企業的這種矛盾是普遍存在的，它不僅僅是技術層面的問題，而是商業價值的認知層面不同造成的。 PPC廣告ROI的評估除了企業的責任外，還需要搜尋引擎廣告供應商、廣告評測等多家單位共同協作，才能最終達到企業、商家、使用者三贏的局面。 所以說，企業應當正確看待搜尋引擎的價值，制定精准的PPC廣告策略，選擇合適廣告載體，執行投放並及時評估，才能達到理想的廣告ROI。

文末，小拼再次強調一下，PPC廣告ROI只是企業SEM的一個評估手段，本質上還是希望通過精准行銷的思想説明企業更好地利用搜尋引擎廣告，獲得最佳地投放效果，以達到企業低成本可持續發展的終極目標。 好了，以上就是十天學會SEM系列教程的第五天：精准行銷和PPC廣告ROI原則的全部內容，分享、學習、快樂——從小拼SEM博客開始。

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