精准行銷與隱私

精准行銷應該分為兩種，其一為基於社會屬性的，其一為基於興趣的。 所謂社會屬性，大致就是性別、年齡、教育程度、收入狀況等，當下很多精准行銷其實是這一類。 而基於興趣的廣告，最典型的例子就是搜尋引擎的關鍵字廣告。 基本上搜尋引擎不需要知道你的社會屬性，也能匹配與你興趣有那麼點關係的廣告。 你搜索「平板電腦」，想必是發生興趣了。

從廣告準確度而言，基於社會屬性的廣告並不像它說的那麼精准，這個道理在於社會屬性和興趣不是一回事。 我一個平日連路都懶得走的人，即便月收入能買上十雙某品牌某款運動鞋，該品牌的廣告都對我用處不大。 而一個需要好幾個月生活費的積攢才能買的起一雙的大學生，廣告未必沒效果：因為此人超級愛運動。

但基於興趣的廣告很難，而且它和時間點又有關系，此學生剛花了幾個月生活費買了一雙，再來廣告效果就會大減。 就互聯網而言，基於興趣的精准廣告，目前也只有搜尋引擎能夠規模化運作，且興趣匹配度未必很高。 於是行銷業者紛紛將目光投向了基於社會屬性的。 但需要人們把自己的那堆屬性貢獻出來並不容易：人們沒事為啥要告訴你這個？ 沒法子，只好另想轍。 於是，就出現了今年央視315所抨擊的一幕：竊取使用者隱私。

獲取使用者資訊（大部分情況下屬於隱私）是一件很技術的事兒，一般人搞不明白，但怎樣獲取才是有正當性的，並不那麼技術和複雜。 我的看法就兩條：1、使用者是否自願將此資訊交給你；2、使用者是否自願將此資訊交給你後還同意讓你交給協力廠商。

央視315晚會提到某門戶的郵箱，該門戶工作人員說我們都能看到你郵件，這事不足為信，有可能是誇張之言，即便確有可能，證據也不夠，一個普通的外聯性質員工，不大可能知道背後的技術細節。 但郵箱服務提供者分析你的郵件這件事是確然的（這和看你的郵件是兩回事），gmail背後也幹這事，一度爭議很大，但就是因為是用機器掃描分析，然後用機器去匹配廣告，這個爭議後來被平息。

這個部分和我說的第一條有關，你向郵箱服務商提供了你的資訊（包括郵件內容），它能不能拿來分析分析？ 那就要看服務條款。 你可以說這些服務條款很霸王，但考慮到人是免費提供你的，換取一點廣告費也有一定的「正當性」。 關鍵的紅線在這裡：它沒有轉交協力廠商。 央視315打這個部分，基本上屬於打錯了的。

但涉及到一些網路廣告公司動輒號稱拿著幾億的使用者cookies，這個部分基本上沒打錯。 因為這個部分和我說的第二條有關：使用者會自願將自己的資訊交給協力廠商麼？

Cookies本意是為了讓使用者和網站之間有更方便的互動，但cookies道理上不該允許a公司獲取b公司的cookies。 試想新浪微博和騰訊微博能互相讀cookies，那可真叫一個亂。 但網路廣告公司通過部署代碼的方式，獲取了使用者上a公司門戶的資訊，顯然違背了第二條：使用者不知情也應該可以推斷出不願意。 這個標準其實和技術關係不大，試想任何一個申請信用卡的步驟都要填寫詳細得不能再詳細的資訊，但沒有一個申請者會允許銀行把這些資訊交給家門口的超市（即便是聯名卡）。

網路廣告公司想要在入口網站上部署代碼，不經過後者允許幾乎是不可能的。 這裡面的確存在雙方背著消費者幹一些桌子底下勾當的嫌疑。 這類事在美國也發生過，比如Facebook就碰到過使用者起訴它將資訊交給協力廠商廣告公司，面臨的和解金是：1000萬美元。

時下很流行大資料的概念，但大資料有一個前提：資料的取得是合法的，資料的運用具有正當性。 我以為，一個網路服務公司拿著使用者交給它的資訊也好、文本也好，使盡琢磨，拼命挖掘，並無太多不妥，因為其實它獲得過一次使用者的許可。 往下走一步要串謀起來互通有無，依然要經過一次許可。 精准行銷必然是拿著隱私資訊做文章，可未經許可那就叫「侵犯隱私」。

後果應該很嚴重。