精准行銷是手段而非目的

－－－－代為糾正很多人的錯誤看法

在9月份中國互聯網大會前夕，本人接受了中國互聯網協會針對精准行銷方面的訪談，雖然過去了一個月有餘，但感覺很多內容仍然值得大家揣摩，因此摘錄部分內容供大家批判或者拍磚。

主持人：您這邊對精准行銷是怎麼理解的？ 您這邊怎麼樣來實現精准行銷？

柯細興：我們是做聯盟起家的，我們的落腳點是效果行銷。 我們認為精准行銷是一個行銷手段不是目的，行銷目的還是我們提倡的效果行銷。 當然作為精准行銷理論上是提高效果的一個手段，我們對這個方面也非常關注。 從我們理解，精准行銷應該從兩個角度去看，一個角度從廣告主的角度。 這個廣告主的角度理解精准行銷應該說是各種可能提高行銷效果的概念或者手段。 廣告主相信精准行銷那麼精准行銷就是手段，如果不相信那它就是概念。 因此對於廣告主來說，精准行銷就是想辦法提高廣告客戶滿意度。

從受眾的角度來說，精准行銷就是能夠讓合適的內容，呈現在合適的使用者面前，這樣減少使用者的審美疲勞、干擾度，提高使用者的可信度。 因為使用者在可信的情況下，它的效果是最好的。

所以從這兩個緯度一個是怎麼去提高使用者行銷的可信度；另外一個是提高廣告主的滿意度，我覺得應該從這個方面來看。

主持人：我們談的精准行銷，無論我們用什麼樣的手段、技術，最終看的是一個效果。

您這邊有什麼產品來做這一塊呢？

柯細興：我們2004年到2006年接近三年的時間，我們只是做了一件事情就是聯盟行銷。 它和經常說的搜索行銷相比來說在精准行銷方面還是有差距的。 但是聯盟這一塊比任何其他模式的效果行銷來說會更寬廣和深入。 它能夠直接按銷售跟客戶結算，按銷售的訂單來計費，在效果模式上應該說是更加深入、更加寬廣，所以這是聯盟毫無疑問的獨特魅力。 從現在的聯盟形態來說，並不是通過技術手段來實現精准，而是通過一種人為專業媒體篩選投放服務來實現的。 我們加盟的網站數量有5萬多家，有這麼大的基數，所以廣告主需要我們的人工專業投放服務。 我們目前並沒有實現按地域等等技術實現的精准投放，但我希望以後可以實現，我們也正在做研發之中。

比如說我們説明一個娛樂交友網站註冊使用者推廣的話，廣告主重視的是有多少有效使用者加入到他的網站並且活躍。 我們是按註冊使用者數量和效果來收取廣告主費用。 我們怎麼提高滿意度？ 我們是通過媒體的投放選擇來做的。 我們通過專業判斷選擇包括音樂類型網站、娛樂社區網站、甚至包括博客進行投放。 投放取得的效果，投入產出比都是廣告主可控的。 回過頭來說，我們第一步做的落腳點是讓滿意度提高，但我們承擔了其中很大的壓力，怎麼讓他滿意度去提高，這是我們要去琢磨或者是提高精准行銷的地方。

主持人：這一塊是不是有些朋友會這麼來認為，比如說網站聯盟或者是做精准行銷是主要面對的廣告主客戶群可能是一些中小型的企業。 而做品牌行銷這一塊，大家在選擇廣告投放的時候是選擇門戶上去做。 一些中小的客戶會選擇網站聯盟，您覺得現在這種其他是普遍存在的嗎？

柯細興：目前是普遍存在的。 但有可能會大為改觀。 目前來說所謂的精准行銷是一個聚眾結果之後實行分眾的手段。 我甚至相信以後會發展到精准到每一個人。 越精准、越個人化，帶來的行銷成本更高。 這種行銷成本導致匹配成本增大了以後，自然而然需要專業化，需要有龐大的廣告平臺來承載精准行銷的任務。 就是說你必需要有大量的媒體，換句話說有大量的受眾群，同時又大量的廣告主，才能做這種匹配。 這樣才能讓價值鏈上中下游都不吃虧實現多贏。 在中國目前沒有產生這樣大一統廣告平臺專業化分工的格局。 入口網站都喜歡自己銷售賣給品牌客戶，品牌客戶也喜歡直接找入口網站，這種很小的「短路」行為是產生不了太多的精准的，這是一種情感上的認可，而不是技術上的精准認同。 所以說隨著精准行銷的推進，廣告平臺的議價能力會越來越大，這就是美國為什麼最近發生了多起廣告平臺被高額並購的原因，我相信這是市場發展的必然結果。 中國現在是入口網站、行業網站是各自為政。 實際上這些受眾資源的條塊分割，會制約精准行銷的發展。 因為它(品牌媒體)不需要精准，因為很多人排隊買。 這樣的情況下就制約這種平臺，導致品牌客戶會說為什麼要為了廣告平臺的精准行銷多付傭金，我比你更懂在哪個媒體投放，這也是廣告主這一塊的市場現狀。 所以說精准行銷它現在很多停留在概念的階段，是英雄無用武之地。 如果真的做精准行銷，廣告平臺就面臨沒有大量的廣告主去養媒體的狀況。 現在媒體和廣告主大多喜歡小農經濟的小而全、自己親自做行銷投放的做法，所以說現在精准行銷的市場領域是小農意識比較強。 需要一個漫長的過程去改變。

主持人：這塊兒您現在比較成熟的一些客戶，比如說你可以拿一個例子，從剛開始接受網站聯盟這種形式的廣告投放或者說網站聯盟的效果行銷這一塊兒，從剛剛開始接觸，因為其他人在新浪或者是搜狐，他們一談我們有多少的使用者， 可能這些是他們值得炫耀和值得和廣告主去說的，對於我們網站聯盟和談到效果行銷這一塊，在剛剛接觸廣告主的時候，他們是怎麼來認識的？ 到後期的時候，在投放的過程中，我們帶來了實際的效果之後，他們又有一些什麼樣的回饋和建議？ 他們到現在來講有什麼更多的需求嗎？ 能不能拿一個案例來說一下？

柯細興：應該說聯盟這塊客戶的發展，已經經歷了兩個階段了。 比我們合作很長時間一個客戶中網公司，它是招商行業客戶聚集的網站，在聯盟初始階段和我們合作的時候，對我們的主要評價就是是效果付費模式特點好。 他們覺得在新浪的點擊都要10塊錢，我在這裡只要8分錢，他需要大量低價的流量去做這種流量成本攤薄，更何況新浪是不按找點擊付費的。 所以做聯盟第一個階段是按效果付費的手段來吸引客戶。 它的性價比是最好的、而且效果最高的平臺，往往很多客戶需要的流量是一個門戶都滿足不了。 在我們網站聯盟加盟的網站裡面，這種流量的容量和獲取效率是超乎想像的，所以是一個生產力的解放，我覺得這個階段的投放效率的威力是很大的

現在是處於第二個階段。 這個階段客戶已經不再滿足單純的粗放式低成本流量獲取方式的投放，中網就會明確表示下載站和娛樂站投放對他們沒有什麼意義。 他就開始需要按網站類別有條件、有目標的投放，我覺得這個階段已經向精准方向去走了，而且會越來越明顯。 我們的平臺是可以按網站類別去投放的，而且是可以按廣告主要求的類別去投放。

往下去做必然要精細到使用者級別。 客戶會要求讓什麼地域的客戶看到我了。 比如說我是北京的地方社區我肯定不希望外地的人看到我。 到使用者的自然屬性他是男是女他是多大年齡？ 他的上網的習慣怎麼樣？ 他的喜好怎麼樣？ 精准投放必然會到線民的層面，它可能不是說一個大致比例的問題，它是要精細到每一個人。 這個階段在前面說了，將是精准行銷的終極目標。 精准到每一個人，以我們現在的這種聯盟平臺模式，它是不能滿足的，所以我們現在正在研發一個新的精准行銷平臺來滿足這方面的廣告投放需求，我們將在今年下半年也就是四季度的時候推出自己的這個精准行銷廣告平臺。 我們將允許廣告主按地域、按年齡、按時間、按頁面的關鍵字進行廣告定向投放。 我們通過幾年聯盟平臺的媒體資源和客戶資源的積累，特別是我們的口碑都到了我們去可以擴展更多廣告主的時候，我們的廣告主要從互聯網公司行業擴大到各個層面。 從另外一個角度說，我們已經積累了很多的媒體，我們也對媒體進行精細化的經營。 我們已經預感到精細化的需求了，我們已經在技術上做了足夠的準備。 而且我們馬上要推出，我們在和其他公司宣傳的精准行銷很大的差別在於，我們不但定位了使用者，而且在媒體這一塊，我們不再是單純定位媒體，而是定位到媒體的廣告投放的位置。 因為一個綜合性的媒體不同的頻道是不同的受眾的，不同的頁面是不同的受眾的。 特別很多不是沒有內容的社區型的網站，怎麼去定位，和內容可能不匹配。 我們必須要對它的每一個頁面的受眾群進行分析。 從線民入手到廣告位置層級，用我們的話說，把其他精准行銷廣告沒有做到位的東西，我們做到位。 我們把匹配細化到了廣告位置，細化到廣告使用者，只有這兩個是唯一匹配的。 廣告位置和訪客這兩個一交叉就是是最小的廣告定向單元了。 我們做就做廣告精准投放平臺上的創新者。

主持人：我們這邊未來1、2年，您在今年下半年的時候會推出新的平臺，您還有一個什麼樣的規劃嗎？

柯細興：規劃倒談不上。 我們因為整個來說一直是在各種類型的媒體的廣告和行銷經營上面進行各類合作，在搭建一個大的媒體整合平臺。 因為我們已經掌握了和門戶類媒體怎麼去合作、和專業性的網站怎麼去合作、和中小型的網站怎麼去合作，我們也掌握了很好的知識積累。 我們往下只能在知識積累的情況下，把我們的平臺服務做的越來越精細，我們的規模越來越大。 真正的構建我們的規模優勢。 現在是國內最大的聯盟行銷平臺。 我們在新的廣告平臺上也爭取做到最好。 我們會一直是專業做聯盟的公司，把我們的商業價值最大化是我們的目標。

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