精准行銷就是給客戶量身訂作一般投放廣告

互聯網的很大價值在於HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6441.html">商業應用，但商業應用最核心的內容可能又在網路行銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場非常熱， 大家都在探討如何實現精准行銷這一塊。

精准行銷的兩個層面

我覺得精准行銷分為兩個層面，第一個層面叫「概念很熱，市場初級」，第二個層面可以說是「技術成熟，開始嘗試」。

現在精准行銷還是處在初期階段。 但為什麼會有精准行銷出現呢？ 我覺得是和傳媒本身的介質變化、技術進步和消費選擇性加大等變化所帶來的。 以前傳媒的特點非常單一，就是載體，只負責承載內容或廣告，而不具備銷售功能。 但是隨著技術進步，會發現傳媒越來越像管道，越來越像行銷工具。 戴爾在媒體上做廣告以及在網站上投放廣告的考量方式，已經證明了這點，這其實也是成也技術、敗也技術，媒體的技術進步也給自己提出了很新課題。

以前我們評估一個媒體好不好，會用一些比較傳統的方式去衡量它。 第一個就是品牌，品牌是使用者人群對它的信任度。 第二是覆蓋率，究竟有多大面積的使用者被它覆蓋下來了。 第三個是曝光率，就是在這個媒體上廣告可以有多少時間、多少頻次的去接觸使用者。 但是這些效果的評估是滯後的，也是不准確的。 隨著技術的進步，人們發現可以能對廣告結果進行即時的、全方位的有效回饋和監控，最後能得到廣告效果的精准資料：多少人點擊了，多少人做了互動對作了，多少人發生購買行為了等等。 這樣人們認為好像廣告被精准紀錄了，於是精准誕生出來了。 但是這個時候說的精准和現在我們大多數時候談的精准並不完全一樣，這個精准還在於是廣告效果的精准度量，而現在人們更多地談的精准行銷中的精准，是廣告物件的精准，這是兩個不同的概念。 作為廣告效果的精准，當然越精准越好了，但這只是精准行銷的一個方面。

精准行銷的另外一個方面是對廣告的物件的精准：找到什麼樣的人，在什麼時候能找到這個人並且能夠對他施加廣告的影響和效果。 為什麼現在說它是初期階段呢？ 技術進步、新媒體的誕生，載體的變化，使我們達到了第一個階段，就是對廣告效果評估的精准上我們越做越進步，越做越好。 當然也有作弊的，總的來講，至少跟傳統媒體的事後度量抽樣調查等方式相比，要精准得多。

怎麼樣能從對廣告效果的精准進入到廣告目標物件的精准，這是我們現在做的事情。 我們先說說傳統媒體，其實也一直希望進入到精准階段，當然他不敢提精准這倆字，他只敢提分類，或者叫分眾。

以前我是做報紙出身的，我記得看過一個臺灣聯合報的電視促銷廣告，我印象特別深刻，廣告很短，就是一個小孩拿著報紙跑進家門，然後說「這是爸爸的」，一扔是財經週刊，這是他爸爸看的；然後說這是媽媽的，是生活週刊，這是姐姐的《 時尚生活》的，然後這是我的，打開是《兒童天地》。

這個很形象地說明了報紙作為傳統媒體也試圖做到精准定位，那是通過內容把客戶群做區分，雖然不敢說精准，但是它做到了分類。 尤其是都市報興起之後，帶來了厚報趨勢，報紙越辦越厚，內容版塊越分越細，從地域上、階層上、喜好上、年齡上等等緯度把人群進行了劃分。 比如在美國，全國報紙就是一份，除此之外都是地域報紙，以都市為主，象華盛頓時報、紐約時報等等。 甚至還有社區報，象《斯塔騰前進報》就是美國辦得最好的社區報，解決服務一個社區的問題，覆蓋幾十萬人口就夠了。 它就用地域把人群進行了劃分。 比如說《華爾街日報》，它的年齡物件是40到50歲以上，總資產在100萬美元以上，年薪在 15到20萬美元以上的人群，它是通過階層做了劃分。 你說這是不是相對於原有的綜合性媒體來講，它開始進入到精確了呢之？ 肯定比以來要精准，這是傳統媒體在做的事情。

而互聯網的出現和技術進步，我們是不是可以這樣說，把傳統媒體的分眾的方式和互聯網對於廣告效果的精確劑量的統計方式結合起來，才是一個真正的所謂精准。 因為真正的精准一定不能夠離開使用者的閱讀行為，否則的化載體不存在，而如果沒有載體，精准的廣告也就不存在了。 我們現在為什麼說精准廣告處在初期階段呢？ 對於廣告的度量技術我們非常多，也非常豐富，但是對於細分使用者人群載體還不足，所以從這兒來講我們處於精准廣告的初期階段。 但是從廣告發展規律來講，我們會說，廣告一定會走過從追求規模，到追求分眾再到追求精准的過程。

但是從分眾再進入到精准，怎樣做這個過渡呢？ 我認為我們技術能夠説明傳統媒體來做過渡。 最理性的模式，或者說最清楚的模式，是讀者對分眾的內容進行閱讀，然後我把閱讀的行為記錄下來並加以統計分析，歸納出其閱讀偏好，進而得出其廣告偏好，然後再根據廣告偏好把廣告投放給他。 我們能做到不同的人看同一份報紙看到的廣告是不同的。

為客戶量身定做一般給他們投放廣告

就像為客戶量身定做一般給他們投放他們廣告，這就是我們所說的精准。 這裡麵包含這麼幾個概念：第一一定是有分類的載體，如果沒有分類載體，無從閱讀行為的產生。 第二一定時間長度內的閱讀行為的歸納，如果沒有閱讀行為歸納，今天我看一眼，比方說時尚，你說夏鴻一定是時尚人士，其實不是，我一天到晚全買的完全是普通的衣服，我從來不買名牌衣服。 你可能會發現，也許我今天偶爾看了時尚，但我更多看的是汽車內容和財經內容，在這種基礎上你可以分析我的閱讀偏好進而歸納出我可能的廣告需求——有汽車和理財的廣告不妨酒先給我投放，我認為這是現階段可實現的精准。

百度提的精准是利用搜索，他多少次的搜索關健詞，或者是搜索行為的積累，其實跟我們的說法是一樣的。 因為我說的是閱讀行為，搜索也是閱讀行為，只不過一個主動，一個被動而已。 百度記錄下來一段時間內的搜尋結果，然後得出搜索需求，這種搜索需求可能代表著一定的廣告偏好。 於是再搜索這個東西的時候，我可以針對性地把相應的廣告給他投放出來。 我想目前現階段我們看得見、摸得找的方式，一個是精准人群的，一個是閱讀行為的分析。 我們如果認為廣告一定會從規模，走先分眾，走向精准，我們應該探索如何面對這種趨勢進行推動精准行銷。

我們的做法是，通過和大量的傳統媒體合作，於是擁有很多很好的細分內容。 xplus是做電子雜誌起家的，雜誌本身就是精品閱讀的東西，雜誌就是小眾化，所謂小眾其實就是細分。 都叫時尚類雜誌，比如說ELLE、瑞麗等，都有不同的雜誌，還有男人時尚雜誌，都有很清晰的定位。 所以，雜誌本身就是一種有效的分眾媒體。

（節選自2007年8月15日訪談內容）