「精准行銷」開闢書商生存新空間

國家新聞出版總署署長柳斌傑在今年全國「兩會」期間表示，實體書店扶持計畫有望年底出臺，上海、廣州等地的書店扶持計畫也已啟動。 然而比起依靠政府扶持，不少圖書銷售業者也在創新思路。 「選書師」讓書店服務升級、書單定制讓企業老總心甘情願為閱讀掏錢、快書包用時間贏取利潤。 在實體書店夕陽西下的今天，他們用「精准行銷」開闢了屬於自己的生存空間。

選書師：

讓讀者不再書海撈針

或許你在逛書店時，常常會遇到這樣一個「不大不小」的尷尬：書這麼多，哪本才是我想要的？ 未來這一難題可能有望得到解決。 從3月15日起，在全新裝修開張的大眾書局上海福州路店，一個名為「選書師」的職業悄然誕生。

「我們將把讀者選書這一職能分離出來。 」作為國內首位選書師，24小時營業的大眾書局上海福州路店店長吳堅向記者笑道，與其讓讀者書海撈針，不如讓選書師精准推薦，為其量身設計讀書計畫。

大眾書店是全國第一個推出「選書師」職業概念的書店。 在吳堅眼裡，選書師要根據顧客的需求和喜好，推薦相應的書籍和制定適合顧客的讀書計畫，提供精細化的高端定制服務。 「選書師要對圖書有一定認知和經驗，同時也要熟悉某一專業領域，不僅要熱愛圖書，而且還要成為既精且博的雜家。 」

選書師的出現為大眾書局吸引了不少慕名而來的讀者，作為店內惟一一名選書師，吳堅有時候甚至要24小時不停歇地為讀者推薦圖書，平均下來他每天至少要向15位讀者提供選書服務。 但令他欣慰的是，越來越多的人主動向他尋求選書服務，其中超過90%的顧客最終採納了他的建議並購買了推薦的圖書。 目前所推薦的專業門類中，以文學、社會學、設計類、生類、外語類等普及類書籍較多。

隨著人流量的增加，大眾書局的圖書銷售也開始快速增長。 營業額比之裝修之前翻番，週末讀者顯著增多。 而在吳堅的規劃中，一個選書師培養計畫正在醞釀。 他計畫從現有店面營業員中再培養出六名選書師，分別涵蓋文學、哲學、經濟學、設計類、古玩鑒賞類及生活類這六大專業門類，將選書服務進行到底。

但吳堅同時坦承，作為一個新興事物，選書師在工作中也遭遇過不少讀者的誤解。 選書師會不會向讀者推銷高價書？ 會不會故意推銷一些銷售不出去的書籍？ 不少讀者經常懷疑選書師的服務動機。

「選書師絕對不會以此謀取私利，選書服務是作為書店的特色而存在，我們堅持提供最好的選書服務。 」吳堅強調，要解決這一職業服務群體的顧慮，選書師就更需要通過學習讓自己的知識系統更專業、更廣泛，為顧客提供真正有價值的書籍，這樣才能形成口碑和品牌。

個人化定制書單：

圖書不打折反收諮詢服務費

在不少讀者眼裡，買書打折是天經地義的事。 但在李月慶的天翼圖書公司，買書不但不打折，還要加收諮詢服務費。 不僅如此，天翼圖書竟然依靠這種模式，去年銷售總額接近億元大關，這在書店銷售不景氣的當下，讓不少同行羨煞了眼。

作為中國目前惟一一家專業經理人圖書公司，天翼圖書總經理李月慶向記者表示，天翼的成功，在於顛覆了傳統，創造了以增值服務取勝的天翼模式。 「簡而言之，天翼模式就是通過公司會員制，專為會員企業、教育機構提供一站式、個人化的經理人圖書服務。 」

李月慶詳細介紹道，天翼圖書的業務主要有B2B和B2C兩種。 B2B是企業只要申請註冊了天翼會員，並預存1萬-5萬元不等的購書費用。 天翼就可以為其提供一系列的增值服務，包括度身打造的書單、一年3次的論壇服務等。 目前僅這一業務已占公司總營業額的70%。 由於預付款制度，天翼也擁有了十分健康充裕的現金流。

「一般企業都會預存2萬-12萬元，有些企業、集團甚至預存多達幾十萬、上百萬元。 可見其對閱讀的重視。 」李月慶向記者透露。

天翼模式的另一個特點就是B2B圖書銷售不僅不打折，反而收取書價10%的(增值)諮詢服務費。 「我們將服務群體定位於企業和經理人群體，這個群體的消費者更在意閱讀體驗，對於價格不是特別敏感。 」李月慶表示，天翼已經擁有3400家會員單位，其中42%來自外企，32%來自國企，還有21%來自于民企。

天翼的B2C業務，就是在全國最著名的商學院內開設了30余家商學院校園書店，如北京大學光華學院店、中歐國際工商學院書店、中國浦東幹部學院店等。 憑藉商學院精英雲集、學習氛圍濃厚的優勢，實體書店零售業務已占公司總營業額的30%。 不僅如此，與國內實體書店普遍不景氣的狀況形成鮮明對比，2011年天翼圖書商學院連鎖書店的銷售額勁增了40%。

在李月慶眼裡，以個人化定制書單為代表的增值服務是天翼的核心競爭優勢。 天翼圖書每個月、每個季度都由客戶經理親自拜訪會員企業，瞭解企業在閱讀方面的需求，並進行制定企業書單。 這一「諮詢+銷售」的模式頗受青睞，在不久前舉辦的天翼圖書第26屆論壇上，半天的時間內天翼成功拿下47萬元的銷售額。

李月慶並不滿足于天翼模式的成功，今年6月底，天翼圖書將要搭建起電子閱讀和電子學習的平臺，「紙質書還是要做好做精，但不能只停留在這個階段。 電子書的出現是完整閱讀圖書的需求，這是大勢所趨」。

快書包：

與時間賽跑的送書服務

在家裡、辦公室、商場或者地鐵口，只要你想看一本「快書包」的精選新書。 下單後一個小時內，快書包配送人員就能將包裹送到你手上，這就是快書包的特色所在。

這個想法來源於快書包創始人徐智明的一次出差旅行，在酒店讀完隨身攜帶的書籍後，百無聊賴的他又開始琢磨如何賣書，這個靈光一閃的念頭，讓他打起在酒店附近建立配送點，服務商旅客人閱讀需求的主意。 隨後這一設想的群體範圍擴大至所有消費者，同時所售商品也擴大至零食飲品。

徐智明解釋，電子商務已經解決了隨時隨地下單，足不出戶收單的問題，然而對於消費者希望精確化送貨時間的需求難以滿足。 快書包就是盯准這個市場，以「限時服務」和「定時服務」為特色，設計出相應的服務和產品。

「我們提出的是一種精准行銷的概念，設定的客戶是處於中層的白領們，因此快書包的圖書總監會根據客戶的需求，結合出版社、作者、圖書市場表現等因素有選擇地推薦圖書，比如圖書有20多個種類，我們要做的不是囊括這些種類下的全部圖書， 而是為客戶精挑細選幾本性價比最高的圖書，這是我們的理念。 」徐智明表示。

徐智明坦言，快書包的盈利模式很簡單，與傳統電子商務一樣以產品差價獲得利潤。 但快書包將電子商務的物流體系大大縮短。 徐智明選擇直接在市內重點區域建設不足20平方米的小庫房的物流方式，節約快遞時間和人力成本。

儘管目前快書包的帳目仍為赤字，但是其銷售額已由2010年開業之初的40萬元迅速達到了2011年的近1000萬元，今年的營收目標是3000萬元。 對於快書包何時盈利，徐智明樂觀估計，2014年快書包將首次實現收支平衡並盈利。

雖然快書包的盈利模式較為簡單，容易複製，但是快書包除了要增加營收之外，還要達到規模化經營的效益。 今年快書包將繼續在廣州、南京、武漢這三大城市佈局。

「網路版7-11便利店是我們對於快書包的設計藍圖，除了傳統圖書銷售，快書包今年將在吃、喝、用上做文章。 我們的目標是希望快書包可以覆蓋到中國的每一個城市。 」徐智明笑道。

陳傑 武雪梅/文 企業/供圖