流程與行銷策劃

1 引言

自20世紀80年代開始，美國企業的發展面臨非常嚴峻的局面，國際競爭對手日益強大，市場變化日趨複雜。 美國王安電腦公司，這個在80年代初還在電子電腦文字處理器方面獨領風騷、排行第11位的電腦公司，在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/16333.html"> 90年代初臨近破產。 泛美航空公司，這個在二戰後擁有100%美太平洋市場、90%加勒比市場的美國航空業鉅子，在90年代初其股票變得一錢不值。 克來斯勒汽車公司，美國三大汽車製造商之一，90年代初在日本的新款車型「淩志」和「無窮」的掃蕩之下，幾乎破產。 在這種嚴峻的經濟形勢下，美國的企業家和經濟理論學家們開始聯合起來尋求新的突破點。 在以麥克·漢默爾為首的一批經濟理論學家的帶領下，美國大大小小的企業開始廣泛的企業流程重組運動，並取得了輝煌的成果。 美國經濟重新恢復了強勁的增長勢頭，在強大的國際競爭中保持著有力的地位。 自1994年以來，美國經濟一直處於穩步的增長之中，IBM的股票不斷升值，帶動道鐘斯指數連攀新高；克來斯勒公司一躍而為美國三大汽車公司中盈利最多的企業；生產卡車刹車的斯旦德公司、 生產電子儀錶的德克薩斯儀器公司和生產影印機的Xyrox公司等曾面臨困境的著名企業重現生機，企業流程重組運動彙聚成為一股不可抗拒的洪流，把美國大大小小的企業都席捲進去。

我國國有企業今天所面臨的局面和美國企業在80年代開始所面臨的局面有很多相似之處。 我國國有企業的發展既存在體制、機制方面的問題，也存在管理方面的問題。 我國國有企業要想在激烈競爭的國際市場中佔有一席之地，一方面要加速體制和機制方面的改革；另一方面要用先進的經營觀念和管理知識武裝企業的管理層。 本文擬對流程行銷策劃的問題進行研究，從而提出一種以流程為中心的企業行銷策劃的思路和方法。

2 流程行銷策劃的原理及方法

2.1企業流程重組的含義

我們可以把流程看成是一組綜合在一起的工作，它在一端接納某種輸入，然後把這種輸入進行有效的處理，使它們轉化成為有價值的結果在另一端輸出。 例如，履行訂單的流程基本上就是一個把訂單轉化成交付貨物的流程。 它的開始端是描寫著顧客需求的訂單，而尾端則是交付到顧客手中的貨物。 企業流程重組理論的核心是流程的革命性、根本性的變化。 麥克·漢默爾認為，企業流程的重組應注意4點：（1）爭取「取消」現在的方法，代之以與新戰略相適應的流程；（2）用資訊技術來實施新流程；（3）避免設計一個連續在不同的人員中傳遞的流程；（4）目標要高，追求有效、 準確和品質的顯著改善。

實際上，企業流程重組理論並非是全新的觀點，對流程的優化一直是管理學研究的基本內容之一。 泰勒之所以主張分工，目的就是要使流程更加合理和生產速度更快。 漢默爾等的貢獻在於提出了以流程整體為目標，採用資訊技術對流程進行優化，提出以流程為中心來重組企業。 以前的流程優化以局部為主，而現在的流程優化以整體為主。

2.2流程行銷策劃的原理

至目前為止，行銷策劃是以產品為中心進行的，其主要任務是進行市場分析、產品定位及制定產品進入目標市場的策略和措施，包括市場調查、市場預測、市場細分、產品策劃、價格策劃，分銷策劃、促銷策劃等工作。 而以流程為中心的行銷策劃是以企業的流程為中心，即把企業優秀的流程當成產品，策劃其進入市場。 一個優秀的流程能完全代表一個公司的實力，以流程為中心的行銷策劃把公司的實力帶入了市場，極大地豐富了企業市場行銷策劃的內容。 如西鐵城表業公司在進行公司的行銷策劃時，有兩項基本內容：一是公司品質一流的西鐵城表；二是公司優秀的生產流程———精密機械的製造。 惠普公司在研製一種只有常規光碟磁碟機約1/8的磁碟機時，仔細地評估了自己的工藝流程，並作出自己缺乏處理和裝配這種小型元件的能力的結論。 惠普並沒有不明智地試圖自己來研製這樣一個生產流程，而是轉向西鐵城表業公司；它並不是對西鐵城的產品（表）感興趣，而是對西鐵城的生產流程感興趣。 西鐵城生產流程的獨特魅力就在於微型元件的製造和自動化，以及微型元件的精密裝配。 以流程為中心的行銷策劃擴展了企業行銷策劃的內容，使企業認識到其進入市場的因素除產品外，還可以有優秀的流程，擴大了企業在市場中發展的空間，提高了企業的市場競爭能力，為企業在市場中的生存和發展提供了新的思路。