職業SM行銷者的一天

曾航 上海報導　　每天早上，Leo準時來到位於上海徐匯區一幢Loft風格建築的辦公室，他會首先沖到自己的電腦前，迫不及待地刷新新浪微博。　　不過，那並不是他自己的微博，而是某知名汽車品牌的官方微博。 粉絲數已達數千，並在迅速增加著。　　Leo是上海維拉沃姆(Verawom)公司的高級客戶執行，這是國內最早專注Social Media(社會化媒體)行銷的廣告公司之一。 他的名片背面寫著「Play with SM」。 說白了，這份工作就是每天説明客戶在各類社交媒體上做推廣。　　像Leo一樣工作的還有幾十位年輕的同事，他們全部由資深線民組成，用「行業術語」來說叫做「網感較好」，密密麻麻地坐在一間大辦公室裡，通常一個人會負責一個客戶的推廣。　　一場悄無聲息的網上Social Media行銷，就在這間辦公室裡洶湧而來。　　讓SM互動行銷飛一會兒　　再一次刷新微博之後，Leo忍不住開始興奮了：自己發起的一場網路活動，竟然有如此多的粉絲「抬轎」。　　這是一個社會化媒體互動活動，這款經典汽車的粉絲們可以發揮自己的想像，在電腦上給這款車製作上各式各樣的花紋，並將圖片發到自己的微博上參加評比，並可以獲得車模等獎品。　　「這些粉絲大都是這款車的鐵杆車迷。 」Leo形容道，這些人對該汽車品牌有著高度認同感，許多都是這款車的車主，因此這個活動一發起，網友們的設計作品就如潮水般貼上了微博。　　有的網友把這款車「繪」成了青花瓷的摸樣，有的則給它貼上中國剪紙，還有人在車上畫上可愛的熊貓圖案...... 線民出乎意料的熱情讓Leo和他的汽車客戶高興不已，因為他們看到這款車在中國居然擁有這麼多的資深擁躉。　　不久之後，這款經典汽車就要在中國國產。 汽車廠商對於這種新潮的推廣活動變得樂此不疲。　　去年底，維拉沃姆(Verawom)公司説明這個義大利汽車品牌開通了官方微博，並派Leo作為專員全權負責這個微博的維護打理。　　Leo通常會花一上午的時間上網搜索關於這款車好玩的新聞，例如某個明星開著這款車被人拍下來了，皮克斯的《汽車總動員2》中出現了這款車。　　Leo會用微博化的語言將這些資訊發到官方微博上。 懂得線民的語言習慣很重要：「史上最牛......」「...... 突然現身......」「讓...... 飛一會」之類的句型，Leo們已經用得爐火純青。　　不久之後，熱情的粉絲們就開始對他發上去的資訊評頭論足並積極轉發。 當然，粉絲們的回復他也要一一處理。　　這個官方微博開通沒過多久，就趕上了廣州車展的召開，Leo馬不停蹄地在車展現場直播該車廠參展的盛況，並受到線民的熱烈追捧。 那一次直播，讓該車廠的官方微博多了上千名粉絲。　　維拉沃姆顯然不滿足于這種初級的推廣方式，請了一位資深插畫師現身車展現場，並要求他在這款車的展臺前用iPad現場作畫。 插畫師熟練地用手指在iPad上畫出的這款車的插畫五彩斑斕，就連一旁的美女車模也被他惟妙惟肖地畫了出來。　　這一過程被拍成了一段視頻。 此後，維拉沃姆的工作人員們開始有針對性地在網上傳播這段視頻，並用網路語言對這段視頻進行包裝，此後，這段取名為「國內最牛iPad繪畫師驚現廣州車展」的視頻開始在微博上瘋狂傳播。　　一次典型的SM行銷，就這樣完成了。　　當然，也有一些SM活動推出後反響不熱烈的情況出現。 這時候，廣告公司們會發動自己的所有力量來把這個話題炒熱，並拉自己的親朋好友都到網上幫忙。　　SM行銷煉金術　　誰也沒想到，微博和開心網等社會化媒體會以如此迅猛的速度在中國發展。 現在已經有越來越多的企業開始雇傭專業的團隊來幫忙做起了SM行銷。　　維拉沃姆的副總裁塗曉明告訴記者，樂意採用SM做行銷的企業往往具備鮮明的特徵。 「如果一家企業是某細分領域的龍頭老大，那麼他們的企業傳播往往會偏保守一些，不會採用SM行銷的方式。 」塗曉明總結道，反倒是一些在市場區隔處於追隨者角色的企業，十分願意嘗試SM行銷這種新事物。　　每家企業做SM行銷的目的差別迥異。 最熱衷的還是一些電子商務網站，因為SM行銷很快能夠帶來實實在在的銷售額。　　此外，一些品牌將SM行銷看作是一種新式的廣告投放形式。 塗曉明說，一些品牌往往會在做SM行銷的同時邀請一家協力廠商評估公司對SM行銷的效果進行專業的估算。　　「例如某個病毒傳播的視頻被點擊了400萬次，這些專業的評估公司會測算出，其傳播效果相當於在電視臺投200萬元的硬廣告。 」塗曉明說，採用SM行銷方式的實際花費可能連50萬都不到，大大節省了廣告開支。　　如今，塗曉明的公司維護著20多個大品牌的官方微博，這些客戶正逐步接受這種全新的行銷形式。 「這取決於一家公司管理層對社會化媒體的重視程度。 」塗曉明表示。　　維拉沃姆的一個國企客戶一開始對社會化媒體行銷也並不在意，但半年下來，這個公司的管理層紛紛開通了微博。　　有的客戶一上來就問塗曉明，「能不能在短期讓他們達到5萬個粉絲」。 塗曉明會一本正經地反問顧客，他們是想要真粉絲還是假粉絲：如果是假的，別說5萬個，就是100萬個也有辦法做出來。　　塗曉明指的當然是「僵屍粉」(微博上的虛假粉絲)，花錢就可以買到「關注」，有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統自動產生的惡意註冊使用者。　　一條看不見的地下產業鏈已經形成：許多明星為了拉升自己的人氣，不惜花費不菲的代價購買「僵屍粉」，網上有專門售賣僵屍粉的人，並從中收費。　　「我們會告訴客戶虛假粉絲意義不大，做SM行銷不能著急。 」塗曉明告訴記者，和粉絲數量相比，他認為品質更重要。　　業內已經有一套專業的分析工具來衡量微博粉絲品質，「評論粉絲比」就是其中之一。 「一個有著2萬粉絲的人，發了一條微博才有2個人評論，那一定是不正常的。 」塗曉明指出，通常評論粉絲比在千分之五左右，即是正常的範圍，即每有一千個粉絲，發一條評論會獲得5條評論和轉發。　　諸如「微分析」這樣的微博外掛程式，或者「微博風雲」這樣的分析工具，可以有效分析一個微博帳號的實際價值——這些分析工具往往聚合了微博的活躍程度、粉絲數量、評論轉發情況等要素。 這對SM行銷起到十分重要的參考作用。　　從影響力來看，新浪微博依舊遙遙領先，因此大部分SM行銷仍然是基於新浪微博來展開。 但塗曉明強調，由於騰訊微博的使用者數量也很多，而且以年輕使用者為主，因此一些偏重年輕消費者的品牌，會傾向于在騰訊微博上做行銷。　　新浪微博一家獨大並不是專業廣告公司們願意看到的，因為一家獨大必然帶來壟斷。 塗曉明表示，多平臺共同競爭才是最理想的一種狀況。