快書包徐智明：創業者社會化媒體行銷秘訣

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3721.html">2014年克萊斯勒杯黑馬大賽電商與消費行業決賽在東莞舉行。 7月18日上午，紅牛創業能量加油站開場。 快書包創始人徐智明與大家做了「電商如何利用社會化媒體做行銷」的分享。

以下為快書包創始人徐智明分享實錄：

今天主要跟大家分享做為一個小電商是怎麼利用社會化媒體做行銷，更核心是介紹我在微博上的行銷體會。

首先大家要明確一點：微博和微信都是社會化媒體的重要組成部分，也許對於有的行業來講，豆瓣或者其他的社會化媒體更重要，但是對於比較大眾性的行業來講，大家經常提的仍是微博、微信。

我們公司是2010年6月創辦的，我忘了參加的是2010年還是2011年的黑馬大賽。 那時候黑馬大賽不像現在競爭這麼激烈，我當時進了前幾十名。 今天快書包更多的已經在6個城市推出一小時陪送的服務，吃的、喝的、用的都賣，紅牛也賣，我們目標是作為一家網銷一小時陪送的網上精選便利店。

在座各位其實和我當時遇到的問題一樣：小資本起家，沒什麼錢——當時我三百萬起家，自己拿了一百萬，從同學那裡融了兩百萬天使，做B2C網站。 三百萬開網店沒問題，但做獨立的B2C平臺相當冒險。

當時我們面臨的問題是行銷怎麼辦?不可能從三百萬裡批出多少所謂的宣傳費做行銷。 我們當時做的規劃是不投入任何金錢，而是利用所有的免費方式做宣傳。

在這個過程當中我摸索出來一些經驗跟大家分享。

首先是你要尋找到一個點，這個點是與眾不同的，既是生意的基礎，同時也能成為能夠在社會化媒體上引人注目的關鍵點。

儘管我們做了4年，從規模、融資各個方面都不算成功，但是有一點還算可以，就是在微博、微信上小有名氣，在社會化媒體上小有名氣，它引來了三四十家VC來找我談，儘管他們不看好一小時配送。

四年前我做一小時配送，幾乎所有人都不看好，後來京東做一小時，美國、英國、法國推出一小時服務，大家才不懷疑我四年前的片斷是有根據，對消費者的把握有根據的。

怎麼找到與眾不同的點引發消費者參與傳播?創辦者本人如何利用社會化媒體建立比較好的社會關係、如何來賣貨?創業者本人賣貨跟官號賣貨有所不同，你同時承擔建立品牌形象、投資關係的重要職責。 對電商來說，現在消費者遇到了不好的服務或者產品，首先想的第一件事情不是打投訴電話，不是發郵件，第一想到的是發微博、微信先罵你一下，這個對於電商來講利用社會化媒體做出迅速的反映和有效的服務轉化非常之重要。

我跟大家分享一下最近我們做的看似比較成功、完全利用社會化媒體，從需求發現、創業生產，一直到最後的銷售過程，完全由社會化媒體完成的快速報導案例。

首先來跟大家介紹如何讓消費者來介入社會化媒體的傳播。 這裡面有個誤區，很多的企業都把自己的官微，用自媒體的觀念規劃自己的行銷，我認為這是遠遠不足夠的，媒體觀念是社會化媒體到來的傳統觀念。

媒體的觀念是指，用金錢或者其他的方式傳播我的資訊，讓消費者單向式的傳播，而這在社會化媒體盛行的今天已經OUT了。 今天社會化媒體如此之興盛，對於初創的企業來講怎麼引發消費者自動、主動的傳播，是我們面臨最重要的課題，並有方法可尋，這是初創企業面臨的最重要的一點。

其實中國人最不啟發自我否定，在過去因為投資或者其他方向的局限，讓很多創新無法得到一種有利的發展。 而在今天，無論黑馬大賽或者是投融資的興盛，都給了人們更多創新的機會。 在這種情況下，你一定要尋找到自己所處的行業與眾不同的點，那一點是你生意的基礎也是你傳播的基礎，同時也是引發消費者關注的基礎。

在電子商務競爭如此激烈的行業、巨頭，快書包之所以能夠被大家記住，就是因為快書包提出與眾不同的一點：一小時配送。 一小時配送讓快書包引起顧客注意，引起VC和媒體的注意，這都是「一小時」這三個字所帶來的。 因此你所創新的無論是在哪一個行業，能不能找到那個與眾不同的詞是非常重要的。

在今天社會化媒體充分發展的情況下，有幾個方向發生了根本性的改變：傳播者的地位和角色發生了根本性的改變，過去消費者只能處於被動接受傳播的角色裡面，今天他們掌握了傳播的主動權;過去一個企業靠大資本掌握傳媒， 用轟炸的方法佔領別人的心智的傳統方式已經不靈了，現在最重要的是能不能引發消費者的議論和主動的傳播。

這裡面很多人都會說微博已經沒落了，微博活躍度不如以前高了，大家都跑微信裡面了。 普通消費者這樣認知沒有問題，因為他能在微信裡面獲得親朋好友點贊。 但對於在座的我們不能這樣想問題，我們所獲取不是親朋好友的點贊，我們是客戶最重要。 因此我們要認識微博微信的不同：微信更有利熟人傳播、老顧客服務，從初創企業的行銷來講，微博遠遠比微信更加重要。

快書包在2010年初創之期，確立了不用塑膠袋和紙箱做配送方式，我們引入了藍印花布，這就導致了很多客戶拉著配送員拍照，以至於今天在6個城市寫字樓電梯或者樓道裡面，一旦有人遇到夾著藍印花布的，大家知道就是快書包， 甚至有的女孩子提出能不能把這種布料買下來，光這塊布也賣了一萬多。 我們用這塊布創意出20多系列產品，各種書套、書包、筷子套、坐墊等等，賣的非常好，預計今年光藍印花布產品就可以賣到200萬左右。

由此可見，如果產品具備重要的特色就可以引發快速的傳播。 我們這幾年從來沒有付費讓別人轉發過微博，如果設計巧妙、元素足夠話題性，便能夠達到非常好的傳播效果。

快書包的配送員跟其他的配送不太一樣，我們是自建的配送。 我們在北京招到很多四五十歲的大叔，顧客給他們起名為快大叔，我把自己包裝成快大叔的形象，每一兩個月送一次貨。 我送貨不是悄悄的去，而會故意自己宣揚，好跟消費者拍照、合影，變成發微博的新話題。

微博、微信是能夠讓別人尖叫的地方，但首先得有尖叫的題材。 在過去，我們賣東西，在東西已經成型後，才開始想如何找東西的消費者、如何設計傳播元素、如何進行傳播。 但今天不是這樣。 今天應該在產品生產之前就想如何讓產品本身具備案例。 這其中最典型是可口可樂換包裝，它們在生產環節、在包裝上已經做了傳播元素的設計，是最成功的。

快書包同樣是這樣，我們設計一款產品，設計之初便預見了傳播屬性。 像我創意的養生日記本：過去養生書很多，把養生書跟日記本結合起來是沒有的，我做了養生日記本之後，只在春節前賣兩個月。 去年兩個月賣了4萬多本，一百多萬，在那兩個月裡，有裡面大量的微博微信誇日記本有多麼好，買了送給老人並得到了老人歡心。 你如果做的好，消費者就可以幫你傳播。

我們的產品、服務、所有的生存、跟顧客的交流和傳播都在互聯網上，在服務過程當中出一些故事，讓傳播力更強。 如何引發消費者傳播的話題?這其中一定要經過設計。

我們創辦者本人必須把自己的企業帳號和微博帳號共同發展。 由行銷和運營部門管理，在這裡面會出現重要缺失：這個帳號不是一個人，沒有辦法和其他人建立社會關係，所有官號管理員不去看微博，出現重要社會化媒體社交屬性時無法發揮，只有創辦者本人的官微才可以互動。

對大家來說沒有名，怎麼跟別人交流?快書包在2010年出來的時候，快書包和我自己也沒有粉絲，我們從幾個、幾十個粉絲積累，首先拉親戚朋友。 下一步我想獲得投資，於是便經常跑到著名投資人那裡寫評論，時間長了，引起他的注意，形成互動。 所謂的名人不名人，都是靠時間積累建立起來，我們要把自己包裝成名人。

微博世界活動，一定要勇於自黑，自黑才可以發展好。 不能跟顧客吵架，罵你也是一種注意力，從這種角度來講，我們逗顧客開心，出來混，要討好消費者，不能端著，不能裝，而要想怎麼讓消費者喜歡我們。

我們快書包做了全員辦公，所有有職務的人必須加V、認證，認證之後以真實的身份投訴，採購建議找到採購總監，用微博實現一站式辦公，用消費者喜歡方式溝通。 你給消費者打400電話或者發郵件，改變了消費者傳播習慣，也是對消費者不尊重。 同時再不活躍的成員，在微信裡也會有一兩百互粉的關係，他們也應該有效的介入我們的行銷傳播，不論是微信還是微博。

還有跟過去不一樣的一點是，顧客投訴在今天變成了一種表演，變成了是否能夠尊重消費者、獲取消費者好感的表演。 因為消費者首先想到發微博。 投訴過程的處理，其實他的粉絲都在看，如果你處理的不好，很快就會引發危機公關，引發消費者對於你更激烈的反對，因為他掌握著輿論的傳播權。 這個時候官微私信必須開放。

我們在2010年提出要在消費者投訴5分鐘之內發現做出反映，快書包在微博接訂單也做的比較早，2010年就開始了。 這個時候可以迅速查出到底顧客投訴什麼問題、迅速及時解決問題，讓消費者滿意，讓他感覺不好意思，不要觸怒他。 投訴也好、領導人也好，包括我們全員整個在微博、微信裡的活動都具備了傳播屬性。 過去傳播更多是行銷部門所做的事情，今天社會化媒體時期每一個人的言行，每個人在所有社會化媒體痕跡都變成了一種傳播。

我再跟大家分享一個剛剛做完的案例，如何利用微博從發現生意機會到行銷全過程，全部在微博、微信裡面完成。

去年我結婚20周年，我在微博搜一搜大家都送什麼禮物給老婆，因為微博裡面的帳號都是活生生的人，可以發現一些新的東西，而且是遠遠想不到的東西。 然後我驚訝的發現微博裡每天有幾十人曬結婚紀念日，但沒有禮物專屬結婚紀念日。 於是我創意了新的東西——準備做結婚紀念日的創意禮物。

我開始做鋪墊式的宣傳，在春節前後確定下創意之後，3月份開始發微博，每一兩天發古代丈夫寫給老婆的詩詞，從詩經到清朝發現了60多首，然後開始找名人的結婚紀念日，並且不說賣什麼。 後來我開始說曝光、包裝盒子、包裝袋子、設計的LOGO等。 我們的結婚紀念日禮物有四層包裝，我曬了之後還不說是什麼，只說這個東西投票賣多少錢，之前我想訂2999.99，這400多人說定2999。 這時我還是不說是什麼，只是說老徐賣人品，只告訴大家是結婚紀念日禮物，將近三千塊錢。 然後我特價2599元、只限10名，結果一個小時10個人在完全不知道袋子裡面是什麼的時候就買了。 我又開始說，給大家再多一點圖，再漲點錢，2600多，正式上市賣2999，第一天十幾單親自送貨，每一個都跟顧客合影拍照發微博，這時候才開始真正的說出來並大量轉發消費者的微博。 然後大家發現原來是10克金吊墜。 另外我們包裝極其精美，裡面用60多首詩印成了一本書，這是我們創意的一套廣告，一開始是我們自己創意，後來消費者也介入創意，由行銷部門和消費者共同完成創意。 這個金吊墜上市3周，賣了170個，基本上都是通過微博微信，沒有做任何的廣告。

一個產品從設計到上市，就是把企業帳號和自己的帳號並行發展，充分發揮官號的運用，同時創辦者要站出來。 如果創辦者把微博運用好是有特別獨特作用的，這是官微做不到的。