解讀內容行銷,其實不深奧

每當提到內容行銷，很多人不一定明白它具體的含義是什麼，但是一般都會覺得它好厲害的樣子，因為關於內容行銷的傳說通常都帶有「行銷之王」的標籤。

是不是行銷之王我就不知道了，我也只是覺得它好厲害的樣子，是行銷的底層基調。 今天從另外一個角度解讀一下內容行銷的含義，希望能夠讓大家對內容行銷有新的認識。

首先我們來看看內容行銷最官方的定義，摘自contentmarketinginstitute.com，美國內容行銷研究結構，是內容行銷領域的權威： Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly def ined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

之所以要摘英文的定義，是因為英文界的內容行銷起步早很多。 以上這段話翻譯成中文大概是：

內容行銷就是通過製作和發佈有價值的、有吸引力的內容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群，最終使這些人產生轉化，帶來收益。

雖然翻譯得很蹩腳，但是總算把基本意思翻譯出來了。 看似很簡單的一個定義，其實有很深的內涵。 我們沒必要把它背下來，而是要對它進行深入解讀，得到啟發，做出行動。

第一層解讀：去管道化

以上定義中，沒有提到管道的問題，因為它根本就沒有管道限制，其實這也是內容行銷的威力所在。

這個去管道化，有兩層含義。 一是不分線上線下，線上和線下可以表達同樣的內容，只不過承載媒介不一樣而已，起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的;二是線上或者線下的管道之間也是相互打通的。 比如一段採訪的音訊可以轉化成一篇文章、一張資訊圖，但它表達的內容是一樣的。

最初的內容行銷是從線下開始的，我指的是有意識的內容行銷。 很多企業在這個概念還沒有出來之前就已經做起來了，最有代表性的就是世界知名農具企業John Deere。 在還沒有互聯網的時候，它就開始發行一本名為Furrow的雜誌，分發到廣大的農民朋友(美國農民知識水準都不低)和農業企業手中。 目前為止，這本雜誌還在持續發行。

通過閱讀這本雜誌，農民和農業企業都獲得了很多有用的資訊和知識，當然也與John Deere這個企業成為老朋友了。 John Deere想要做他們的生意，就不用費吹灰之力了。

如今，互聯網的普及為內容行銷大大拓寬了管道，不僅管道種類多了，而且傳播的廣度也沒什麼限制了。 一張資訊圖，可以從很容易從東半球傳到西半球，而且若干年之後，這張圖還可能被完好無缺地挖出來。 時間和空間的限制被打破後，內容行銷的春天就要到來了。

內容行銷關注的是內容本身，目的是行銷。 所以，管道和載體都只是外衣而已，內容價值才是精髓。 就像一個人，無論他穿什麼衣服，內涵是基本不變的。

N年後，搜尋引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報紙雜誌...... 這些管道和載體都不知道會變成什麼樣子了。 但是，我們對內容永遠是有需求的，不能因為換了個餐具就不吃飯了。 所以，不用擔心內容行銷會過時。

第二層解讀：內容相當於貨幣

貨幣的俗稱就是錢，就是用來交換(買)東西的媒介。 內容行銷的過程，其實就是用內容去買東西的過程。 只不過這裡的東西不是指吃的喝的，也不是房子和車，而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

下面通過一個比喻來詳細講解這個「內容貨幣論」：

非洲大陸中部有一個小村落，很窮，窮到一分錢都沒有，所以他們買東西不要錢，而是直接以物易物。 有一戶人家是種花生的，他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活。 過了幾年，小孩長大了，能幫忙了，花生產量增加了，於是能換到更多其它生活所需的東西，生活水準改善了。 後來，大家都知道這戶人家是專門種花生的，只要有人來問關於買花生的事，別人就會推薦這戶人家。

在這個故事裡，花生就是內容，交易集市就是互聯網，去市場交換其它東西的過程，就是行銷。 一如既往給大家提供花生，久而久之人們都習慣了，只要別人一問就會推薦他，這就是品牌。

內容行銷中，內容實際上充當了貨幣的角色，利用這些貨幣，你可以換回來很多東西，比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

交換一方面滿足了別人的需求，另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。 所以，內容行銷的出發點都是需求。 行動之前，你必須非常清楚自己想要什麼，你的目標人群想要什麼。

第三層理解：什麼樣的貨幣能夠獲得認可?

既然內容就是貨幣，那麼，什麼樣的貨幣能夠獲得認可呢?一般來說，貨幣都是由特定機構發行的，比如人民幣是由中國人民銀行發行的，自己決不能私自製造貨幣。

但是對於內容行銷來說自由得多，你可以私自印製貨幣，而且必須自己創造自己的貨幣。 這些貨幣的製造標準只有一個：那就是獲得你的目標使用者的認可。 也就是說，你的內容是具有很強的針對性的，而不是通用的，它們必須非常明確地錨向你的目標人群。

因此，發行貨幣之前，必須確定你的目標人群的特徵，研究他們需要什麼，在此基礎上創造內容，才不會出現錢沒處花的尷尬。

我們的機會在哪裡?

如果你經常使用百度，而且發現在百度很多東西都搜不出來，那麼，你的機會來了。 不是百度的技術不好，而是互聯網上在鬧內容饑荒。

一方面是持續的資料大爆炸，另一方面是高品質內容的匱乏。 前段時間百度出臺的《百度網頁品質白皮書》也提到過，高品質的網頁比例在減少，低品質網頁比例卻在上升。 所以，如果你找准了自己的利基市場，好好做內容還是比較容易樹立權威的。

由於管道和載體的弱限制，同一種內容可以做成多種形式，在不同的管道流通，就像貨幣在特定範圍內可以用在不同的領域一樣。 所以，如果你的行銷策略以內容為出發點，而不是以管道為出發點就可以有更大的影響面。