解讀內容行銷,其實不深奧

來源:互聯網
上載者:User
關鍵字 網路行銷

每當提到內容行銷,很多人不一定明白它具體的含義是什麼,但是一般都會覺得它好厲害的樣子,因為關於內容行銷的傳說通常都帶有「行銷之王」的標籤。

是不是行銷之王我就不知道了,我也只是覺得它好厲害的樣子,是行銷的底層基調。 今天從另外一個角度解讀一下內容行銷的含義,希望能夠讓大家對內容行銷有新的認識。

首先我們來看看內容行銷最官方的定義,摘自contentmarketinginstitute.com,美國內容行銷研究結構,是內容行銷領域的權威: Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract,acquire,and engage a clearly def ined and understood target audience-with the objective of driving profitable customer action.

之所以要摘英文的定義,是因為英文界的內容行銷起步早很多。 以上這段話翻譯成中文大概是:

內容行銷就是通過製作和發佈有價值的、有吸引力的內容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群,最終使這些人產生轉化,帶來收益。

雖然翻譯得很蹩腳,但是總算把基本意思翻譯出來了。 看似很簡單的一個定義,其實有很深的內涵。 我們沒必要把它背下來,而是要對它進行深入解讀,得到啟發,做出行動。

第一層解讀:去管道化

以上定義中,沒有提到管道的問題,因為它根本就沒有管道限制,其實這也是內容行銷的威力所在。

這個去管道化,有兩層含義。 一是不分線上線下,線上和線下可以表達同樣的內容,只不過承載媒介不一樣而已,起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的;二是線上或者線下的管道之間也是相互打通的。 比如一段採訪的音訊可以轉化成一篇文章、一張資訊圖,但它表達的內容是一樣的。

最初的內容行銷是從線下開始的,我指的是有意識的內容行銷。 很多企業在這個概念還沒有出來之前就已經做起來了,最有代表性的就是世界知名農具企業John Deere。 在還沒有互聯網的時候,它就開始發行一本名為Furrow的雜誌,分發到廣大的農民朋友(美國農民知識水準都不低)和農業企業手中。 目前為止,這本雜誌還在持續發行。

通過閱讀這本雜誌,農民和農業企業都獲得了很多有用的資訊和知識,當然也與John Deere這個企業成為老朋友了。 John Deere想要做他們的生意,就不用費吹灰之力了。

如今,互聯網的普及為內容行銷大大拓寬了管道,不僅管道種類多了,而且傳播的廣度也沒什麼限制了。 一張資訊圖,可以從很容易從東半球傳到西半球,而且若干年之後,這張圖還可能被完好無缺地挖出來。 時間和空間的限制被打破後,內容行銷的春天就要到來了。

內容行銷關注的是內容本身,目的是行銷。 所以,管道和載體都只是外衣而已,內容價值才是精髓。 就像一個人,無論他穿什麼衣服,內涵是基本不變的。

N年後,搜尋引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報紙雜誌...... 這些管道和載體都不知道會變成什麼樣子了。 但是,我們對內容永遠是有需求的,不能因為換了個餐具就不吃飯了。 所以,不用擔心內容行銷會過時。

第二層解讀:內容相當於貨幣

貨幣的俗稱就是錢,就是用來交換(買)東西的媒介。 內容行銷的過程,其實就是用內容去買東西的過程。 只不過這裡的東西不是指吃的喝的,也不是房子和車,而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。

下面通過一個比喻來詳細講解這個「內容貨幣論」:

非洲大陸中部有一個小村落,很窮,窮到一分錢都沒有,所以他們買東西不要錢,而是直接以物易物。 有一戶人家是種花生的,他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活。 過了幾年,小孩長大了,能幫忙了,花生產量增加了,於是能換到更多其它生活所需的東西,生活水準改善了。 後來,大家都知道這戶人家是專門種花生的,只要有人來問關於買花生的事,別人就會推薦這戶人家。

在這個故事裡,花生就是內容,交易集市就是互聯網,去市場交換其它東西的過程,就是行銷。 一如既往給大家提供花生,久而久之人們都習慣了,只要別人一問就會推薦他,這就是品牌。

內容行銷中,內容實際上充當了貨幣的角色,利用這些貨幣,你可以換回來很多東西,比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。

交換一方面滿足了別人的需求,另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。 所以,內容行銷的出發點都是需求。 行動之前,你必須非常清楚自己想要什麼,你的目標人群想要什麼。

第三層理解:什麼樣的貨幣能夠獲得認可?

既然內容就是貨幣,那麼,什麼樣的貨幣能夠獲得認可呢?一般來說,貨幣都是由特定機構發行的,比如人民幣是由中國人民銀行發行的,自己決不能私自製造貨幣。

但是對於內容行銷來說自由得多,你可以私自印製貨幣,而且必須自己創造自己的貨幣。 這些貨幣的製造標準只有一個:那就是獲得你的目標使用者的認可。 也就是說,你的內容是具有很強的針對性的,而不是通用的,它們必須非常明確地錨向你的目標人群。

因此,發行貨幣之前,必須確定你的目標人群的特徵,研究他們需要什麼,在此基礎上創造內容,才不會出現錢沒處花的尷尬。

我們的機會在哪裡?

如果你經常使用百度,而且發現在百度很多東西都搜不出來,那麼,你的機會來了。 不是百度的技術不好,而是互聯網上在鬧內容饑荒。

一方面是持續的資料大爆炸,另一方面是高品質內容的匱乏。 前段時間百度出臺的《百度網頁品質白皮書》也提到過,高品質的網頁比例在減少,低品質網頁比例卻在上升。 所以,如果你找准了自己的利基市場,好好做內容還是比較容易樹立權威的。

由於管道和載體的弱限制,同一種內容可以做成多種形式,在不同的管道流通,就像貨幣在特定範圍內可以用在不同的領域一樣。 所以,如果你的行銷策略以內容為出發點,而不是以管道為出發點就可以有更大的影響面。

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