房地產需要更深層次的網路行銷

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互聯網行銷新時代，房地產企業選擇開展網路行銷，正已成為不可逆轉的潮流。 中國房地產網路行銷比其他很多行業走得比較靠前，但目前為止房地產網路行銷仍舊停留在建站，廣告推廣和軟文驅動的初級層面上，始終沒有進步，始終沒有亮點，也始終和網路行銷日新月異的發展大相背離。 為什麼中國的房地產網路行銷始終走不出初級發展階段，現有的網路行銷究竟能為房地產企業帶來什麼呢?將來的網路行銷何去何從，龍騰網界網路行銷策劃機構擬作簡單探討。

專案建站→不優化，不維護，不互動，不符合網路流覽習慣，網路行銷基礎不牢

目前，無論是房地產企業還是房地產專案，網路建站都已經被開發商們普遍認可。 通過企業或者專案網站，一方面企業堂而皇之的e化，另一方面，也多多少少可以通過網站收穫一些客戶資訊。 目前，對多數房地產企業來說，網路行銷認知水準僅限於此，而進一步提高網路行銷水準，甚至把網路行銷提高到行銷戰略層面上的事情，則是少數品牌企業的事情。

即便是網路建站，根據我們長期對房地產企業的觀察來看，也多少是一些平面網站，基本無資訊更新，更不要提互動行銷等略深層次的網路行銷了。

事實上，網路建站本身並不是千篇一律的，更不是根據開發商的愛好而建，而是具有很強的規律性。

首先，從客戶角度來說，網路建站是企業或者專案在網路上的窗戶，是客戶在網路形態中認知企業的開始，而網路用戶端則漫無邊界，習慣各異，因此，瞭解他們的網路習慣需求是第一位的，也是網路建站的根本所在。

從企業品牌和戰略的高度來看，網站是企業在網路上的表現形態，表面上嚴謹的企業並不一定要在網站建設上也十分嚴謹，企業網站既要符合企業戰略品牌需求，又要服務網路流覽和消費習慣。 網站是企業品牌網路延展的重要管道，因此，如何建設一個好的網站，是商業網路品牌戰略的第一步。

其次，網路建站需要考量線民的登陸習慣。 根據我們對客戶網站的長期監控，目前超過50%以上的流量是通過搜尋引擎進入企業或者專案網站的，通過廣告進入專案網站的不足20%。 如此一來，企業或者專案網站的搜尋引擎優化處理在所難免。 但是，從目前的情況來看，多數網站在建設中沒有考慮優化問題，因此在搜尋引擎上的表現平平，甚至根本找不到其網站的所在。 因此，也就是說雖然企業希望通過網站來吸引客戶，卻有近50%的客戶因為找不到網站而與其失之交臂。

再次，網路建站需要在網路構建上符合網路習慣，目前多數房地產專案網站在構建上插入大量的flash作品，美感有餘，但客戶流覽起來卻十分不方便，而客戶在流覽取捨的過程中，往往只有短短的幾秒時間， 讓客戶花上一分鐘等待流覽的做法顯然是房地產開發商一廂情願。 不僅如此，插入大量的圖片或者 flash或者富媒體，都會令網站運行起來十分繁重，也不便於網路後臺的監控，因此，網路構建合理是網站優化處理的重要方面。

最後，網站黏性處理對企業品牌和專案銷售具有舉足輕重的作用。 對多數開發商來說，網路用戶端黏性是一個新鮮詞，但是在其他行業，網路黏性確是網站好壞的一個重要標準。 所謂網路黏性，是指網站吸引客戶的強度以及客戶流覽的頻次。 目前，多數房地產企業網站和專案網站都沒有黏性可言，主要是因為網站客戶價值驅動性較差，沒有客戶值得長期關注的資訊或者活動。 因此，多數客戶在進入企業網站或者專案網站的時候，只是一時之需。 如何創造網站黏性呢，根據我們服務客戶的經驗，我們認為無論是企業網站還是專案網站，活動互動性，利益驅動性和RSS定制以及電子郵箱行銷等手段較為有效。

網路廣告→抄襲平面媒體，不互動，不監控，不分析，網路廣告意義何在?

網路建站在網路行銷環節中，充當著網路門店的作用，是網路行銷的基礎所在。 而網路行銷最具魅力，最具創意的則是網路行銷推廣，作為網路行銷推廣中最基本的一個環節，網路廣告推廣目前在房地產行業中得到充分廣泛利用。 但是，網路廣告仍舊沒有走出平面媒體廣告的陰影，多數網路廣告作品都是照搬或者是傳統媒體廣告的延伸。 網路廣告果真和傳統媒體廣告如出一轍嗎?網路廣告本身沒有什麼特性嗎?網路廣告和傳統媒體廣告有何區分?目前，多數地產企業對此均有誤區。 為此，我們結合我們近年來服務企業的一些思路，為有志于在網路行銷行業中有所作為的企業提供一些參考素材。

首先，網路廣告≠傳統媒體廣告，網路廣告≈傳統媒體廣告

能理解這兩個不等式，也就基本上能夠理解了房地產網路廣告的基本內涵所在。 第一個不等式，網路廣告不等於傳統媒體廣告，這是因為網路媒體本身的特性和網路媒體的受眾特性決定的。 網路廣告和傳統的廣告相比，具有更強的互動性、參與性、娛樂性，也擁有更多的表現手法，網路受眾和傳統媒體的受眾相比，其獲取資訊的時效性更強，一般說來，資訊對其如果沒有留下深刻印象，則其會一帶而過，同時， 網路受眾在獲取資訊時強調自身的參與性，多數受眾上網無非兩個目的，一個是娛樂，一個是獲取資訊，目前，能夠提供兩者資訊+娛樂的網路廣告正在為網路受眾所推崇，因此，網路廣告除了在資訊方面表現之外，還需要在娛樂方面加強引導， 這也是我們看到很多線民在平時表現異常沉默，但在網路世界裡卻可以異常活躍，甚至主宰某個領域，這些都是網路受眾和其他受眾的心理區別。 因此，網路廣告自然也不能等同于傳統媒體廣告。

第二個不等式，網路廣告約等於傳統媒體廣告。 之所以網路媒體廣告約等於平面媒體廣告，主要是因為網路廣告在房地產品牌和產品的賣點上應該是一致的，vi設計上基本上是相近的，比如一個專案是高端專案，在網路廣告的表現上也應該是能表現出高端形象的vi設計，而不能一味娛樂化。 從這個意義上來講，網路廣告是沿襲傳統媒體廣告的，是根植于傳統媒體廣告的，也就是說網路廣告基本上需要遵從傳統的行銷法測(網路行銷並非如此)。

在理解以上兩個不等式的基礎上，還有一點值得說明，網路廣告創意表現比傳統媒體更豐富多彩，更加注重新技術的運用，更具有互動特色，也更需要聚焦注意力，在網路上沒有特色的產品或者資訊會很快淹沒在網路如海的資訊中。 關於這一點，我們以後將結合房地產網路廣告逐個批判分析。

新聞軟文→網路時代，軟文還有力量嗎?

房地產進入網路行銷時代，仍舊遲遲不忘新聞軟文的作用，並在房地產網路行銷領域演繹出另外一番景象，一時之間曾經鬧得沸沸揚揚，這就是深圳地產界所代表的劍客行銷。 深圳地產劍客是網路文化中一個非常獨特的現象，一批兼職或者專職的半專業人士和專業人士針對地產現象激揚文字，形成了網路評論記者這一私家身份，也由此，地產商看上了這批人的價值所在，紛紛邀約為專案在網路上擂鼓助威， 根據自己的專業寫不同的軟文，一方面為專案造勢，在網路上形成一定的影響力，另一方面呢，則是讓關注專案的人從不同的角度認識專案，從而達到購買的目的。 表面上來看，這是網路博客行銷模式，但從本質來講，仍未脫離傳統的打廣告，寫軟文的範疇。

網路發展到今天，網路軟文和報紙軟文一樣，在客戶心目中的公信力會越來越差，最終都將被時代和客戶所拋棄，因此，網路時代，劍客軟文行銷不能作為網路行銷的全部，如何合理利用，房地產商們需要思考!