基於使用者行為研究的房地產網路行銷模式

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從10年開始的房地產調控將整個房地產行業推向了風口浪尖，銀行貸款收緊，限購令頻出，著實讓房地產行業風雨飄搖了一把。 網路輿論此起彼伏，線民們繃緊了神經，房價走向撲朔迷離，於是呼剛性需求的買房者紛紛觀望，靜觀其變，房地產市場不可謂一個跌宕起伏，廝殺慘烈。

而在這樣的背景下，房地產企業如何合理進行宣傳，優化樓盤推廣管道，提升跨媒體宣傳效率，在眾多樓盤中脫穎而出?

傳統的媒體投放方式顯然已經不能適應目前的現狀。 時間如果倒回到幾年前，那時候的買房者都還很單純，抱著現在不買以後更貴的心態，看到電視、報紙、雜誌、公交月臺的樓盤廣告就會瘋狂的奔向售樓部。

其使用者購買行為可簡單理解為：

獲知樓盤資訊(廣告、口碑)——現場看樓——購買

當然，在獲取樓盤資訊一環，很多開發商包括仲介企業早已嘗試並加大在網路硬廣的投放，已期更好的宣傳效果。 而如果你對客戶行為的理解還停留在以上的流程，那麼結局將會是悲劇性的。 現在的購買行為已經發生了翻天覆地的變化。

互聯網幾乎影響了使用者從獲知樓盤資訊到最終形成購買的全過程。

獲知樓盤資訊(廣告、搜索、口碑)——第一次上網搜索——現場看樓——第二次上網搜索——購買

以上的流程來看，從客戶獲知樓盤資訊到最終購買，其中網路搜索起到了關鍵的兩步，而這兩步因出現在使用者行為不同的時間段又有差別。

第一次上網搜索解決的問題是瞭解樓盤的基本資訊，其基本屬性(位置、價格、戶型)是否在客戶考慮的範疇內。 簡而言之，解決要不要去看樓的問題。

第二次上網搜索解決的問題是這個樓盤值不值得客戶購買。 也就是要不要買的問題。

基於以上使用者行為的變化，網路行銷再次(第一次是搜房等垂直房地產網站大肆銷售其網站廣告位)成為房地產商炙手可熱的話題。 而以往通過在網站投放硬廣的單一網路行銷模式，顯然無法適應新的使用者行為的變化。

正是基於使用者行為的變化，及互聯網在使用者行為的不同階段起到的不同作用，筆者總結出以下房地產網路行銷模式。

輿論造勢——微博互動——活動轉化

1、輿論造勢(平臺：入口網站、地方社區、百度問答、搜搜問問)

中國有句古話，欲成事，必先造勢。 「何為勢?」 孫子兵法有雲，「激水之疾，至於漂石者，勢也。 」湍急的流水，飛快的奔流，以致能沖走巨石，這就是勢的力量。

之所以把輿論造勢放在房地產網路行銷的第一步，一方面，其有二兩拔千斤的能量，另外一方面它也是一種操作方便的推廣方式。 而輿論造勢的有效途徑又有哪些呢?

筆者認為軟文行銷和知識問答是房地產企業做好輿論造勢的兩個有效途徑。

從內容來分，軟文分為兩個大的類別，一方面是新聞類軟文，一方面是體驗類軟文。

新聞類的軟文主要選在地方入口網站或者房地產垂直網站發佈，特別注意選擇在百度新聞源網站發佈。 這一部分的工作很多房地產開發商包括仲介企業都在做，問題是有沒有效果或者達到什麼效果卻鮮為人知。

問題的癥結在於，第一，軟文傳播不成體系，也就是說沒有章法，今天開個員工大會，明天參加場招聘會，這樣的新聞是沒有太多人關注的。 第二，新聞的內容不具可傳播性，這與軟文的創作人員對線民心理和熱點的把握有很大的關係。 第三，傳播的管道單一。

面面俱到，最終只能呼嘯而過，不留一點痕跡。 在資訊爆炸的今天，資訊很容易就會被遺忘，新聞類的軟文傳播要做好，有兩點關鍵，第一，持續性;第二，有重點。

如最近一個主打90後市場的樓盤，筆者看到過幾次，卻始終沒記下樓盤名字，想起便在網上搜了一下，竟也沒有搜到該樓盤。 如果該樓盤能針對其主要的賣點，持續性的推出系列軟文，讓網友大腦中留下印象，相信就不會出現這樣尷尬的情況了。

而體驗類的軟文往往和事件炒作結合起來，重點在於把握熱點和引導輿論導向。 這一塊的難度稍大，可以交給專門的網路行銷公司來進行。 以後有機會再撰文與大家共同探討。

知識問答，即在百度知道、騰訊問問、新浪愛問、天涯問答、奇虎、搜狐問答、雅虎知識堂等平臺進行的一種分享型的推廣方式。

房地產行業一直是累受負面報導困擾的行業，在獲取樓盤資訊後，很多網友會在網路上搜尋，一方面獲知其真實資訊，另外一方尋求心理安慰。 試想一下，你感興趣的一個樓盤，在百度搜索下，發現很多關於他的網友問答，會是什麼感覺?心裡一定暗自在想，這個樓盤這麼多人關注，得快點下手才行啊。

而通過輿論造勢營造一種熱銷的氛圍，引發購房者的關注，並形成初次印象。 而要加強這種印象，當然是正面的印象則需要與網友互動起來。

2、微博互動(平臺：新浪微博、騰訊微博)

隨著微博的持續火爆，通過微博來做行銷的企業越來越多，但成功者少之，癥結之一在於急功近利。 微博是自媒體，它與傳統媒體的最大區別在於，傳統媒體是少數人掌握說話權，只要花錢就能讓它幫你說好話。 而微博上面，每一個微博都代表一個個體，每個個體都是一個自媒體，要想讓每一個自媒體都來幫你說好話，那就需要真心為客戶創造價值。

房地產企業做微博行銷，應重視以下三個方面。

(1)價值第一

做微博之前，首先需要考慮清楚一個問題，你的微博能給使用者帶來怎樣的價值?這種價值是多方面的。

比如一個樓盤的官方微博，如果它的粉絲是有購房需求的潛在客戶，這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?

第一，客戶可以通過微博對該樓盤的基本資訊做到詳細的瞭解，如開發商、位址、區域。

第二，客戶可以第一時間知道該樓盤的資訊，如開盤時間、價格、優惠等。

第三，客戶可以通過微博諮詢相關的資訊，如交房時間、戶型、能否公積金貸款等。

如果它的粉絲是已經購買了該樓盤的業主，這個樓盤的微博能夠給他帶來哪些價值呢?

第一，客戶可以隨時瞭解到專案的進展。

第二，客戶可以參加樓盤舉辦的活動。

(2)定位

「定位」這個奠定行銷學基礎的概念，在做微博行銷的過程中尤為重要。 定位就是要給自己一個畫像，即品牌微博的人格化。 在做定位之前，一定要對樓盤的潛在客戶群體做細緻的瞭解。 比如買別墅的客戶跟買經濟型商品房的客戶需求肯定是不一樣的，而定位就是與你的潛在購買人群精准對接。

微博是個自媒體，也是一個社區，能夠相互吸引，一定是有著共同價值觀和相互認可的一類人。

(3)內容

內容即身份，什麼樣的身份說什麼樣的話。 內容決定微博的價值，體現品牌高度，展現品牌形象。 之前有看到一些企業微博，微博內容裡全部都是笑話或者生活常識，以取悅粉絲，但是想想看，如果粉絲真的想得到這些資訊，為什麼不去關注那些每天都在發佈大量笑話和生活常識的專業微博呢?

以上兩步，是一個潛移默化的過程，讓客戶對你產生好感，並逐步加深，而最終的轉化還需要更有力的推動，而活動就成為了提高轉發的助推器。

3、活動轉化

做活動之前，首先需要選好活動的平臺，活動可以在自有平臺上做(如自己的官方網站)，也可以在其他平臺上做(如微博、地方社區)等。

如最近在成都各大公交月臺出現的綠地世紀姐的廣告，廣告的創意讓人記憶猶新，如果能利用活動進行轉化，相信能起到不錯的轉化效果。

其次，活動的創意要符合樓盤的特質和賣點，活動要具備易參與、可傳播的特點。 關於活動的部分，以後有機會再與大家詳細探討，也歡迎大家關注我的新浪微博 @曾煒-互聯網觀察者 討論。

凡事變則通，基於使用者行為習慣的變化，房地產網路行銷「輿論造勢——微博互動——活動轉化」模式能變被動為主動，説明房地產企業在競爭中脫穎而出。

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