大資料時代重構數位行銷

這是一個大資料行銷的年代。

最早提出這個概念的應該是麥肯錫公司，全球暢銷書《社會消費網路行銷》作者拉裡·韋伯認為，所謂大資料包括公司資訊化的使用者交易資料，社會化媒體中使用者的行為資料和關係資料以及無線互聯網中的地理位置資料。 大規模個人化行銷將會是核心競爭力。 而目前已經到了收集資料的黃金時期，如何整合這些資料成為未來的要徑任務。

研究資料的最終目的還是研究人本身，只不過資料使得公司對人的行為的追蹤和理解更加具象，資料能夠多維度地關注人、洞察人。

而企業如果想讓資料為我所用，就應該多維度地分析資料。 所謂的「社會化行銷」的概念，背後其實就是利用資料追蹤人、研究人、理解人，而這就需要更好地把握研究資料的方法。 本期「大資料時代」行銷專題希望能夠對廣告主有所啟發。

「大資料時代」行銷之前沿分析

3155層細分下的精准出擊

互聯網行業似乎每隔五六年就要經歷一次「改朝換代」，2005年搜索行銷的風頭完全蓋過入口網站，搜索行銷成了最主流的互聯網行銷模式;2011年，社會化行銷又似乎大有超越搜索行銷的意思，最典型的代表就是Facebook， Facebook正在和現階段同樣依賴廣告收入的谷歌短兵相接。 2011年Facebook總營收達到37.11億美元，正式超過 Yahoo和Google成為美國最大線上廣告商，在全球擁有8.45億月活躍使用者。

現在，社會化行銷正在確立一個不亞于傳統搜尋引擎的線上行銷新市場，而且，社會化行銷的投資回報率也遠遠高於傳統搜尋引擎。 雖然在國外，Facebook所引領的社會化行銷風生水起，但聚焦國內，社會化行銷才剛剛起程，目前不但市場化程度低，而且缺乏產業鏈共識的標準和方法論支援。

全球暢銷書《社會消費網路行銷》作者拉裡·韋伯在2012騰訊智慧峰會上認為，大資料時代已經來臨，在大資料時代中市場行銷的核心價值如何體現，成為下一步發展的關鍵點。

社會化重構數位行銷

1月31日，作為全球最大的廣告客戶，寶潔宣佈裁撤1600名廣告行銷人員，原因在於寶潔相信相比傳統的媒體投放管道，Facebook上的精准投遞更加有效且成本更低。 曾經在Facebook上的一款寶潔旗下的男士香水Old Spice廣告曾創下了18億次展示次數紀錄。 在寶潔的行銷轉向帶動下，越來越多的大廣告主將投向Facebook的懷抱，這將在今後幾年內帶動Facebook廣告收入的持續增長。

「尤其是以Facebook、Twitter等為代表掀起的社會化浪潮，在席捲全球互聯網市場的同時，也對傳統線上數位行銷產業鏈的三方角色進行了重構。 」互聯網行銷專家唐興通表示。

在社會化平臺與環境中，線民不再是純粹的消費者，而是通過UGC(使用者生成內容)兼具了生產者和參與者的角色;媒體在繼續扮演生產者的同時，也是召集人、平臺提供者、參與者與紐帶;而對廣告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指標， 還同時需要追求互動、參與、溝通以及行銷實效。

社會化浪潮正在驅動全球數位行銷走向新的方向。 據美國市場調研公司eMarketer預計，社交網路廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網站廣告、社交遊戲和應用程式內廣告;而到2014年，全球社交網路廣告總收入可近120億美元。

線上數位行銷產業鏈的角色重構要求傳統的互聯網平臺向社會化方向轉型，目前在國內無論是傳統的搜索、門戶，抑或是視頻、微博，都越來越表現出超強的社交互動屬性。 從滿足廣告主需求的角度，應該說傳統的互聯網廠商已經有意識地借助開放和社交的力量對自身的傳統業務進行社會化改造。

這或許能夠解釋為什麼Google要拼死「抵抗」Facebook，在Buzz、Wave先後失敗後又推出Google+的原因，也是為什麼百度在社會化領域屢敗屢戰的動力。 Facebook公開IPO前，曾建議廣告商圍繞社交對其行銷進行改革，它提倡用社交不斷降低人們交流的門檻，讓整個網路有更加多的互動。

社交廣告學會講故事

在Facebook看來，社交平臺上的廣告不再是「廣告」，而是「故事」。 因為在關係鏈中存續的各類精准、互動、推薦、評論和轉發，將無時無刻地不伴隨著社交化的線民行為，在精准和有效性的前提下，傳統乾澀的廣告已經被最低程度淡化，被故事化的行銷資訊將自由穿梭在需要它們的互動社交使用者的資訊紐帶中。

使用者關係鏈的融合，網路媒體的社會化重構，將激發出廣告主進行社會化行銷的熱情。 Facebook的成功是開拓了一種全新的定制式廣告模式，通過「產生需求」而非 「滿足需求」來引導使用者參與同廣告主的互動。

在國內，雖然社會化行銷還缺乏理論支援，但國內領軍的社會化媒體已經開始嘗試新的行銷佈局。 據悉，騰訊今年已經全面啟動社會化戰略，一方面展開騰訊社會化媒體和社交網路的內部融合，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合;另外一方面，騰訊微博與QQ空間已經開始了全面的融合， 形成了全網最大、最活躍的社交網路，各媒體產品也在戰略指導下進行升級。

「構建中國最活躍的社交網路，對騰訊來說首先要實現的就是國內最大的SNS平臺、QQ空間與微博平臺騰訊微博之間的全面融合，而這兩者是針對不同的使用者關係鏈，QQ空間意味著使用者之間的強關係，微博則是相對較弱的關係鏈， 如何打通目前還沒有一個成功的範例可循。 」騰訊高級執行副總裁、網路媒體總裁劉勝義說。

可以肯定的是，對於廣告主而言，未來QQ空間和微博上的社交廣告可以同時指向兩個平臺的企業頁面;在功能方面講實現內容互通、許可權互通、使用者管理後臺互通;針對商業化、互動活動、社交廣告實現顯示互動。

對此，騰訊通過關系圖譜和興趣圖譜的融合，實現內容互通、許可權互通、使用者管理後臺互通，整合形成資源互補，提高使用者形成黏性和體驗。

挖掘資料背後的「人本」價值

為什麼Facebook還沒有上市市值就達到650億美元，上市之後市值更是達到800億美元，為什麼Google一直把Facebook當做死敵?答案很簡單，那就是Facebook比其他互聯網公司更瞭解人的價值。

社會化行銷之所以獲得突飛猛進的成長，離不開精准化的行銷效果，而這是建立在海量的互聯網資料基礎上的，是建立在對人的理解和分析基礎上的，因此，雲計算的概念很自然地就被引入到這個領域。 而在這個大資料時代，則是以使用者行為為核心的系列資料，這將是海量的，這對企業的計算能力、存儲能力和資料分享能力是一巨大的挑戰。

「大資料包括公司資訊化的使用者交易資料，社會化媒體中使用者的行為資料和關係資料以及無線互聯網中的地理位置資料。 大規模個人化行銷將會是核心競爭力。 」拉裡·韋伯認為，目前已經到了收集資料的黃金時期，如何整合這些資料成為未來的要徑任務。

「大資料時代，網路媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大資料時代的社會化行銷重點是理解消費者背後的海量資料，挖掘使用者需求，並最終提供個人化的跨平臺的行銷解決方案。 」劉勝義強調。 而社交廣告之所以能智慧地提升自己的精准廣告能力，給企業帶來更高的投資回報率，這是社交廣告所獨有的特點。 而這個特點依賴于對使用者的理解。

由於廣告直接售賣到個體的人，這無疑大大增加了目標的精准性，因為這個個體人背後的所有屬性都一目了然：性別、年齡、職業、關注品類等相關資訊。 作為協力廠商的社會化行銷機構，在品友互動人群網路公司的人群資料庫中，人群屬性細分標籤目前已多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向4大類。 以人口屬性為例，又按照性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分。 這些維度又可以進一步細分，可達7層之多。

「我們對於人的分析，基於海量行為及複雜的統計學原理，在後臺的運算則依靠品友互動基於hadoop搭建的雲計算平臺來處理，品友互動的人群分析模型和廣告優化演算法均獲得了國家專利保護。 」 品友互動CTO沈學華說。

作為平臺商，騰訊還將通過平臺開放、資料開放、工具開放，尤其是通過對使用者行為資料的洞察、分析和挖掘，為每個使用者「畫像」，通過差異化標籤在品牌和受眾之間建議社會化行銷關聯。 但是僅僅是提供畫像，而非具體的資料。 為了保證資料和資訊的安全性，劉勝義表示，騰訊不會提供給客戶直接的使用者資料，對使用者資料分層保護，底層資料和基礎使用者資訊不做商業化。

「大資料時代」行銷之技術

行銷無間道：接入「使用者關係網絡」

「未來，社會化行銷的行銷網路將覆蓋微博、社交網路、社區等全媒體平臺，整合微博運營，創意推廣，活動推廣，線上線下結合等全專案運作手段，並具有可衡量指標等特徵。 」隨視傳媒COO薛雯漪表示。

強調關係和興趣兩個維度

國際行銷大師菲力浦·科特勒指出，我們正在目睹價值驅動行銷時代的興起。 他所提倡的行銷3.0就是合作性、文化性和精神性的行銷，其核心正是社會化行銷所強調的關係和興趣這兩個緯度。

「社會化行銷的核心就是接入使用者的關係鏈，參與他們的內容討論和創作，從而達到行銷目標。 要達到這個目標，核心就是要先瞭解線民的關係網絡，對使用者的行為、愛好、特徵等資訊進行分析，然後通過合適的話題和內容，切入使用者的這種關係網絡，成為他們當中的一員。 」騰訊廣告平台產品部總經理劉曜說。

例如，社會化時代的線民更注重他們在網路上的關係維護，他們會在互聯網上互贈電子賀卡，合適的品牌主就可以考慮參與到線民的這個行為中去。

任何大事件，特別是國際化的大事件，無疑都是品牌行銷的重要契機。 而對於中國人而言，也越來越重視自己在大事件裡的參與感，並自主的形成口碑傳播。 品牌則更需要積極地去激發這種社交網路裡產生的正面力量。 所以在社會化行銷中，多結合事件話題，會獲得更好的傳播效果。

「社會化行銷這全新理念的出現，徹底顛覆了傳統意義上的數位廣告展示模式。 它充分的把互聯網上的強弱關係利用起來，圍繞興趣傳播內容和資訊，而內容的分享和傳遞也在強化這種強弱關係。 」薛雯漪說。

無論是網上購物還是商場消費，社會化行銷在使用者需要的時候為使用者展示資訊，有效減少廣告對使用者體驗的負面效應;而使用者在向其他人分享消費體驗時，自己也在通過分享扮演著行銷者的角色。 薛雯漪表示，這將驅動線下流量到線上，再把線上流量驅動到線下，形成循環往復的交互。

這一理念已經被眾多企業青睞與實踐。 在國外，亞馬遜使用條碼和圖像識別技術，讓購物者直接在網頁中獲得產品資訊，完成購物比價與資訊分享。 在國內，凡客利用在站牌廣告使用手機「簽到」方式，促使「我是凡客」、「凡客視頻」等關鍵字曝光度大幅提升。

「大資料時代」行銷之觀察

泛關係時代要創造內容

大家在說的所謂社會化媒體通常會很狹義，它僅指微博，或者只是一種SNS。 社會化媒體其實並不是一個很新的概念，從BBS開始，就有這個提法了;後來出現的IM(即時通信)也是一個社會化媒體。 初期的IM雖然是一個社會化媒體，但它不是一個帶有商業價值的媒體。 因而，IM開始從一對一交友演變成一對多的社交群，例如QQ空間、朋友網，近而形成一種社會化群體行銷網路。

這是一個泛關係和弱關係氾濫的時代，人和人之間的關係變得更加交叉和多元，也許只需要有共同的興趣或者關注一個事情就可以建立全新的關係，這種關係可以是虛擬的，也可以是現實的，他不會像以往人和人之間的關係那麼的強和直接， 比如朋友關係、同事關係、同學關係、生意關係等等。

正是因為人們之間泛關係的建立，人際關係也呈現多元化趨勢，人和人之間可以是工作關係，也可以是偏好關係;可以是真實關係，也可以是虛擬關係。 而維繫這些關係的手段也更加的多元化，從以往的書信、電話、電子郵件發展到IM、SNS、微博。

企業要更加積極看待這種改變，要有意識的去創造內容，創造有價值的資訊。 如果把社交化行銷平臺僅僅當做一個廣告發布平臺，是得到不預想的傳播效果的。

在社會化行銷時代，企業要放棄傳統單一的廣告傳播思維，而要轉化為核心是通過在「發佈聲音、驅動關係鏈傳播、介面使用者對話和管理口碑」四個環節的介入，最大化的促使企業官方聲音能夠在泛關係鏈網路內多節點曝光，吸引使用者關注， 同時通過意見領袖和活躍線民的影響力帶動，實現企業品牌的廣泛傳播。

社會化行銷平臺絕非一個傳統廣告發布平臺，而是構建一個跟使用者建立多頻次互動、溝通的平臺，企業能夠在這個平臺上借助使用者的關係鏈和社交流，通過講「故事」，而非做「廣告」的方式獲得獨特的價值。