大資料時代新聞傳播力重構

摘 要：在「大資料時代」，新聞傳播必然受到海量、快速、混雜資訊的影響，使之在傳播形態、傳播模式、傳播內容及影響力方面發生深刻變化。 本文試從大資料傳播 特性切入，探討如何利用大資料技術，提高傳播的資訊量、傳播速度與精度、擴大資訊覆蓋面及影響效果等，進一步瞭解大資料條件下新聞採編、傳播方式的特點和 規律。

關鍵字：大資料傳播特性；新聞傳播力；傳播力重構

「大資料時代」來了，海量的資料沖決了「小資料」的堤壩，勢不可擋地翻新了時代的資訊面孔，倒逼著社會各領域的資訊化進程。 傳媒業不能獨善其身，傳統的新 聞傳播形態和格局正在經歷「大資料」的深刻影響。 關於「大資料時代新聞傳播力」問題，愈來愈受到業界的關注。 本文試從「大資料」傳播特性切入，就新聞傳播 力略作探討，以期見教于業界有識之士。

一、「大資料」傳播特性

「大資料」被人們用來描述和定義資訊時代產生的海量資料，並命名與之相關的技術發展與創新。 大資料時代的預言家維克托邁爾·舍恩伯格在《大資料時代》一書 中指出：「大資料涉及思維變革、商業變革和管理變革。 在各領域中，決策將日益基於資料和分析作出，而並非基於經驗和直覺。 」此段文字概括了大資料的一般特 性。

事實上，大資料「海量、快速、多樣、價值」等特性，已反映在新聞傳播過程中。 從「海量」來說，大資料涉及的資訊資料浩若煙海，難以通過傳統的資訊分揀獲得 準確篩選、有效傳播的新聞資訊，因此需要新聞採編模式的創新；從「快速」來說，大資料對資訊處理速度要求更高、時效性更強，這對新聞業界資訊處理能力提出 新挑戰；從「多樣」來說，大資料包括文字資料、音訊、視頻、圖片、圖表等等，形式和內容豐富多樣，這為新聞採編提供了遊刃有餘的用武之地；再從「價值」來 說，大資料資訊海量，卻價值密度相對較低，需要對其海量資料價值「提純」， 這就要求新聞採編方式、手段、技術等創新跟進。 一般認為，媒體是通過自己的產品 和服務，來集聚受眾對傳媒的注意力，從而實現自己的影響力、傳播力。 在大資料技術條件下，媒體只要正確處理好海量資料資訊資源在時間、空間、數量上的合理 配置，為社會公眾提供的資訊產品越多、越及時、越準確，越適用，媒體就越有影響力和傳播力。 這主要基於三方面考量：

其一，大資料時代充斥著資料資訊，通過新聞媒體對資訊提純和加工，採用科學的方法分析和處理資料，從紛繁的資料中理出頭緒和規律，就可以讓受眾更直接準確 認識這些資料的意義與價值。 同時，媒體也可以分析更多的資料，甚至可以處理和某個特別現象相關的所有資料，而不再依賴于隨機採樣。

其二，在大資料條件下，媒體不必一味追求新聞報導的精確度，只需掌握新聞大體情形和發展方向即可。 例如對一個重大新聞事件，人們會通過多管道瞭解新聞的全 貌，而不必依靠一家媒體或單一管道瞭解事實的全部。 特別是擁有了大資料資訊，適當忽略微觀層面上的精確，反而會讓受眾在宏觀層面擁有更好的洞察力，對新聞 價值的辨識能力也會相應增強。

其三，在大資料條件下，媒體不必孜孜以求事物之間的因果關係，只要尋找事物之間的相關關係，通過事物之間的聯繫得出新聞事實的全貌。 大資料甚至會讓受眾改 變對新聞準確性的苛求，轉而追求新聞的複合性；無論是媒體人還是廣大受眾，只要知道新聞的「是什麼」，而不需要知道新聞的「為什麼」，讓新聞的因果融合在 事實之中，這就使新聞傳播效率得以大大提升。

二、「大資料」正在影響新聞傳播

如何利用大資料技術提升新聞傳播力？ 一般認為，新聞傳播是媒體傳播的一種特殊表現形式。 新聞傳播力就是媒體通過採訪編輯、發行傳播新聞，最終影響受眾並產 生效果的能力。 業界常說的收視率、閱讀率、到達率、發行量等，體現了新聞對受眾的覆蓋程度，或受眾對新聞的瞭解認知程度。 但就其本質而言，新聞影響受眾心 智的程度才是新聞傳播力的真正體現。

大資料影響和重構著眾多的傳統行業運營模式。 大資料技術的創新與發展，資料的大彙集、認知、分析、共用，為各業界提供了全新的看待世界的方法，以及基於事 實與資料做出的決策。 特別是其在新聞業界產生的巨大價值，正被廣泛認可和追求。 「我們不再需要把新聞分析建立在少量假設的基礎上，讓資料發聲，以直觀的形 式呈現資料，往往是比文字報導更高效的資訊傳播方式。 [1]」

對於媒體來說，大資料技術應用的目的，不在於掌握海量的資料資訊，而在於對有意義的新聞資訊或資料進行專業化處理，判定新聞資訊之間的相關關係，以便確定和提升新聞傳播的含金量。 大資料影響新聞傳播主要體現在四個方面：

一是改變了傳統的新聞表達方式。 平面媒體主要借助文字、圖片傳播新聞資訊，廣播電視等聲像媒體主要借助視頻、音訊傳播新聞資訊，傳播手段相對單一。 而借助大資料傳播新聞資訊，既可以文字形式，也可以圖表、網路等多種形式呈現，這大大擴充了新聞資訊的傳播手段。

二是形成多媒體傳播形態和格局。 新媒體時代的新聞傳播具有革命性意義，其資料新聞形態更加多樣化，可以通過新穎、具象、高效的視覺化圖形來傳達新聞；既可以是靜態的圖形，也可以是動態的圖像，特別是資料的視覺化運用，極大豐富了新聞表現形態。

三是加強了新聞傳播的交互關係。 通過大資料傳達新聞與受眾的聯繫，並通過受眾點擊互動式設計，即可獲知更多個人化資訊，甚至是原始資料，讓受眾從中發現問 題參與新聞傳播。 大資料技術使媒體與受眾之間建立交互性傳播關係，甚至為開發「定制化新聞」開闢了管道，這使媒體在反映與傳達民意方面的功能進一步增強。

四是創生了數位化新聞和數位化傳播。 大資料技術的應用，使新聞存儲和處理變得容易，大大提高了新聞採編和傳播效率。 「資料化」可使已經和正在發生的事實變得更加透明化，甚至有些以前認為與新聞搭不上邊的資訊，都可以從中挖掘出潛在的或相關的新聞價值。

「資料新聞」作為大資料時代新聞創新表達方式，意味著傳統新聞生產流程的一大變革。 從資料新聞採編流程看，它是通過反復抓取、篩選和重組來深度挖掘資料， 聚焦專門資訊以過濾資料，視覺化地呈現資料併合成新聞，是一個不斷提煉資訊的過程。 各種資訊的相關關係在這裡表現得十分突出，為新聞採編提供了更為便捷、 準確的手段。

對於大資料而言，可用來為新聞傳播服務的資料主要有兩種：一是週邊資料。 包括資料新聞，報導線索等。 大量週邊資料分析可以增加新聞的說服力，同時，將以往 事件發展的情況和本次事件發展的資料進行分析，可以對其進行預測和預警；二是內部資料。 包括可供受眾接收的各種資料、新聞網上資料等，都可為新聞採編所 用。 此外，資料化的影響還在於受眾接收資訊和新聞的方式的改變，從紙質媒體的閱讀方式到網路視頻的接收方式，其傳播效應不可相提並論。

三、「大資料」倒逼新聞傳播力重構

新聞傳播力通常是指媒體將資訊向外擴散的能力。 也就是媒體通過對新聞內容及各種傳播方式的組合，將新聞向外擴散，導致產生盡可能好的傳播效果的能力。 它包括傳播的資訊量、傳播速度與精度、資訊的覆蓋面及影響效果。

大資料影響著新聞傳播方式和格局，倒逼著新聞傳播力的重構。 「從本質上說，新聞傳播活動是一種有主觀目的的、傳播客觀存在的資訊活動。 [2]」新聞傳播力 通常是由傳播技術、新聞內容、新聞表達、傳播管道等多種因素構成的。 傳播技術和手段的先進與否，對報導速度和傳播廣度造成直接影響，成為傳播力構成的重要 物質基礎乃至先決條件。

大資料直接影響新聞資訊的選擇。 借助大資料技術，可對相關資料進行深入挖掘、分析、整理，在此基礎上形成的新聞報導會更具有說服力，更適合受眾的需要。 最 近發生的馬航客機失聯事件，來自各方面的消息紛繁複雜，如何從中把握最貼近事件真相的新聞？ 這對傳統的傳播方式提出了挑戰。 而通過大資料技術彙集、處理、 挖掘新聞，接示資訊之間的相關關係，使新聞認知貼近事件真相變得相對簡單，這不僅更引起受眾的關注，也大大提升了媒體傳播影響力。 可見，新聞內容及內容的 真實是傳播力構成的關鍵所在。

大資料對優化新聞表現方式的積極作用不可低估。 新聞內容以什麼樣的方式向讀者呈現，報紙可以通過調整版面來達到，網站也可以，但是通過大資料技術卻可以挖 掘、優化新聞內容及表現形式，凸顯受眾所關注的熱點。 同時，大資料對精准傳達的積極作用也十分明顯。 因人而異、因時推送，大資料技術將滿足新聞的個人化服 務的需要，甚至實現「定制化」新聞傳播。

大資料的取捨之道就是「把有意義的留下來，把無意義的去掉。 」只有理解在大資料中需要的是什麼，以及如何判斷這種需要，才能有效取捨需要或不需要的資訊。 以往媒體有些報導要依靠相關機構公佈的調查統計結果，有些報導的統計調查多採用隨機樣本，而在大資料技術條件下，媒體可以通過網路等公開管道獲取更多更全 面的資料，這使媒體對事實的報導更加真實、準確、可信。

大資料時代的新聞傳播更需要提高三種能力：整合、優選大資料的能力；發掘大資料背後的新聞價值的能力；進行精確、快速、即時傳播的能力。 大資料技術將成為 重要的新聞生產力，成為媒體傳播的創新方法與工具。 通過大資料處理，揭示更大範圍內的更接近事實的資訊，為新聞報導的深入提供基礎，並有效促進傳播水準的 提升。

鑒於此，編輯能力將成為新聞傳播力重構的關鍵。 「編輯力是一種新聞思維與新聞表現能力的外在體現，是多種能力融合而成的業務素質。 [3]」編輯要多從受眾 的角度考慮問題，多以資料圖表、圖示等形式傳達新聞、吸引受眾，以及查找、辨別並處理資訊的方式，使新聞報導更具有說服力。 編輯還要善於借助大資料技術將 新聞內容化繁為簡、化抽象為具體，提高新聞採編效率。 在大資料時代，無論是傳統媒體編輯還是新媒體編輯，都要具備資料搜集、加工和視覺化呈現的創新能力。

總之，大資料時代給新聞生產和傳播提供了難得的創新契機。 資訊量爆炸式增長、資訊來源複雜多樣、新聞採編以及對資料深入挖掘和分析處理變得越來越重要...... 大資料正在倒逼新聞傳播力重構，這已是不爭的事實。