重新定義遊戲規則 錘子發佈在銷售和行銷方面的亮點

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外行看熱鬧，內行看門道。 作為一個從事銷售工作的人，自然要看的是羅永浩如何進行一場產品演示，幸運的是，這場錘子手機的發佈會堪稱經典。 網友戲稱聽了一場「相聲」，這可不是一場簡單的逗逗樂子的相聲，整個相聲是經過精心策劃、編排的，哪裡有包袱、哪裡有掌聲、哪裡應該停頓一下、哪裡應該賣賣關子，都經過了非常精密的設計。 老羅絕對是一個銷售天才，他對於產品賣點的包裝、對於使用者需求的把握、對於觀眾情緒的控制、對公司價值觀的闡釋都堪稱世界級水準，就憑這一點，他贏得了我發自心底的尊敬，我覺得我必須要買一台錘子。

我是邊看發佈會邊做筆記的，一共記了9條，分享給大家。

1、重新定義遊戲規則

洗腦(請允許我用這個不是特別好的詞，因為找不到更合適的)不是靠喊口號，這件事情需要堅實的邏輯基礎和論證過程。 老羅開場做的第一件事情是什麼?重新定義遊戲規則。

他先是羅列了許多手機廠商的賣點，什麼四核、八核，2100萬圖元，HI-FI音質、跑分天王...... 然後他用嗤之以鼻的態度告訴你，這些東西都是低層次的競爭手段，他們是因為無法打造好的使用者體驗，所以用簡單粗暴的參數來進行市場行銷，這就好比一個女孩子無法用氣質征服男人，於是亮出三圍尺寸一樣。

普通的競爭對手，會跟你在規則以內競爭，跟你比拼參數高低。 高段位的競爭對手，就像老羅這樣，直接修改規則。 你不是說你那啥牛逼嗎?我告訴你，那啥根本就沒意義!恐怖的是，消費者還真的相信。 這招夠高。

2、說人話

做銷售的誰都知道要跟客戶說人話，但真能做到的，其實沒有幾個。 老羅非常懂得這一點，他在展示硬體參數時，先用術語把參數寫出來，然後自嘲自己也搞不懂，PPT畫面切換，人話出來了：「量產的世界最好的CPU」(大意如此)。

做產品出身的行銷人，最愛犯不說人話的錯誤。 因為自己對產品太懂行了，就總覺得別人也跟自己一樣，於是滿口噴術語，人家聽不懂還覺得人土鼈。 親，你是做生意呢，還是做學問呢?

3、資訊透明

在 99%的企業那裡，「商業機密」就好像是姑娘的胸罩一樣，你稍微要掀開來看看她就大嘴巴抽過來了。 其實關於這一點，我一直沒太想明白，企業害怕的到底是什麼呢?如果你怕對手知道了秘密就超越你，那只能說明你的競爭門檻太低了。 如果你怕客戶知道了不買你，那是不是說明你賺的是黑心錢?

當 99%的企業都拼命遮掩的時候，那1%公開透明的企業哪怕啥也不做，他都具有巨大的信用優勢。 老羅把他如何搞定JDI顯示幕，如何搞定富士通的拍攝解決方案，如何搞定Ammunition設計公司背後的故事原原本本、詳詳細細的講了一遍，他做的其他廠商其實也做了，但是別人都不講，那他講出來大家就會覺得他特別靠譜。

不管你信不信，反正我是信了。

4、身段低

在演講過程當中，「考慮到我們是一個小廠......」這句話就像電影裡面的重複蒙太奇一樣，出現了N次，每次出現以後都伴隨著一個小故事。 我太喜歡這個橋段了，這句話一下就把公司和消費者之間的距離拉近了。 以往，品牌往往喜歡把自己包裝成非常高大上的模樣，一副我很屌、你們都來膜拜我吧的樣子，還說什麼「粉絲經濟」。 這年頭，大眾媒體都走下神壇了，品牌還端著就是自欺欺人了。

就像老羅在最後說的，買賣是一件公平的事情，你情我願，沒有誰求著誰的事情，不是說你是消費者你就是上帝，大家其實都是平等的。

5、逼格高

身段低，那是一種態度。 逼格高，那也是一種態度。 雖然錘子科技是一個小廠，但是它的產品圖片逼格是世界級的，Ammunition的Robert給他們做背書拍的那段video是世界級的。 嘴上可以謙虛，做事絕不能含糊，這才能贏得尊敬。

6、從具體的使用場景出發

老羅最喜歡的環節是演示軟體，因為這裡他發揮的空間最大，他能夠和其他品牌的差異化越大。 在這個環節，我「哇」了好幾次，我在筆記本上記下來的就有：搶拍功能、定時發短信、錄音打小旗、螢幕整體下拉、定時靜音、短信添加到日程、日程設置的圖示化、截屏裁切。

一個產品對消費者有沒有價值，不在於它價格多低，不在於它用了什麼材料，不在於它的技術多麼先進，只在於它對消費者有沒有用處。 用處越具體、解決的痛點越明確，產品就越好賣。 我們怎麼把excel賣給一個人?如果我們說excel可以做公式運算、可以生成圖表、可以寫程式，消費者估計聽了一頭霧水。 正常的賣法應該這樣：「老兄你是做財務的是吧?你看我這就有一個範本，你把數位往裡邊一填，不用你算，結果全都自動出來了，每天能給你節省5個小時時間。 」

7、定價策略

定價不是越低越好，當然也不是越高越好。 老羅自己都用PPT引用了網友對他的嘲笑，一個國產手機要賣3000塊，腦子進水了?這個定價確實不低，但定價是否成功的關鍵不在於它的絕對值，而在於消費者是不是認為它值那個價，這個時候，就看品牌如何做出合理的解釋了。

老羅的解釋是：我們不做高性價比的手機，因為一分價錢一分貨，低價格背後是對產品的妥協，我不想妥協(你看順道又輸出了價值觀);我們也不做奢侈品，我們只做品質上不妥協的產品。 解釋合理吧?很合理。 而且這個解釋的言外之意是：買錘子的人，既不是那些只關心價格的屌絲，也不是那些買奢侈品手機的冤大頭，而是那些真正在意使用者體驗的理性使用者。

8、自問自答，打消疑慮

經過前面2個小時的演示之後，價格也揭秘了之後，就該進入到成交環節了。 這時候消費者已經對產品產生了欲望，但仍然有一些「小小的障礙」會妨礙他們立刻下單，這個時候就要進入到「打消疑慮」環節了。

你們在等待4G版本嗎?我告訴你，4G其實不要等了，沒意義的。

3000塊仍然覺得貴?沒關係，我們和招商銀行合作，可以24個月分期付款。

新廠商的售後和客服怎麼樣?別擔心，作為一個砸過西門子冰箱的公眾人物，你覺得我敢售後不好嗎?

一個英語培訓學校的前校長，如何領著一群前英語老師做出一個手機?我怎麼可能領著一群英語老師做手機呢?神經病啊。 我們的CTO是前moto的三大產品經理之一錢程博士，我們有200位工程師。

幾個自問自答之後，你還不敢買錘子手機嗎?

9、價值觀輸出

如果說前面2個多小時，老羅仍然是在產品層面在進行行銷，那到最後這一段，就昇華到價值觀的層面了，昨晚一過10點，朋友圈裡就反復出現「我不是為了輸贏，我就是認真」這句話。 為啥大家要轉發這句話?一定是因為這句話觸動了我們心中那塊柔軟的地方，那就叫做共鳴吧。

還有一句話沒有獲得很多的轉發，但也讓人感受到了老羅作為一個資本家的坦誠和追求：「處心積慮的靠改善人類生活來獲取利潤」。

至此，一個完美的產品演示勝利完成了。

作者為明道副總裁