用網路行銷重塑品牌

俗話說，「需要是發明之母」，但也存在一個再發明的過程。 多年來，無數的品牌出於需要重塑自己的品牌。 他們或者面臨著產品召回或申請破產保護等一類的公關災難，或者他們要應對行業的變化和不斷變化的消費市場。 也或者，他們希望通過擴大其客戶群和產品應用範圍來擴大市場覆蓋面。

不論品牌重塑活動的動機是什麼，也不論是哪個品牌和產品，都應該是從網路開始，也從網路結束。

為什麼這樣說呢？ 因為大多數您想要消除的東西正是來源於網路，而且將永遠存在。 這些東西存在於論壇、留言板、社交網站和「病毒」傳播版塊中，而最重要的是，這些內容會出現在搜尋結果中，這是你不希望看到的，但卻無法刪除這些內容。 既然消費者是從網路上瞭解您的品牌，那麼各品牌就應該在網路上作出精彩的回應。

最近一段時間，我們看到了比以往更多的這類例子。 部分原因是在於經濟衰退，也有部分是因為品牌面臨更多的競爭。 例如，每個洗髮水品牌都有二十多個其它品牌在等待時機，期望依靠他們的標籤和創造性的市場定位，搶走您的客戶。 一些品牌如海飛絲就不再只是停留在現在的地位。 相反，該洗髮水和護髮系列背後的行銷團隊正使用一個全球性網站，要求消費者「重新置放海飛絲」。

除此之外，海飛絲還推出了一個新的行銷活動，旨在說服男子，該產品「不只是可以去除頭皮屑」。

該品牌的此次活動將海飛絲重新置放。 該產品不只能改善頭皮屑問題，還能提供另外七種不同的頭皮和頭髮保護作用。 該活動邀請了一位髮型獨特的北美代言人——橄欖球球員Troy Polamalu.口號就是「NFL官方專用洗髮水」。 該廣告不僅在電視上播出，也在TroyHTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/17030.html">TacklesMore.com微型網站上播出。

這個以男性為目標使用者的網站展示了基於足球主題的3D遊戲、調查和互動式工具。 為了進一步吸引18歲至49歲的目標使用者，增加這一消費群體的興趣，該品牌還與一個非盈利性組織合作。 該機構可以滿足美軍士兵的意願。

通用汽車公司最近也不得不重塑其品牌，儘管是在不太適當的情況下。 在通用申請破產保護的同一天，該公司也在YouTube上推出了一則新的商業廣告，旨在就申請破產對該品牌造成的損失進行控制，努力挽救通用的名聲。 這則公開的廣告包括如下資訊：「新的通用公司將會是更精簡、更強大的品牌。 我們將運用更精簡、更強大的模式。 」和「我們唯一關注的業務將放在最上游。 」雖然通用汽車不允許使用者對該視頻發表評論，但該視頻還是獲得了高達10萬多的流覽次數。

除了橫幅廣告外，還推出了微型網站GMReinvention.com，其中包括以「回復：進步」為標題的新聞清單，以及一個允許使用者對通用汽車公司首席執行官提意見的工具。

值得注意的是，通用汽車也使用了社交網站作宣傳。 通用的Twitter帳戶上有資訊可以訂閱，使用者通過這一平臺可以瞭解到通用每天的運作情況。 而且通用在網站中加入了其Facebook的粉絲頁面，以及Flickr的車輛模型的頁面連結。

基於Web的品牌在這一方面也不能倖免。 很明顯的例子就是雅虎這周推出的以「就是你！ 」為口號的行銷活動。 其目的是就是想讓使用者注意到，雅虎不再只是入口網站，而是一個網路社交中心。 這次品牌重塑活動能給雅虎帶來什麼新鮮活力呢？ 我想將會是非常有趣吧。

對於這類行銷活動，行銷人員所面對的挑戰就在於要密切關注消費者的反應，當然，也要決定以何種方式，在何處將消費者的反應首先呈現出來。 下周我將介紹一種新產品，或許就能幫上您的忙，敬請關注。

（原文首發于：2009年9月24日；編譯：曾翠）