用互動和體驗代替大規模傳播覆蓋，是移動互聯網時代行銷最大的變化

媒體圈這幾年，有件特別時髦的事情，就是很多我的老同行、老朋友，紛紛高調離開傳統媒體，或乾脆轉行，或去做新媒體、自媒體。 傳統媒體的確遇到了很大問題，這不僅僅是閱讀習慣、閱讀環境的變化，還有一個重要原因是媒體商業模式的關鍵環節——行銷也在發生巨大變化。

從本質上講，行銷就做兩件事情——一個是傳遞正確的資訊，另一個是讓資訊要找到正確的人。

之前傳統媒體的黃金時代，是大品牌、大行銷的時代，從品牌到客戶的過程，比的就是誰的聲音大，誰的傳播管道粗，這很類似于用大炮、轟炸機去轟炸，只要覆蓋面足夠大，總能達到預期的效果。 但這種粗放的行銷，不僅造成了行銷資源的大量浪費，也給消費者帶來很多干擾。

在移動互聯網時代，行銷最大的變化就是在從品牌到客戶的過程中，可以用更精細、更被動的手段，替代簡單的、主動的大規模傳播。 這個替代環節，就是交互和體驗。

這種「品牌-交互-體驗」的新行銷模式，就是一個行銷漏斗，通過不斷升級的交流強度，逐漸篩選出購買意願強烈的客戶群，進而向他們投入更多的行銷資源，提高行銷的效率。 增強品牌認知的種種手段，都是傳統媒體時代各方演練純熟的套路，在移動互聯網時代依然有效。 品牌的高認知度並不會直接產生購買行為，但可以極大增加使用者參與互動的可能性。 有意願進行互動，是使用者對品牌感興趣的強烈信號，有效的互動不僅僅可以傳遞更多資訊給使用者，還能創造出更多的內容和更廣泛的傳播。

而體驗是交流強度更高的交互形式，尤其是在目前企業級方案越來越複雜，消費級產品外觀越來越相似的情況下，傳統的行銷方式所傳遞的資訊量遠遠不足以完成品牌的差異化。 只有在交互的過程中，吸引感興趣的客戶體驗試用，才能極大提高資訊傳遞的頻寬，更有可能影響潛在客戶。

以前，與客戶進行充分交流的成本極高，但在移動互聯網時代，這都不再是難題。 但是，怎麼樣從品牌引發互動，如何找到合適的交流內容、交流方式甚至時機，引發充分的交互產生，再從互動過程中篩選出進一步的潛在客戶參與體驗，就變成了一個全新的挑戰。 這巨大的空白，也是媒體全新的機會。

傳統媒體要適應這樣的變化，自己也要做出巨大的改變，除了繼續提高內容品質和公信力之外，還要不斷將自己數位化、資料化和服務化。

《商業價值》雜誌剛剛度過創刊4年的生日，這4年裡，有3年的時間我們都在同時開發、運營用戶端，目前下載量已經超過120萬。 我們把這個過程視作傳統媒體數位化的過程，也是把讀者轉化為使用者的過程。 數位化直觀的好處在於交互性的提高（所有內容都很容易進行評論和打分），一切都變得可衡量（文章和廣告的每一次流覽和回饋都反映在數位上），以及大量資料的產生——例如，我現在不僅知道讀者的地域分佈情況，還知道在《商業價值》 用戶端80多萬的安卓手機使用者中，有31%在使用三星的NoteII，有22%在使用三星SIII，還有17%的小米和7%的華為手機。

但是，做了這些之後，更多問題浮現出來。 包括：

★這些多維度的資料如何利用？ 包括如何利用使用者對文章的回饋，提升改進文章的品質和選題的方向？ 如何更好地瞭解使用者的偏好和需求，給他們更好的服務和體驗？

★基於移動數位閱讀體驗的行銷模式應該是什麼樣子？ 除了品牌展示之外，如何結合使用者的定位，發揮數位管道的精准互動特性，引導使用者更多地參與交互和體驗，設計一些新的適合移動閱讀的行銷模式出來？

這些問題都還在探索之中，希望明年這個時候，能有更多經驗和教訓和大家分享。