社區化網站和電子商務網站結合探索

昨天參加了深圳市政府主辦的電子商務發展論壇，新舊朋友共聚一堂，非常高興。 經歷了互聯網電子商務發展的那麼多年，都非常感慨。

從主講嘉賓陣容上看，以騰訊馬化騰和京東劉強東為主，顯然，主題也離不開B2C和社區了。 二位的發言都非常精彩。 回顧一下他們的演講，看看他們如何整合業務、怎麼花錢的，呵呵。

馬化騰：外號小馬哥，斯文靚仔。 他演講的內容相對層次高了一點，解讀其中的二點：

先看下圖1#，記得幾年前，當時與騰訊合作的時候，當時的演示文稿就提到騰訊這個策略，讓QQ伴隨你生活的每一分鐘，此謂QQ的客戶粘性。 當然，當時還沒有指點明電子商務策略。 所以，這幾年騰訊發展的軌跡大家都看到了，別人有的，騰訊馬上就有，充分利用用戶端的粘性，把業務延伸到入口網站、購物平臺、社區，等等...... 挺實在呀，流量變現麼。 如果你有這只企鵝，你也會這樣做吧。 順便一提，看看周鴻禕的360的使用者粘性能不能超越企鵝，否則，他怎麼都應該算是弱勢群體，呵呵。

再看下圖2#，這是馬化騰講的最後一點，社區加電子商務的模式，是趨勢，我非常認同。 其實，百度一早已經社區化了，看看「帖吧」，「知道」就明白了，而且前幾年，百度的行銷策略就是以關鍵字為主、社區為輔的形式搭配進行。 社區網站也可以說是現在互聯網的「入口網站」之一，而且，還是以最終消費者為目標的B2C電子商務網站的主要流量來源。

記得在「Do you Yahoo」出現以前，網站做推廣總是直接和資訊網站結合在一起，因為當時網站內容不多，線民上網基本上都離不開閱讀新聞，所謂的精准就是比較粗放看這類網站的客戶物件（或註冊使用者構成），當然， 也會和一些與本身業務相關聯的內容頻道合作，通過頻道內容或頻道內容頁面的廣告，向目標人群推廣商品。 這類網站如網易、新浪等，當時這類網站由於有新聞採編授權或有很強的專業內容編輯能力，每天生成大量的內容，加上還有免費郵箱提供，被認為是線民上網的第一站，是互聯網的門戶，被統稱為「入口網站」。

其後又多了搜尋引擎，原因是搜尋引擎通過Robot機器人或Spider蜘蛛等爬蟲行為，日夜不停的挖掘、不斷地收錄大量的網站和網站內頁的頁面連結，並檢索頁面文字形成索引內容；同時線民也越來越習慣、並擅長通過搜索和組合搜索， 精准地在海量資訊中捕捉對自己有用的資訊。 而對於廣告主，則通過根據線民搜索提交的關鍵字，去和廣告投放的內容匹配，發現潛在消費者。 這比在「入口網站」投入的粗放匹配的廣告的確精准了很多。 這類搜尋引擎類網站指的主要就是Google.com和Baidu.com，當然還有現在市場份額很小的Bing.com和Yahoo.com .

直到最近二、三年，自從冒出了Facebook.com和Twitter.com以後，社區化網站的規模也越來越大，社區內容也越來越豐富，可以說是氾濫，其內容約制幾乎覆蓋了傳統入口網站，而且更廣泛、更及時。 資訊層面之高，內容之絕，高到維琪解密（wikileak.com）可以隨意洩露美國國防機密，絕到中國百姓可以隨時進行人肉搜索，查出一個陌生人的資料，非常可怕。 也正是由於這種特徵，廣告主對精准潛在消費物件的理解，又進了一步。 有的甚至要求根據使用者的行為習慣來定義、判斷「精准」。 同時，由於社區化網站強調個性，以人為本，也促使這類以會員提供資訊為主要內容的網站的資訊量和訪問量也急劇上升，甚至超越了搜尋引擎網站。 無怪乎受到廣告主的青睞。 由於社區類網站的內容不是靠蜘蛛或爬蟲式的主動收錄而形成的內容，而是靠社區會員的主動錄入填充完成，所以，也引來廣告主本身在社區內競相插旗，通過各種手段發放自身資訊。 這種低成本的推廣手法，也同樣越來越受到重視。

從以上比較中，我們可以很清楚看到：

1/ 社區化網站的資訊量和會員數掛鉤，大型的社區化網站無論內容和網站的流量都足以和大型的搜尋引擎展開正面競爭，社區化網站的廣告資源的價值決不能忽略。 毫無疑問，對關注消費終端客戶的廣告主來說，社區化網站是值得其廣告投放的方向之一；

2/ 我們還可以看到，由於社區化網站功能的多樣化，甚至通過API，讓人產生無限聯想的靈活性等因素，廣告主可以通過非常多的方式，免費的或付費的去構思、運作品牌或推廣商品。 大家可能都很熟悉了：a. 建立免費博客或微博，宣傳品牌和推廣商品；b. 通過社區活動，營造銷售氣氛，推廣品牌和做商品行銷，甚至事件炒作等等；c. 通過軟文、口碑等，提高企業品牌價值並推廣商品；d. 通過API，策劃獨特的產品甚至遊戲，做品牌宣傳，甚至可以開設網店，直接銷售（受制于社區網站API政策）；e. 當作一般媒體，廣告投放；

3/ 同時，值得注意的是，由於社區化網站的內容是全民參與，網站內容的品質和真實性需要人為的判定，所以，無論對於廣告主或是廣告受眾物件來說，都需要有比較高的知識水準，辨別真偽、揚善棄惡，維持互聯網環境的純淨。 對於社區化網站的管理者來說，適當的干預、管理也是有必要的；但應儘量避免無謂的人為干預排名和內容引導，讓社區內容健康、自由發展；（挺矛盾的，各有各的理解，呵呵。 事實上也是如此！ ）

4/ 對於使用者的行為分析，如果電子商務平臺和社區化網站不是基於相同的底層架構，在技術上，要資訊共用也確實不易。 甚至可能牽涉到個人隱私洩露等法律問題。 除非社區化網站的刻意引導，例如，設立某某品牌的粉絲群，等等，否則會員行為跟蹤非常不容易；

5/ 通過社區化網站的API介面，運作獨立的增值服務專案，是非常有挑戰性的工作。 但社區化網站的運營商會擔心其網站客戶資產的流失，往往會採取一些手段，限制API接入服務的資料調用功能，等等，這裡暫且不深入討論。 總之，這是關係到社區化網站延續其生命力（網站功能、活躍度和使用者粘性）和電子商務企業銷售行為的一場有趣的博弈。 除非，電子商務企業放棄對具體會員行為的跟蹤，像蘋果AppStore的應用服務供應商一樣只關心銷售，否則會很糾結，呵呵。 以後會不會有變化？ 那要看「社區化網站」API的開放政策。 始終，會員是社區化網站的唯一資產（會員對電子商務企業來說是最重要的資產！ ）。

以上對社區化網站和電子商務結合的探討，僅供參考。 最後，還是轉貼一張馬化騰演講的內容圖3# 作為結束，大家放眼看看這個預測結果是否正確。

　　注：本文本來想對比一下馬化騰和劉強東的演說內容，但沒想到說到社區化行銷和電子商務的結合，寫得太多了，劉強東演說內容解讀就放在下一篇。