餐館預訂網站Opentable的斂財之道與殺手鐧

Opentable是誰？

從業務的角度來說，Opentable與國內的飯統網、訂餐小秘書相似，他們都試圖借助互聯網這一工具改變人們的訂餐習慣，不同的地方在於飯統網和訂餐小秘書也接受大量電話訂單。

Opentable不但提供網路預訂服務，也幫餐廳搭建IT系統。 這與國內的易淘食和嘩啦啦點菜網比較相像。

餐飲行業是一個巨大的市場，但也是一個高度碎片化的市場，整合供應鏈上游的難度非常高。 而最致命的是下游使用者的消費習慣並沒有被「互聯網化」。

與酒店、機票領域的預訂不太一樣的是：人們的出行總要規劃，所以機票和酒店預訂是剛需。 因此，互聯網這一工具確實給該行業帶來了極大的方便，於是這行業迅速被互聯網化。 餐飲的計劃性本身不如機票、酒店，而且傳統的電話訂餐或者現場排隊已經被固化成了根深蒂固的習慣，大部分消費者賴于改變。 Opentable一直將「習慣」列為公司業務最大的敵人。

斂財之道

Opentable的營收主要來自三部分：消費者的訂餐傭金、餐廳管理軟體的月租費、預裝和其他收入。

Opentable向餐廳提供電子訂餐系統ERB。 ERB除了基本預訂系統以外，還集成餐廳現場管理、CRM、行銷推廣等功能。 ERB解決方案還包括觸屏終端等硬體設備。 購買Opentable ERB系統的餐廳需要向Opentable支付一定的初裝費用，以及每個月249美元的月租費(北美市場)。

當然，餐廳也可以選擇不安裝ERB系統，而是利用Opentable提供的Connect系統直接從網站或者APP端獲得訂單。

訂餐傭金根據管道和客戶的不同而有較大的差異。 消費者如果從餐廳自己的網站進入，利用Opentable的系統訂餐的話，每筆訂單餐廳需要向Opentable支付0.25美元的傭金。 如果消費者通過Opentable的網站或者APP下單，ERB客戶每單只需支付1美元傭金，而Connect客戶則需支付2.5美元傭金。 另外，Opentable還提供「1000積分」的針對會員的促銷活動。 客戶需要為相應的訂單支付每筆7.5美元的傭金。

2013年，Opentable的訂餐傭金為1.15億美元，占總收的60.6％，是公司是主要的營收來源。 但在2010年以前，Opentable的主要營收為軟體月租費。 那時的Opentable更像是一家面向餐廳的軟體公司。 但Opentable現在搖身一變，儼然成為一家聚集大量消費者的餐飲預訂平臺。

殺手鐧

在使用者端，Opentable並沒有投入太多的行銷費用，更多是靠口碑傳播驅動。 我們前面也有提到，就餐的規劃性不強，同時，雖然互聯網訂餐能夠給消費者帶來很大的便利，但電話訂餐的習慣已經根深蒂固。 那麼，Opentable通過什麼方式引導消費者線上訂餐呢？

Opentable的殺手鐧是積分計畫。 消費者每通過Opentable預訂一次，即可獲得100點積分，價值1美元。 積分達到2000點以後，消費者就可以在任何Opentable的合作商家處作現金抵用。 但如果消費者連續12個月未下單，其帳戶上的所有積分將清零。

Opentable向ERB商戶收取的訂單傭金也恰好是1美元，剛好沖減Opentable向使用者的返利。 Opentable把傭金以積分的形式全額返還給消費者，也是在不遺餘力的培養使用者的消費習慣。 這也是一種變相的行銷成本。

不過好在消費者的積分兌換比例並不是太高。 2013年，Opentable確認了2000萬美元的積分消費，公司資產負債表上對應消費積分的或有負債為3700萬美元。 Opentable預計，如果使用者積分兌換比率提高10%，公司收入將減少約680萬美元。

除了使用者消費習慣的緩慢成熟以外，移動訂餐市場的啟動也是推動Opentable預訂業務高速增長的一大動力。

訂餐模式的目標客戶

ERB客戶每個月需要向Opentable支付高達249美元的月租費，還要為每個訂單支付額外的傭金。 2013年，Opentable北美地區的客戶平均總支出為6400美元，這是一筆不菲的費用。 普通的餐廳能支撐麼？

首先，Opentable本身也不是面向所有的餐廳。 Opentable將餐廳金字塔由上往下劃分為預訂優先、散客優先、只接待散客(不接受預訂)三類。 Opentable的ERB系統瞄準預訂優先的餐廳，Opentable向散客優先但仍接受預訂的餐廳推薦Connect系統。

大量的中小型面向散客的餐廳並不是Opentable的目標客戶。

Opentable的目標客戶是中高端的餐廳，這些客戶的成本承受能力更強。 而另一方面，餐廳在Opentable上的投資回報率一直在改善。

Opentable預計，整個北美地區，這兩類餐廳分別只有3.5萬家和2萬家。 而Opentable在這兩個市場的滲透率分別為54%和13%，Opentable初步完成了目標市場的覆蓋。

根據Opentable提供的資料，Opentable服務的餐廳的人均消費為42.5美元。 而餐廳服務這些消費者的可變成本只有35%。 也就是說Opentable的每個訂單將為餐廳增加28美元的毛利潤。 與1美元左右的訂單成本相比，Opentable管道的投資回報率非常高。

如果只是算帳的話，Opentable是一門三贏的生意。