還原真實的微博行銷（三）

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我們在理解馬斯洛需要層次論的時候除了要理解他的這五個基本層次外，我想更關鍵的是這五個層次背後所體現出來的對於我們研究消費者行為有重要意義的結論：

(1)人的基本需要是逐層遞進的

一般情況下人的這五個基本需要是逐層遞進的，在低層次的需要未被滿足之前，高層次的需要是不會產生的。 比如一個尚在溫飽線上掙扎的普通小白領很難產生自我實現的需要，對於這樣的一個小白領，你向他推出可以滿足自我實現需要的「超級領導力」課程是不靠譜的。 但是我們要注意，這個次序也會有例外的情況發生，比如在抗戰時期，因為特殊的環境，革命先烈們在安全需要甚至基本的生理需要都沒有被滿足的情況下也能產生自我實現的需要，這是值得去研究的。

(2)人的欲望是無止境的

只要低層次的需要被滿足了，高層次的需要馬上就會產生，並且會無窮無盡，永不息止。 不管我們是一種什麼樣的商務模式，都要不斷的創新、不斷的提高、不斷的改進，我們的消費者是不會滿足的，如果想實現長久的顧客忠誠，就只有不斷的通過提供附加值讓消費者滿意。

對於第二層含義，我們必須明白，人的欲望是無窮無盡的，一旦低層次的需要被滿足後，高層次的需要馬上就會產生，中國古代曾經有以為詩人有過這樣一首詩，我覺得比馬斯洛的需要層次論更好的體現了人性的這個特點：

終日奔波只為饑，方得一飽便思衣;

衣食兩般皆具備，又思嬌容美貌妻;

娶得美妻生下子，恨無田地少根基;

購得田園多廣闊，出入無船少馬騎;

槽頭栓了騾和馬，歎無官職被人欺;

縣丞主簿還嫌小，夢想朝中掛紫衣;

有朝一日為一品，還思山河躲帝基;

夢想成真為天子，又思長生不老期;

求的長生不老藥，欲與玉帝比高低;

如想世人心裡足，除卻南柯一夢兮。

(3)人的基本需要分高級和低級兩種

前三種基本需要屬於低一級的需要，對於這些來講，只需要通過外部條件就可以滿足了。 一般情況下，這類商品(生活必需品、住房、社交產品等等)只需要通過企業的行銷努力就可以完成銷售目標;但是對於尊重的需要和自我實現的需要就只有通過內部因素才能滿足。 同一個時期，這兩類需要都是並存的，任何一種需要都不會因為高層次的需要的發展而消失，只不過被滿足後就不會起支配作用了。 比如人要吃東西滿足基本的生理需要，在產生了自尊等高層次的需要後，這種生存的本能依然存在，只不過在人們的消費行為中已經起不到決定性的作用了。 最簡單的例子就是賣麵包，麵包有很多中，檔次的差異能從1塊錢到上百元，。 沒錢的時候，我們回去買一塊錢的麵包，那是是為了能吃飽。 但是等我們有了錢，我們去吃哈根達斯的麵包，要幾十塊錢，甚至上百，這時候吃麵包是一種自尊的需要，是對目前的自己的這種地位的一種尊重，也是為了換取別人的尊重，但是，這時候並不意味著基本的生理需要就沒有了，他依然存在， 只不過在這次購買行為中不起到決定作用。

從市場行銷的角度上來看，每一個層次的需要對應的消費者對產品的要求都是不一樣的，即不同的產品滿足的是不同的需要層次，我們把行銷方法建立消費者需求的基礎上去考慮，不同的需要就會產生不同的行銷手段，我們根據馬斯洛的需要層次理論 ，就可以劃分出五個不同的消費者市場：

◆生理需要——滿足的是最低需要層次的市場，消費者只要求產品具有產品的一般核心功能即可，比如對於最低層次的麵包，消費者只要求能吃飽就行;

◆安全需要——滿足對「安全」有需要的市場，消費者開始關注的是產品對身體的影響，比如對食品安全問題的關注。 在能吃飽的基礎上，大家關注的就是吃的安全不安全了。

◆社交需要——滿足對「交際」有需求的市場，消費者關注的是產品本身是否有助於提高自己的交際形象。 我們拿蛋糕舉例子，好利來的蛋糕價位中等，很多人買好利來的蛋糕是為了給好朋友過生日，同樣是生日蛋糕，跟其他的蛋糕相比，好利來的蛋糕滿足的是消費者提高社交形象的需要。

◆尊重需要——滿足的是對產品有與眾不同的需求的市場，消費者關注的是產品的象徵意義，這時候已經上升到了高層次的需要。 比如買黑天鵝的蛋糕的消費者，需要的是能通過這款消費得到別人的尊重，已經自己對自己身份的肯定。

◆自我實現的需要——滿足對產品有自己判斷標準的市場，消費者擁有自己固定的品牌，需要層次越高，消費者越不容易得到滿足，比如生日蛋糕的個人化定制。

一般情況下，消費者的收入越高，所能達到的層次也就越高，比如買洗衣粉這個很簡單的日常消費品：「生理需要」消費者關注「產品確實是洗衣粉」，選擇價格最便宜的洗衣粉;「 安全需要」消費者關注「洗衣粉品質好」，在價格相差不是很大的情況下，選擇品質較好的洗衣粉;「 社交需要」消費者關注「產品對於交際的影響」，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者願意付出更高的價格;「 尊重需要」消費者關注的是「獲得別人認可」，把產品當作一種身份的標誌，最優秀的技術、特殊的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由;「 自我實現」消費者已經擁有前幾個層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉變為某個品牌對其生活的影響，在精神上認可某個品牌。 也就是洗衣粉的品牌精神內涵對於他們的選擇影響很大。

在網路上，必須隨時注意線民的需要動向，不斷的開發新產品，去滿足新的產生的需要，線民的欲望永遠是無窮無盡的，停滯就意味著死亡。

本文作者：迅途網商俱樂部創始人老高

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