還原真實的微博行銷（四）：先給你的微博化化妝

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一般情況下人的這五個基本需要是逐層遞進的，在低層次的需要未被滿足之前，高層次的需要是不會產生的。 比如一個尚在溫飽線上掙扎的普通小白領很難產生自我實現的需要，對於這樣的一個小白領，你向他推出可以滿足自我實現需要的「超級領導力」課程是不靠譜的。 但是我們要注意，這個次序也會有例外的情況發生，比如在抗戰時期，因為特殊的環境，革命先烈們在安全需要甚至基本的生理需要都沒有被滿足的情況下也能產生自我實現的需要，這是值得去研究的。 下面探究下更深層次的東西。

(1)欲望

這個詞通俗的理解可以這樣認為：想得到某種具體滿足物的願望。 這個比上一個概念更進深了一步，已經上升到了具體的商品。 當人產生某中基本需要後，就會去根據自己的生活習慣，根據自己所處的環境，接受的文化教育程度，自己的個性特點等各方面，對某種具體的滿足物產生一定的興趣，想得到這個產品或者服務。

欲望跟需要的區別在於，需要是不能被改變和創造的，人的基本需要就那些;而欲望不同，不同人產生同樣的基本需要，可能想得到的具體滿足物會根據各種內在外在因素的影響而產生比較大的差異。 比如，當人感到饑餓時，就是產生了基本的勝利需要，這時，有的人就會希望用米飯來充饑，有的人希望用麵條來充饑，有的人也許會希望用牛肉充饑。 同樣，在互聯網上，人們有社交的基本需要，但也會採取不同的方法來滿足自己，有的人會選擇SNS，有的人會選擇IM，有的人就會選擇微博。

(2)需求

需求的概念在市場行銷當中可以用一個基本公式來表示：需求=購買欲望+購買力，指的是對有能力購買並且願意購買某種具體產品的欲望。 其中，願意購買指的就是購買欲望;有能力購買指的就是購買力。 很多人都希望擁有一輛豪華轎車，但是只有極少數人有購買能力。 企業行銷活動的目的不僅僅是激發消費者的欲望，更重要的是激起顧客購買本企業產品的需求。 企業應該通過研究消費者的購買力，提供相對較為合適的產品滿足其需求。

從上面我們可以看出，需求一定是一種欲望，但欲望不一定是需求，欲望只有在滿足一定的條件(購買力)的時候才能轉變為有效的需求。

(3)產品

所謂的產品，在這裡我們可以理解為能滿足人類各種需要和欲望的手段。 但是這種手段不具備唯一性。 滿足同一種需要可以有各種各樣的手段，並且產品會隨著市場環境的變化而變化。 比如前幾年開心網的飛速發展，能夠很好的滿足線民溝通交流的基本需求，但是因為微博的出現，能夠更好的實現這一目的，使得大量的開心網使用者轉移到了微博上面。

企業不能把產品看成是需要的化身，任何一個完美的產品都不可能等同于需要。 尤其是在互聯網上，隨著技術的進步，各式各樣的互聯網應用層出不窮，如果只看到自己的產品品質好，看不到市場需求的變化，就會使企業患上「行銷近視症」，從而最終使企業經營陷入困境。 產品實體僅僅是一種載體。

(國內社交媒體網路發展的時間軸圖譜!)

(4)價值

價值是一個很複雜的概念，也是一個在經濟思想中有著很長歷史的概念。 馬克思認為，價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動，商品價值量的多少由社會必要勞動時間來決定，而「社會必要勞動時間是在現有的社會正常的生產條件下，在社會平均的勞動熟練程度和勞動強度下製造某種使用價值所需要的勞動時間。 」(《馬克思恩格斯全集》第23卷，第52頁。 )而邊際效用學派則認為，消費者根據不同產品滿足其需要的能力來決定這些產品的價值，並據此選擇購買效用最大的產品。 他所願支付的價格(即需求價格)取決於產品的邊際效用。

而在市場行銷管理中，價值的理解應該定位在消費者對產品滿足各種需要的能力的評價上。 從行銷管理的角度來看，消費者之所以接受產品是因為對產品價值的認同。 所以，行銷活動的一個重點就是改變消費者對需求價值的認知，從而實現與產品價值的匹配，做到物有所值。 表面上看，企業競爭的焦點是產品的價格，而本質上是產品在消費者心目中的價值競爭，由價格競爭走向價值競爭是企業發展的必然。 比如早期的網路購物是淘便宜時代，但是隨著線民的日益成熟，各種互聯網軟硬體的逐步完善，「淘便宜」已經逐漸往「淘品質」過渡，網路購物中的價格競爭也將逐漸轉移到價值競爭上。 其實現在，淘寶上搜索某一種商品，銷量最大的往往不是最便宜的。

(5)交換

交換簡單的來講指的是通過提供某種物品作為回報，從其他人或組織那裡取得所需物品的行為。 交換是市場行銷活動的核心，交換的發生必須符合以下5個條件：

(1) 只要有兩個以上買賣者;

(2) 交換雙方都要彼此認為對方的物品是有價值的;

(3) 交換雙方可以互相溝通資訊和向對方運送貨物或服務;

(4) 交換雙方均可自由的接受或拒絕對方的物品;

(5) 交換雙方都覺得值得與對方交易。

企業的一切市場行銷活動都與市場、商品交換有關系，都是為了實現潛在交換，與其顧客達成交易。 它包括商品交換、觀念的交換、需求資訊的交換、買賣雙方情感的交換等。 而在互聯網上，這種交換的範圍將會更加的廣泛。

(6)市場

美國市場行銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出了如下定義：「市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求。 」菲力浦·科特勒把市場定義為「市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合」(《市場行銷管理》第4 版第21頁，《市場學原理》第1版第16頁)。

同經濟學相比，市場行銷學對「市場」含義的認識不僅角度不同，而且構成市場的因素亦有所區別。

按照上述的兩種觀點，市場包括以下幾層含義：

(1) 有一定量的商品或勞務，這是人們進行交換的物質基礎;

(2) 市場的概念是相對的，在交換中相互成為對方的市場;

(3) 存在商品的不同擁有者，彼此又需要對方的商品，使商品交換成為必要。 這就是說有購買力、有購買動機。 購買力包括商品與貨幣;

(4) 有參加交換活動的當事人。 當事人是指生產者、消費者、中間商、個人、企業和團體組織。

雙方的當事人實質上都是對方的直接消費者或者是間接消費者。 由以上含義我們知道，市場是一個動態的組合的概念，但應突出消費者的需求，因而市場構成的因素是人口、購買動機及購買力。 用公式來表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望。

市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能決定市場的規模和容量。 例如，一個國家或地區人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場;又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。 只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。 但是，如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對銷售者來說，仍然不能成為現實的市場。 所以，市場是上述三個因素的統一。 市場是指具有特定需要和欲望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在客戶。 因此，市場的大小，取決於那些有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其需要的東西的人數。

以上就是這個概念，六個概念是層層相扣的。 需要是人類生存之必須;當人產生需要後，就會有得到某種具體滿足物的願望，這種願望就叫做欲望;欲望在滿足兩個條件的基礎上就是需求;人的需求需要通過產品來滿足;能夠滿足人的需求的產品必須是有價值的; 產品的價值只能通過交換才能實現;產品交換是在市場上進行的。 理解這六個核心概念，是為了我們後面更好的理解微博行銷。

那麼我們為什麼要搞微博行銷呢，至少在網路行銷這個層面上，跟其他的方式相比，微博行銷有哪些優勢呢，下面這張圖基本從行銷成本、傳播性、互動性、精准性四個方面進行了對比：

但是我們認為，微博行銷最大的優勢在於滿足了線民上升了的互聯網需要。 線民的互聯網需要基本是這樣的一個演變過程：資訊獲取的需要——互動交流的需要——產生資訊的需要——被認可的需要——價值實現的需要。 微博，誰都可以作為新聞的發行者;誰都可能成為互聯網的草根明星;誰都可以擁有眾多的粉絲;誰都可以做到一呼百應。 這些都恰恰讓線民的上升了的互聯網需要得到了滿足。

2. 先給你的微博化化妝

如果你現在還不知道怎麼開一個微博的話，那麼我的建議就是離開這本書吧，你真的不適合做微博行銷(開玩笑的，開個微博非常的簡單， www.weibo.com，進入這個網址，一般只要你會上網，有一個郵箱，或者用手機號，兩三分鐘就可以把微博開起來)。

2.1 關於微博的定位

OK，我們可以開始學習怎麼玩兒微博了!

既然是微博行銷，一定要注意，他首先是行銷，其次才是用微博來達到行銷的目的。 那麼，行銷當中的一些基本分析工具也必須要用到，微博首先也必須要有一個明確的定位。 我們在這裡沒有必要咬文嚼字的去給大家解釋到底什麼叫做定位。 舉個很簡單的例子：吃生日蛋糕。 我們經常說，XX市場這塊兒大蛋糕，我們就可以把做市場看成是吃蛋糕。

(定位的過程就是吃蛋糕的過程)

我們想一下，把生日蛋糕拿過來是上去就吃麼?不是，第一步一定是切蛋糕，也就是分蛋糕(這就是市場行銷分析工具STP中的市場細分)，切蛋糕的時候還會有一個切的方法的問題，比如是切成三角形，還是切成正方形，還是用勺子切成圓形， 那麼在市場細分中也就是一個市場細分變數的問題。 因為你這個企業不可能面對所有的消費者，在微博上，你再厲害，也不可能所有的微博使用者都是你的粉絲。

那麼，我們就需要對微博上面的使用者進行細分，挑選合適的細分變數，根據自己的產品特點，可以按照性別分、可以按照年齡分、可以按照學歷分、可以按照行為習慣分等等。

分完蛋糕後下一步是直接吃了麼?當然不是，因為你還沒有搞明白你應該吃哪塊兒。 市場細分是建立在兩個基礎上的，第一是消費者之間有差異，第二是不同的消費者在需求上有共性，因為我們所謂的市場細分是細分為一個個的市場塊，雖然完全一對一的行銷是最有效的，但是畢竟對於絕大多數企業來說，那都是不現實的。 分完了以後，面對不同的市場，我們要根據自己企業的實際情況，資源狀況、實力的大小等等各種因素，判斷自己應該選擇哪一塊兒作為自己的目標市場(蛋糕要吃哪塊兒)，選的時候既要保證自己能獲取所想要獲取的收益， 又要保證目標受眾的需求能夠得到很好地滿足(也就是蛋糕是不能浪費的)。

不可能每一塊兒都是適合你吃的，在微博上，也不可能所有的使用者都對你的產品或者服務感興趣，所以我們一定要挑粉絲，關於粉絲的優化我們在後面還會詳細的介紹到，在這裡暫且不說。

最後就是定位，也就是給你吃蛋糕選擇一個吃法，直接咬，還是沾點醬油?這就是定位問題，你準備讓你的微博以一個什麼樣的形象來出現。 但是大家一定要注意，每一個微博帳號的背後都是一個活生生的人，不管是企業微博，還是個人微博。 微博的定位實際上就是你準備在這個平臺上做一個什麼樣的人：一個幽默的人，一個有個性的人，一個熱衷公益的人，一個帥哥，一個美女，高帥富還是屌絲，一個專業人士，還是一個樂於分享的人，一定要給自己一個定位， 只有清晰的定位才是成功的關鍵。 這一點很好理解，大家想一下王老吉，我們暫且不去管跟加多寶的爭執，在其準備進入軟飲料市場的時候，碳酸飲料市場上有百事和可口，果汁飲料市場上有匯源，茶飲料市場有康師傅和統一，功能性飲料市場上有脈動等等，這些領域， 怎麼切入基本都是很難的，這可以從當時的第五季的失敗上看出來。 而王老吉，從「藥飲」這個切入點切入，大獲成功。 這一點在微博上也非常明顯，從我們這18個人所追蹤的微博上可以看出來，成功的微博都是有明確定位的：

@瘦身教主唐安麒，一個宣導健康飲食的、健康瘦身的營養專家，女性身份

@Excel大全，Excel應用專家

@鞍鋼郭明義，紅色路線

@落魄書生周筱贇，揭秘，爆料

......

哪怕是最初的草根大號，@作業本，雖然好像在微博上什麼都說，但是你會發現其也有明確的定位：對社會熱點問題的揭露，尖銳的批評。 我們在後面的課程當中會把我們追蹤的這個將近60個帳號跟大家都剖析一下，我們會發現，每一個成功的微博都是有一個明確定位的。

2.2 怎樣全方位的給一個微博化化妝

微博開起來了，也做好定位了，就要拿出來見人了。 OK，想一下，你再出門之前是不是都要化妝打扮一番呢，沒錯，再讓你的微博見人之前，也給微博化化妝吧。

一個完整的微博包含的內容有：昵稱、頭像、教育背景、職業經歷、個人標籤、個性功能變數名稱、一句話介紹等。

2.2.1 起名字是個大事兒

千萬不要忽視微博昵稱。 一個好的微博昵稱不但有利於樹立有個性的微博形象，更重要的意義還在於：一個優秀的微博昵稱很多時候是要為搜索服務的。 那麼，什麼樣的昵稱可以算作一個優秀的微博昵稱呢?

(1)符合自己的微博定位

我們說過，每個微博都應該有一個明確的定位。 如果一個微博能夠看到昵稱就知道這個微博是做什麼，主要是發佈什麼內容的，那無疑是一個不錯的選擇，比如我們追蹤的下面這個帳號：

瘦身教主，不用看裡面的內容，你也知道這個微博主要會介紹一些健康飲食，瘦身方面的知識。

(2)如果可能，儘量用自己的真實姓名(或者機構名稱)

微博是一個基於關係的社交化媒體網路，昵稱採用實名制可以給人以信任感(不要怕別人知道你是誰，微博的影響力越大，對於個人品牌或者機構品牌的打造越有利，當然，前提是你做的不是見不得人的事情)，在我們所追蹤的微博帳號中， 有相當部分的微博都是實名制的，比如下面這個：

這個微博昵稱跟上面「瘦身教主唐安琪」一樣，都是很優秀的，一方面我們一看名字就知道他的微博內容以什麼為主，另一方面，加了V的真實姓名給人以真實感、信任感。

(3)昵稱儘量不要用特殊字元，不要太長

如果不是為了明顯的張揚個性，建議昵稱就用普通的字元(漢字、英文、數位)，不要用特殊的字元，比如一些火星文、類似于「^^」、「~~」等特殊符號，甚至我們一般都建議只用中文最好(因為我們的目標受眾畢竟在絕大多數是中國人， 中國人畢竟看漢字是最舒服，也是最容易記憶的)。

昵稱不要太長，主要是為了方便記憶，企業微博最好是四個字之內(當然，這不是硬性的規定)，比如北大方正、凡客誠品、中國電信等等。 很多人會擔心重名問題，但是有一些微博平臺是允許重名的，比如騰訊微博就允許昵稱重複。

(4)昵稱當中最好能夠體現微博的核心內容

其實也就是在昵稱當中體現微博定位，這樣可以讓使用者一目了然。 在我們追蹤的這將近60個帳號當中，有相當的一部分帳號可以直接從帳號中看出微博的核心內容：

(5)儘量起一個有利於搜索的昵稱

在微博上會搜索的使用者比例越來越高，也許在未來會出現一個新的職位：微博SEOER。 目前在微博上搜索時，排名主要還是看粉絲數，除此以外，微博的活躍程度、粉絲品質等也會有一定的影響，在粉絲一定的情況下，為了增加自己的展示，儘量選擇一些競爭強度比較低的詞作為自己的微博昵稱，比如我的微博昵稱：@老高_ 電子商務行銷 ，這個昵稱當中，「電子商務行銷」這個詞競爭強度很低(很少有人用這個詞)，搜索這個詞時，我的微博帳號就可以排在第一位，當然，最為關鍵的是，搜這個詞的都是精准的目標人群。

所以，既然有用，為什麼不給自己起一個有利於搜索的微博昵稱呢?

本文作者：迅途網商俱樂部創始人老高

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還原真實的微博行銷(一)

還原真實的微博行銷(二)

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