創業啟示錄：大公司們可以向優秀的初創公司學什麼

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不同于其他只專注于設計的演出者，IDEO倫敦辦公室的設計總監，Tom Hulme，不僅是一名創業的高手，還是一名天使投資人。 他喜歡創業，他相信創業中所凝聚的企業家力量能夠為社會的持續進步做出貢獻。

Hulme分享了他總結自北美和歐洲的初創企業的6個特質，希望成熟型的大公司能夠借鑒這些優秀初創企業的商業啟示，讓組織機體產生自我更新的能力，但這些原則也適用于中國的企業和成熟型的公司。

特質一：有明確的目標

很多企業在初創時懷有雄心，雄心以説明企業賺到錢，或是創造就業機會。 那些懷有雄心的創業者尋找投資人時會懷揣著厚厚的商業計畫書，往投資人桌子上一放，然後說來看看我未來的公司。 但現在投資人越來越少被厚厚的商業計畫書所打動，最好的創業家也不會把時間花在商業計畫書的寫作上。

不重要的不僅僅是商業計畫書，網站的註冊人數也不重要，甚至業務轉型有多少次也不重要。 為什麼這樣說呢?有一些企業在還沒有清晰的商業想法時就到處宣傳他們的服務，在網站上獲得上萬人的註冊資訊，但我們必須考慮這些註冊人群與核心業務有什麼關係。 如果企業從事的是北美的兒童服裝業務，一萬個在阿根廷的單身男人的註冊資訊對企業來說形同虛設。

同樣，轉型也不代表企業在進步，不代表企業在發生實質的改變，相反轉型是企業必須經歷的艱難時光。 這時創業者得非常堅強，保持專注，經歷困難的過程就是磨練勇氣的過程。 最好的創業公司可以對非目標業務的收入說不，因為這才是他們創業的目的。

創業企業經常面臨資金短缺的窘境。 但是別忘了，如果創業企業有著正確的創業動機，可以説明你網羅到合適的人才。 金錢的確很有用，如果一個生產甜面圈的廠家想提高產量，它或許可以借助獎金激勵。 但創業企業大多不是這種傳統的計件工資式的環境，願意加入創業型企業的人才經常也並不是純粹為了收入的關係。 要找到比金錢更為重要的激勵因素，那就是動機。 約伯斯的動機就是要製造這個世界最偉大的產品，給客戶最好的產品體驗，這個動機説明他聚合了一個優秀的團隊，也成就了一家偉大的公司。

因此我們要記住的是，激勵有時很有用，但是真正觸發行動的是動機。

特質二：善於在市場中邊做邊學

英國網路小額貸款平臺Wonga.com是在市場中邊做邊學的範例。 Wonga.com給人們提供金額從50英鎊到750英鎊不等的小額線上借款業務，24小時運轉。 人們申請貸款時系統在5秒之內就能給借款人回復是否可以獲得貸款，12分鐘之後人們就可以通過銀行獲得貸款。 當開始這項業務時，公司給所有申請者放貸，當然有很大一部分錢是收不回的。 但他們認為這一嘗試是成功的，説明他們學到了下一步該如何規避信用風險。 這樣的學習來自于網站每天產生的幾千條資料，這些資料説明他們形成對這項業務的概念。 這就是一種非常有益的嘗試，在實踐中探索，然後不斷地學習調整。

IDEO對業務實踐的主張是，鼓勵客戶先發佈後學習，不要反復猶豫。 這種方法不僅在做產品功能設計時可以用到，在做品牌策略時也能用到。 舉例來說，IDEO中國最近説明一個名為「口袋購物」的手機應用完善了使用者體驗。 在專案過程中，IDEO提供了三十多種概念設計，其中有四五種很實用。 「口袋」希望先瞭解每種概念的反響，然後決定主推哪個，於是就讓這幾個概念同時上線測試，根據使用者的回饋來發現主打方向。

特質三：會加快變革的步伐

曾經人們開發產品的方式是直線型的，得到消費者的回饋之後再進行修改。 有趣的是，現在人們需要不同的產品，也會以不同的方式來使用產品，比如一個穆斯林年輕女性會把手機夾在頭巾裡通話，而不需要藍牙。 面對日益分化的使用者群，如果企業再按照以往直線型的方式來開發產品將很難跟上使用者的趨勢。 又比如，曾經有一位極端的信用卡使用者因為害怕自己濫用額度，把信用卡凍在冰塊裡以抑制自己的消費衝動。 這類極端行為可能揭示了新的趨勢和需求。

1990年芬蘭赫爾辛基大學的學生LinusTarvalds在MINIX系統的基礎上開發了一個有作業系統最基本功能的程式。 僅僅是出於個人愛好，但後來Linux得到了廣泛的應用。 如果Linux採用直線型的工作方式，可能要花上幾十年才能誕生，但是Linux允許工程師從原始程式碼中分支開發，如果所程式設計序得到認可就歸併到主線上來，讓大家受益。 全員多執行緒平行開發的貢獻方式提高了軟體的開發品質和開發速度，使得Linux在幾年間迅速成為一個高品質但不花錢的系統，也成為Android手機軟體的核心系統。

這件事給我們的啟發在於，時間和錢會是任何公司產品開發中遇到的限制因素，為此企業需要找到快速發展的解決方案。

谷歌便敏銳地意識到這一點，谷歌地圖開放了其API，如今被運用在35萬個網站上，讓人們一起來做貢獻，這就是「平行革命」。

特質四：重視面向未來的選擇價值

如果你向商人說起Option一詞，他們會從財務角度理解這是股票市場的期權。 但在這裡，Option是指在未來做事的能力。 一個重要的蘊藏大量Option的地方便是資料。 很多企業知道資料中有大量的機會，為了獲得消費者的資料，他們往往會在網上提供免費下載的產品，而從這大量的下載中他們可以獲知消費者的行為，從中發現對未來業務有用的知識，從資料中學習如何設計未來的商業模式。

沃爾瑪曾經通過天氣和銷售資料發現，颶風到來之前某一種草莓派的銷量是往常的7倍。 對於普通超市來說，如果某一天銷售突然增長人們往往會摸不著頭腦，但是沃爾瑪卻能發現是因為新聞中發出了颶風的警告，人們會認為颶風停留的時間比較長而提前做好生活用品的儲備。 這些關聯性都是通過曆往積累的資料發現的，一旦建立了颶風預警與銷售的相關性後，沃爾瑪就可以靈活調度貨架和產品資源。

特質五：善於駕馭制約因素

手機應該是什麼樣?從第一代摩托羅拉手機造型開始，後續的手機設計基本延續了這一風格，按鍵造型成為手機的標準識別符號，而這一標準也成為日後手機設計中的制約因素，阻止了手機設計的進一步衍化。 iPhone，iPad的出現，猶如一張空白的畫布，打破了人們對手機和電腦外觀的認識。

所以，設計師的工作就是研究「制約因素」，因為系統中的「制約因素」會阻止進化。 但是好的創業企業不僅僅應該考慮的是我如何去掉那些「制約因素」，也應該想著加入哪些「制約因素」。 圖片分享網站Instagram打破了人們的思維定勢，所有展示的圖片皆為方形。 因為創辦者研究發現方形圖片可以讓介面更簡化，人們看起來更漂亮，也更容易拼裝圖片。 接著網站又做了二次技術更新，減化了一些特點，讓圖片上傳的速度從四秒減少至幾毫秒。 這就是智慧地應用「制約因素」而創造的商業效果。

特質六：真正讓消費者參與其中

以往產品的設計研發，甚至用途都是由廠商決定的，但現在消費者也可自由參與。 一個名為Sugru的橡膠專利產品充分展示著使用者的創造力。 它的獨特性在於可以用手工來塑形，可自我黏連，就像雕塑黏土便於使用。 一旦塑造成形，它可在各種極端的環境中安全使用。 至於如何使用，Sugru則將創意空間留給了消費者。

消費者都有自己的限制因素：時間和金錢。 聰明的初創企業會讓消費者參與其中，讓社群而不是單憑自己的力量來解決問題。 但奇怪的是，有些大公司很不喜歡消費者參與，這是公司失敗的一個重要標誌。

一個著名的例子是微軟自創的大百科全書Encarta與由眾人完成的大百科全書維琪百科的鮮明對比。 Encarta完全由微軟自建團隊開發完成，以光碟形式出售，包含3萬多篇文章，每月更新，耗資不菲。 而維琪百科沒有像微軟那樣的雄厚資金，只能讓線民作為自由貢獻者參與其中，這些數以十億小時計的內容由來自全球的貢獻者完成，成為全球最大的開放式百科全書，而維琪百科的成功之日幾乎也是Encarta的銷聲匿跡之時。 由此可見，一個人，一家企業的智慧有限的，企業要學會利用社群的力量，大家在其中可以相互激發靈感，創造出更多的內容和解決方案，企業在開發產品時也要説明社群找到各種參與的理由。

同樣，IDEO建立的OpenIDEO的平臺也吸收了讓消費者參與的成功經驗。 OpenIDEO集中全社會的資源挑戰不同的話題。 如果一個創意讓你有所觸動，你可以參與其中與他人攜手一起來豐富，畢竟一個人的力量是沒有辦法改變世界的。

在結束本文閱讀之前，我們有沒有可能再思考一下這六個問題，如果此時你能從中找出不同的答案，相信你已經在向一個好的創業家或者好的企業變革者出發了。

1)你的目標是什麼?

2)你可以把什麼推向市場來學習?

3)如何加快變革的步伐?

4)你可以創造出哪些選擇?

5)如何駕馭制約因素?

6)如何説明消費者進行創造?

文/錢麗娜 來源：《商學院》