淘米網程雲鵬：淘米互聯網行銷新階段

8月1日起，文化部《網游管理暫行辦法》開始實施，對於互聯網遊戲的監管將繼續強化，保護未成年人成為其中重點。 對於兒童社區遊戲企業而言，其受關注度也隨之攀升。　　如何在政策監管架構下，為7到14歲的兒童提供更多的健康娛樂方式？ 淘米網首席運營官程雲鵬表示，作為針對兒童市場的互聯網企業，責任感自然是最重的。　　「我們是讓孩子喜歡，媽媽放心；前者是第一位的，而後者是基礎」，程雲鵬再次強調淘米對公眾反復作出的這句承諾。 淘米網此前被納入了文化部針對SNS社區保護未成年人的試點中。　　《摩爾莊園》此前在運營方面已推出了許多防沉迷策略，如家長監管系統，在晚間24點到淩晨6點關閉服務等。　　「嚴格來說，我們賺的不是孩子們的錢，而是家長們的錢」，程雲鵬說，淘米提供的是家庭娛樂的方案，使得孩子們與家長之間能多出更多的溝通交流管道。　　淘米所期待的成功有其海外範本可循。 如此領域先行者企鵝俱樂部(ClubPenguin)兒童網站，于2007年8月被迪士尼以3.5億美元收購，並且迪士尼宣佈將根據其2008年、2009年的表現追加3.5億美元甚至更多的投資。 根據公開資料，企鵝俱樂部的流量曾經一度超越最火的網路遊戲《魔獸世界》。　　iResearch艾瑞諮詢資料顯示，2009年《摩爾莊園》在社區交友類網站初中及初中以下兒童使用者中，月度覆蓋人數第一。　　線下營收期許　　淘米正期待著成為中國的迪士尼，成為定位兒童家庭娛樂的整合內容商。　　2010 年初，「摩爾莊園」的現金流已經開始正增長，並且持續至今。 「摩爾莊園」的收費模式主要是VIP使用者10元包月的線上收費和涉及服裝、玩具、圖書等領域線下產品授權。 目前線上收入和線下收入之比為9比1。 在淘米網的發展願景中，目標是線下收入的比例在5年內能夠超過50%。　　「今年我們線下零售預計超過1億元」，程雲鵬說。　　在傳統的網游市場中，周邊幾乎很難有大的市場作為，除非是《魔獸世界》這樣被業內稱為「可遇不可求」的超級大作。 但在抓住孩子們的心之後，《摩爾莊園》、《賽爾號》們中的卡通形象周邊產品卻輕輕鬆松成為兒童市場上的暢銷貨。　　淘米正力圖更多地介入內容產業。 基於《摩爾莊園》和《賽爾號》設定的舞臺劇將與不同的夥伴合作，于「十一」期間在北京、上海公演，隨後將開始全國巡演。 儘管此前迪士尼、喜洋洋都曾有過舞臺劇，但淘米的舞臺劇才是基於互聯網動漫資源的首度成功落地。　　程雲鵬表示，淘米會介入更多內容產業，這次做舞臺劇是「想看看基於使用者基礎的商業模式，是否能帶來票房上的成功」。　　「我們的線下產品合作夥伴在各領域中都是非常專業的，圖書與北京的童趣出版社合作，迪士尼在國內的書都是他們出的；《賽爾號》圖書與鳳凰集團下的江蘇美術出版社合作；玩具跟日本萬代、廣東奧飛動漫合作 ；服裝跟擁有與迪士尼合作經驗的中威合作」，程雲鵬解釋。　　程雲鵬表示，淘米從來都沒有把自己限定為一家互聯網公司、遊戲公司，而是「家庭喜歡的內容提供者」。　　他表示，淘米第一階段是線上產品，第二階段是線下的資源，「這樣的業務架構整合才比較立體，舞臺劇上演後，就將是第二階段的開始了。 」　　長期看，版權授權將是淘米的核心業務資源，這是一種邊際成本很低、但收益將逐步躍高的商業模式，相比強調平臺的盛大，淘米與迪士尼更為相似。 目前《摩爾莊園》的註冊使用者達到5000萬，活躍使用者2000萬，週末最高訪問量達到300萬，使用者資源將成為他們最大的底氣。　　特色化行銷　　定位兒童市場，淘米的行銷推廣邏輯與方法論與一般的網游自然有著很大的差別。 最為典型的就是，一般的網游推廣方式中最為常見的就是在各大遊戲網站、論壇，甚至在戶外的車燈箱、液晶屏上大做廣告；而生活在校園裡、教室裡和家中的小學生們，顯然並不對這一路。　　「儘管目前政策方面對兒童網游的推廣行銷方式並無特殊規定或限制，但從業人士均很清楚，面對兒童市場，責任感一定要強，手法一定要健康綠色。 」程雲鵬表示，這就決定了兒童網游不可能靠強烈的感官刺激等去推廣產品、吸引使用者。　　淘米網最初的方式是口碑行銷。 在產品開發完畢之初，淘米通過與學校電腦老師的溝通，經由課堂吸引最初的一批兒童使用者，隨後口碑行銷開始展現威力，3~5個月間就跨越了100萬使用者的門檻。　　「重要的是內容，內容要具備讓孩子產生傳播興趣的架子。 淘米每週五都會更新，孩子們週末跟隨更新內容玩，下周上學時就會開始討論並交流」，程雲鵬說。　　跨上百萬使用者門檻之後，淘米開始進入了互聯網行銷階段。 最具代表性的應用是孩子們需要查攻略，於是他們開始使用百度搜索，「所以我們與百度的合作是自然而然形成的」。　　程雲鵬認為，百度給了能夠顯示使用者關注內容的指標——百度指數。 通過使用者的主動性搜索，「孩子、家長將會告訴我們他們需要什麼，在我們自己的系統之外，百度成為獲取資訊的重要管道。 」程雲鵬舉例稱，百度可以告訴他們，孩子在搜索《摩爾莊園》的同時，還在搜索動漫資訊，這也是他們決定做舞臺劇等線下產品時的重要參考依據。　　同時，借助百度的管道，內容產品才能讓使用者檢索到。 淘米需要推廣，相關網站會不斷推出配合的新攻略，而百度則將這兩者串聯起來，呈現在兒童使用者面前。　　「不是找到淘米，而是找到了想玩淘米的人群，百度是一個非常好的工具，串起了產業鏈，」程雲鵬表示。　　在經歷了口碑行銷、互聯網行銷之外，淘米的線下產品也與線上資源組合呈現出了線上下互動行銷的效應。　　「我們線上下持開放式合作的態度」，程雲鵬說。 淘米在圖書、玩具、影視、舞臺劇、服裝等各領域的專業合作夥伴們都有著強大的推廣資源。 合作過程中，雙方可以彼此借力。 比如圖書上市，在出版業合作夥伴自有的管道之外，淘米網也會在遊戲內的社區裡公告，推動行銷。　　「當我們的佈局進入第二階段之後，線下的推廣就可以反作用於線上，最後形成良性協同，」程雲鵬說。 (徐潔雲)