把「推廣」這個詞從字典裡撕掉 如何從推廣轉到行銷？

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因為電商這檔子事兒，很多人重新構建了自己的知識體系。 字典裡突然多了諸如UV、CPC、SKU等等相對較新的詞彙。 有一些乾脆讓人一下子摸不著頭腦，所以硬碟裡的資料比所謂宅男的毛片還多。

隨著「電商品牌化」的提及，在眾多的詞彙裡，「推廣」這個詞顯得異常的陳舊，如同把3G卡插進摩托羅拉V998。

推廣也好，行銷也罷，叫什麼詞只是個代號而已，始稷這傢伙之所以要咬文嚼字，是因為要解決其他問題，首先要解決的是意識的問題。

行銷是很難說清楚的事，就像《易經》一樣，怎麼說都對，怎麼說又都概括不了。

借用一個段子打一個比方：

一個漂亮姑娘走在街上，突然冒出來一個男的，我們稱其為甲。 脫光了膀子，露出一塊腹肌，拿著A4紙在那念叨：我有胳膊有腿，有鼻子有眼，別人有的我都有，不嫁給我你就是傻X!——這是推銷。

一個漂亮姑娘走在街上，突然冒出來一個男的，我們稱其為乙。 乙手捧玫瑰，跪下來掏出鑽戒，嘴中念叨著：親，我的房子、車子、票子全是你的，你的老子、單子全交給我，還包郵哦!——這是促銷。

這是最常見的兩種行為，切勿對號入座。

脫光膀子，露出一塊腹肌——不分任何媒體環境、產品屬性、受眾審美，只為出彩;

拿著A4紙在那念叨——沒有主次的表達冗余內容;

我有胳膊有腿，有鼻子有眼，別人有的我都有——沒有差異化，缺乏核心優勢;

不嫁給我你就是傻X——沒有服務意識，急功近利;

手捧玫瑰，跪下來掏出鑽戒——模式化，程式化，缺乏創意;

我的房子、車子、票子全是你的——沒有最便宜，只有更便宜;

你的老子、單子全交給我，還包郵哦——服務搞承諾，能不能兌現再說。

推廣和行銷的區別在哪?再用同樣的甲和乙打比方：

甲在自己家門口揀著便宜的媒體，把A4紙上的內容全都打在媒體廣告上——這是推廣，讓推銷覆蓋更廣。

乙還用同樣的道具，先掌握了姑娘的出入時間，找來了幾個女演員，在姑娘面前向乙求愛、獻花、送鑽戒、扮演白富美、扶自己爸媽過馬路...... 然後乙再向女孩示愛——這是行銷。

到這裡可能會有疑問，這行銷不就是刷評價嗎?

不是這麼簡單。 首先一個區別是：評價是在自己家門口，行銷更多的是在姑娘家門口。

推廣和行銷，最本質的區別在於意識和內容，用一句經典的話來解釋：「一陰一陽之謂道」——《易經.繫辭傳》

大體來講：推廣更多的是單向的傳播，行銷則是雙向的。 推廣是單純的推力，行銷是推拉結合，有陰有陽，有鼓動有引誘。

如何從推廣轉到行銷?

始稷先用《易經.繫辭傳》第一章的三句話來大體分享行銷基礎邏輯——三個核心。

第一步：「方以類聚，物以群分」

找到最核心的目標人群。

所謂臭味相投，把握住最核心的、氣質相通的人群，會擁有最大的品牌黏性。

我們都知道人的記憶力是有限的，你的目標人群不會如數家珍一樣看待你的商品，而會通過各個維度的比較，要想脫離比較，首先要能精准的匹配核心人群的價值觀。

找到核心人群意味著要割捨，如同要擰開螺絲先要先自己打造成改錐(螺絲起子)。 但割捨不是放棄，是更精確的對位最核心的群體。 人群對位越是精准，價格抗性就越高，你的溢價能力也就越強。

譬如蘋果和IBM筆記本對準了設計師、工程師這些精准人群，但不意味著放棄了其他人，其他職業的人一樣會買。

第二步：「在天成象，在地成形」

找到最核心的需求落點。

行銷不落地，投入白費力。 任何消費品，都可以說是在銷售生活方式。

所以最頂層的行銷，是在創造一種生活方式，描繪一種讓人嚮往「景象」。 所謂「成形」，就是讓人感知到產品最實在的東西，能形成記憶傳播。

「成象」是造夢，「成形」是致用。

「成象」還是「成形」，根據不同的產品屬性來決定怎麼結合。

譬如祛斑霜的廣告：

「還顏初生嬰兒般無暇肌膚」、「28天祛斑，無效退款」，孰輕孰重，誰主誰次，要自己體會。

第三步：「乾以易知，坤以簡能」

找到最核心的品牌價值。

能用一句話、一個關鍵字、甚至一個字、一個符號、一種顏色來概括你的品牌。

把行銷當作一個內功和外力的分界線，其實修煉內功應該是防微杜漸、知微見著，最後化繁為簡。 而現實中通常是反的，很多品牌內部上一個產品的時候程式非常簡單，到寫描述、做廣告的時候，就洋洋灑灑在一個BANNER上也要擠上300字也騷不到癢處。 詳情就是要詳盡，簡介就是要簡單，而且都要有主次。

我們有時在廣告中會寫上萬字的文案，到最後沉積下來的就是一句話。

你的品牌能代表什麼?