Roseonly引爆流行的三條粉絲行銷法則

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天天："爸比，今年耶誕節我們去哪兒?」 張亮：「今年耶誕節，老爸要帶上你，做@roseonly專愛花店 的「愛心使者「，去給大家送鮮花。 」

這是今年Roseonly聯合張亮父子，在耶誕節期間做的一次社會化行銷。 想必大家對Roseonly這個品牌已經很熟悉，2013年情人節通過李小璐的微博行銷，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營業額第一的鮮花品牌。 成立不到一年，已經完成融資三輪，重新定義了「高端鮮花私人定制」的概念，Roseonly到底是一家什麼樣的公司?他們如何快速利用社交網路讓自己的品牌快速走紅?我們又在這個快速成長的品牌上學到了什麼?昨天在鈦媒體年會， Ti創新者大會上見到了Roseonly的創始人蒲易，我們聽他親口講述Roseonly是如何做粉絲團行銷的，以下就總結自他在鈦媒體年會上的演講。

蒲易在做Roseonly之前，已經算是很成功的投資人，投資過大眾點評網等公司，早就財務自由。 一個已經在投資領域功成名就的人，怎麼還會從零去創業呢?蒲易給自己的理由是要躬身一躍，人要想跳得更高，首先要先俯下身來，低到塵埃裡去，未來才會達到更高的高度。 很多投資人之所以不會投首次創業的高管，就是因為這些人不會拉下身段，往往會眼高手低。 決定創業之後，他沒把公司位址選在國貿三期、銀泰等高端寫字樓，而是選擇建外SOHO。

他說潘石屹對中國創業公司貢獻很大，因為潘石屹在那麼好的地段，建了那麼垃圾的樓，又請來那麼差的物業，造成房子租不出去而租金便宜，最終成為創業者的天堂。

決定創業以後，肯定要選擇一個行業和一個創業專案 。 蒲易在矽谷呆過，對Facebook、Twitter等互聯網公司的商業模式很熟悉，投資人對商業模式應該具有天生的嗅覺。 去年10月，Facebook推出社交禮品服務公司Facebook GiftS，使用者可以利用這個服務為自己打好友送禮品。 蒲易從中嗅到了商機，想依託于中國的微博等社交平臺，做跟社交媒體結合的禮品服務。 他最終聚焦了高端鮮花這個領域，並創立這個Roseonly這個品牌。

在人人連接的互聯網時代，要想讓品牌口口相傳，必須賦予品牌一個故事，讓內容具有的附著力，才能夠形成病毒式傳播。 在《引爆點》一書中提到引發流行的三個原則：內容附著力、關鍵人原則、環境威力。 這三個原則套用到Roseonly的行銷上也很契合，我們就透過這三條原則分析Roseonly的粉絲團行銷。

第一條，就是內容的附著力，說的通俗一點，就是品牌要有故事。 特別是對於鮮花這種情感附加值很高的產品，一定要給使用者一個消費的理由。 蒲易把Roseonly品牌故事跟愛情對應起來，愛情推崇的是「唯一性」、「排他性」，所以Roseonly要求使用者送花一生只能送一個人。 這個品牌故事，對一些女性使用者是很有殺傷力的，女網友一在微博上看到他們的鮮花禮盒，就會@給自己的愛人，無形之中口碑就這樣傳播起來。 除了品牌故事，Roseonly還設置了一些橋段讓內容更具附著力，比如帥哥開MINI送鮮花，讓辦公室裡尖叫等等。 當然，品牌故事、行銷橋段都要建立在產品好的基礎上，所以他們找專門設計師設計了花盒，選擇從厄瓜多爾空運過來的玫瑰，產品一眼看上去一定要「高大上」，滿足人性中的虛榮的部分。

第二條，講一下關鍵人的原則。 關鍵人分為三種，聯繫員、內行、推銷員，這三種人在口碑傳播起著重要的作用。 對於創業公司Roseonly而言，老闆是內行，也是第一個推銷員，所以蒲易在網站剛上線的時候，採用殺熟的方式，在自己的朋友圈裡預售99盒情人節玫瑰，搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人都積極地進行轉發， 結果一售而空。 蒲易說產品第一批使用者很關鍵，都是絕對的「高富帥「人群，這為品牌Roseonly打上「高大上」的烙印。 在隨後的情人節中，蒲易在微博上大膽地採用李小璐做微博行銷，據說當天微博行銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千的訂單。

蒲易說在微博上就是「明星」最有號召力，擁有龐大的粉絲團，應該算是關鍵人中的聯繫員，在行銷中起到「媒介」的作用。 據蒲易介紹，今年耶誕節他們還會花高價錢請張亮父子參與社會化行銷，這爺倆將在聖誕這天充當「送花使者」為幸運客戶送花。 當然，熱點行銷只能是促銷手段，要想持續獲得客戶，還要依賴品牌的粉絲團。

Roseonly的第一批鐵杆使用者，在拿到這麼漂亮的花以後，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是使用者，也是內行，又是推銷員。 Roseonly在三種關鍵人的推動下，粉絲團的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬的粉絲，在微信上聚集10多萬的粉絲，成為網店穩定的流量來源。 蒲易說七夕的訂單達到兩千萬，銷售額達到一千萬，粉絲團的威力不可小覷呀。

再講一下，環境威力。 首先是，現在的確生活越來越富裕，越來越追求品質和個人化，原來那種去花卉市場隨便買一束鮮花已經糊弄不了妹紙了，高端定制鮮花的確是一個市場空白。 再就是，隨著許多明星和成功人士在社交網路上為Roseonly搖旗呐喊，Roseonly的故事越傳越邪乎，送愛人一束這樣的鮮花會獲得一種「滿足感」，這跟白富美一定要背一個LV的包一個道理。 對於那些收到Roseonly的妹紙而言，嘴上責怪男友亂花錢，心裡則是樂開了花。 這就是人性的弱點，蒲易牢牢抓住這一點。

投資人出身的蒲易，在粉絲團的建設上極其重視第一批使用者，在融資上也在精心地選著投資人。 他的天使投資選了三家，樂百氏何伯權，創業家雜誌的牛文文，時尚雜誌的劉江。 三者各有千秋，何伯權是他的創業導師，牛文文有創投圈的人脈，而劉江能找到他們用於行銷的明星大V。 對於未來的行銷，蒲易說在微博上他將來還會利用明星做行銷。 對於微信，在行銷上沒有好的辦法，他們就選擇讓騰訊來投資，通過一些綁定協定的方式，讓其在微信獲得好的行銷資源。

在世界上幾乎所有的流行文化，都是從小圈子開始發端，然後在大眾之中流行起來的。 而蒲易正是找到Roseonly的這個品牌故事，用滾雪球的方式建立粉絲團，然後利用社交網路引爆，製造了一種新型的商業模式和流行文化。