Roseonly：鮮花電商如何打「概念牌」

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騰訊科技 徐淑芝 10月29日報導

隨著電商格局的日漸清晰，資本對電商領域的興趣已大不如前。 在這樣的市場環境下，鮮花電商Roseonly成功獲得高達近千萬美元的B輪融資，再次引起業界關注。

據悉，這已經是鮮花垂直電商Roseonly在成立不足一年的時間裡獲得第三輪投資，融資速度之快幾乎創下紀錄。

用盡渾身解數將「賣商品」轉化為「賣感情」，從而賦予平臺內商品獨特價值觀，是Roseonly留給業界的主要印象。

「唯一愛你」的愛情概念

Roseonly主營玫瑰，以「一生只送一個人」為經營理念，售價往往是情人間用以表達甜言蜜語的數位組合，如3朵售價520元，意為「我愛你」，18朵售價1314元，意為「一生一世」。

Roseonly將「買賣商品」變為「守護愛情」，以愛情的概念將自己打造成鮮花行業的電商品牌。

目前，Roseonly大多通過網路管道銷售產品，當消費者前往官網購買Roseonly產品填寫資料時，會接到提醒：Roseonly的玫瑰，一輩子只能送給一位佳人。 產品借此想傳遞一個信號：Roseonly見證，你是他此生的唯一。 一位女性研究學家曾對此分析，男生要想俘獲女生芳心，除了表達「我愛你」以外，更重要的是「我只愛你」的宣言。

Roseonly雖然「一生只送一個人」是Roseonly的主要經營理念，但Roseonly並沒有將市場局限在情人間，Roseonly的鮮花也可以送給父母和其他親人。 這在擴大其市場的同時，也被其他鮮花電商認為「一生只送一個人」的理念只是Roseonly的噱頭。

不過女性消費者對這種理念行銷卻相當買帳。 據一電商從業人士分析，就像對待鑽石和奢侈品，女性總是喜愛這種概念性的浪漫。 從Roseonly微博轉發的使用者好評來看，普通使用者大多在求婚、情人節等特殊情況下購買該品牌鮮花。

解決貨源供應商問題

針對如何打造產品在貨源層面的獨特性，Roseonly也有相應的解釋。

創始人蒲易曾向媒體介紹，店內的玫瑰大多來自亞馬遜流域、坐落在安第斯山海拔三千多米的高處的厄瓜多爾地區。 因為這裡是赤道地區，海拔又高，加之陽光充足，火山土壤肥沃，是玫瑰找最美好的生長環境，在這裡，它可以全年綻放。

他表示，選擇要採摘的玫瑰時，只有花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰才會被選中。 蒲易講述，給他們提供玫瑰的供應商，是一家經營了幾代人的家族企業。 他們擁有年產值5000萬美金的玫瑰園，通過供給歐洲皇室發家，因此把產品叫做皇家玫瑰。 為此，Roseonly不得不為此付出最高的採購價格。

採摘環節完成後，玫瑰將在48小時內通過空運進口，再通過聯邦快遞、順豐快遞在24小時內送達全國300個城市。 這種線上預售加協力廠商配送使得Roseonly基本實現零庫存。

同時，Roseonly也將紙材、花盒作為產品設計重要的一部分。 比如為Roseonly花、花盒、外觀等設計申請了專利。

注重社交經濟

Roseonly官方微博粉絲數目前已達48萬，據消息人士透漏，通過微博進入其官網的流量比例高達50%以上。 而事實上，Roseonly最初也是通過微博、微信行銷被眾人所知。

Roseonly今年2月14日正式開始出售玫瑰，創始人在春節前就開始瘋狂「掃蕩」微信朋友圈和微博。 搜狗的王小川、新希望的劉暢(微博)、世紀佳緣的龔海燕(微博)、以及部分明星都轉發了它的微博。 之後，Roseonly又將林志穎、朗朗等明星手捧Roseonly鮮花的照片在社交圈進行大規模傳播，同時還配以事件性行銷，如賈乃亮手捧Roseonly向李小璐示愛等，頻頻出現在各種賺人眼球的娛樂性新聞中，提升品牌知名度。

而在今年9月份，Roseonly專愛花店開辦首家線下實體店，立刻又給品牌加入公益元素，同李亞鵬合作，推出大愛之花「嫣之花」，將固定銷售利潤都將捐贈給嫣然天使基金。

「高富帥」快遞員

為打造品牌形象，工作人員的儀錶也有要求。 據瞭解，目前，很多奢侈品牌除對員工的穿著外貌等要求嚴格外，對出行工具也有明文規定，如員工上下班必須打出租，不可擠公交等。

除了專業的遞送服務外，Roseonly還希望遞送人員的形象同品牌相匹配。 在北京CBD，它們甚至雇傭了一位高大帥氣金髮碧眼的外國小夥送貨。 高規格的包裝盒，加帥氣「老外」，賺得足夠的眼球。

控制規模

據媒體報導稱，網站上線至今，Roseonly 8月份銷售額已近千萬。 但目前除了已開設一家實體店外,並沒有大規模擴張管道。 在蒲易看來，品牌還在需要花時間培育。

不過，Roseonly也在不斷探索產品多元化。 除了Roseonly原有的鮮花產品，永生玫瑰品類也已上線。 而近期，Roseonly還推出了新的品類——Roseonly巧克力，一盒9顆，售價999元。

困境：低門檻易複製

借助一系列的概念牌，Roseonly定位的高端輕奢侈品行銷效應起到了作用。 不過，在目前的鮮花市場，Roseonly商業模式並沒有起到創新性革新，概念、品質、社交、包裝等都極易被模仿，缺乏核心競爭力和不可複製性，難以判斷熱度可以保持多久。

競爭對手中，以野獸派花店為代表，也通過故事行銷發力社交管道，將花束價格賣的昂貴，卻銷量遞增，同Roseonly搶食市場。

高端鮮花市場未來還將有源源不斷的模仿者去效仿roseonly的經營模式。 如何在保持高盈利的同時，維持使用者持續購買力，是不得不思考的問題。