隨著電商格局的日漸清晰,資本對電商領域的興趣已大不如前。 在這樣的市場環境下,鮮花電商Roseonly成功獲得高達近千萬美元的B輪融資,再次引起業界關注。
據悉,這已經是鮮花垂直電商Roseonly在成立不足一年的時間裡獲得第三輪投資,融資速度之快幾乎創下紀錄。
用盡渾身解數將「賣商品」轉化為「賣感情」,從而賦予平臺內商品獨特價值觀,是Roseonly留給業界的主要印象。
「唯一愛你」的愛情概念
Roseonly主營玫瑰,以「一生只送一個人」為經營理念,售價往往是情人間用以表達甜言蜜語的數位組合,如3朵售價520元,意為「我愛你」,18朵售價1314元,意為「一生一世」。
Roseonly將「買賣商品」變為「守護愛情」,以愛情的概念將自己打造成鮮花行業的電商品牌。
目前,Roseonly大多通過網路管道銷售產品,當消費者前往官網購買Roseonly產品填寫資料時,會接到提醒:Roseonly的玫瑰,一輩子只能送給一位佳人。 產品借此想傳遞一個信號:Roseonly見證,你是他此生的唯一。 一位女性研究學家曾對此分析,男生要想俘獲女生芳心,除了表達「我愛你」以外,更重要的是「我只愛你」的宣言。
Roseonly雖然「一生只送一個人」是Roseonly的主要經營理念,但Roseonly並沒有將市場局限在情人間,Roseonly的鮮花也可以送給父母和其他親人。 這在擴大其市場的同時,也被其他鮮花電商認為「一生只送一個人」的理念只是Roseonly的噱頭。
不過女性消費者對這種理念行銷卻相當買帳。 據一電商從業人士分析,就像對待鑽石和奢侈品,女性總是喜愛這種概念性的浪漫。 從Roseonly微博轉發的使用者好評來看,普通使用者大多在求婚、情人節等特殊情況下購買該品牌鮮花。
解決貨源供應商問題
針對如何打造產品在貨源層面的獨特性,Roseonly也有相應的解釋。
創始人蒲易曾向媒體介紹,店內的玫瑰大多來自 亞馬遜 流域、坐落在安第斯山海拔三千多米的高處的厄瓜多爾地區。 因為這裡是赤道地區,海拔又高,加之陽光充足,火山土壤肥沃,是玫瑰找最美好的生長環境,在這裡,它可以全年綻放。
他表示,選擇要採摘的玫瑰時,只有花朵足夠大、花莖長度超過1.5米的玫瑰才會被選中。 蒲易講述,給他們提供玫瑰的供應商,是一家經營了幾代人的家族企業。 他們擁有年產值5000萬美金的玫瑰園,通過供給歐洲皇室發家,因此把產品叫做皇家玫瑰。 為此,Roseonly不得不為此付出最高的採購價格。
採摘環節完成後,玫瑰將在48小時內通過空運進口,再通過聯邦快遞、順豐快遞在24小時內送達全國300個城市。 這種線上預售加協力廠商配送使得Roseonly基本實現零庫存。
同時,Roseonly也將紙材、花盒作為產品設計重要的一部分。 比如為Roseonly花、花盒、外觀等設計申請了專利。
注重社交經濟
Roseonly官方微博粉絲數目前已達48萬,據消息人士透漏,通過微博進入其官網的流量比例高達50%以上。 而事實上,Roseonly最初也是通過微博、微信行銷被眾人所知。
Roseonly今年2月14日正式開始出售玫瑰,創始人在春節前就開始瘋狂「掃蕩」微信朋友圈和微博。 搜狗的 王小川 、新希望的劉暢( 微博 )、 世紀佳緣 的龔海燕( 微博 )、以及部分明星都轉發了它的微博。 之後,Roseonly又將林志穎、朗朗等明星手捧Roseonly鮮花的照片在社交圈進行大規模傳播,同時還配以事件性行銷,如賈乃亮手捧Roseonly向李小璐示愛等,頻頻出現在各種賺人眼球的娛樂性新聞中,提升品牌知名度。
而在今年9月份,Roseonly專愛花店開辦首家線下實體店,立刻又給品牌加入公益元素,同李亞鵬合作,推出大愛之花「嫣之花」,將固定銷售利潤都將捐贈給嫣然天使基金。
「高富帥」快遞員
為打造品牌形象,工作人員的儀錶也有要求。 據瞭解,目前,很多奢侈品牌除對員工的穿著外貌等要求嚴格外,對出行工具也有明文規定,如員工上下班必須打出租,不可擠公交等。
除了專業的遞送服務外,Roseonly還希望遞送人員的形象同品牌相匹配。 在北京CBD,它們甚至雇傭了一位高大帥氣金髮碧眼的外國小夥送貨。 高規格的包裝盒,加帥氣「老外」,賺得足夠的眼球。
控制規模
據媒體報導稱,網站上線至今,Roseonly 8月份銷售額已近千萬。 但目前除了已開設一家實體店外,並沒有大規模擴張管道。 在蒲易看來,品牌還在需要花時間培育。
不過,Roseonly也在不斷探索產品多元化。 除了Roseonly原有的鮮花產品,永生玫瑰品類也已上線。 而近期,Roseonly還推出了新的品類——Roseonly巧克力,一盒9顆,售價999元。
困境:低門檻易複製
借助一系列的概念牌,Roseonly定位的高端輕奢侈品行銷效應起到了作用。 不過,在目前的鮮花市場,Roseonly商業模式並沒有起到創新性革新,概念、品質、社交、包裝等都極易被模仿,缺乏核心競爭力和不可複製性,難以判斷熱度可以保持多久。
競爭對手中,以野獸派花店為代表,也通過故事行銷發力社交管道,將花束價格賣的昂貴,卻銷量遞增,同Roseonly搶食市場。
高端鮮花市場未來還將有源源不斷的模仿者去效仿roseonly的經營模式。 如何在保持高盈利的同時,維持使用者持續購買力,是不得不思考的問題。