RTB不是神器成功網路行銷效果需配合跨管道戰略

近一段時間大家也都看到即時競價（Real Time Bidding，下稱RTB）與再定位（Retargeting）技術備受線上行銷界的追捧。 國際調研公司IDC稱，到2015年，全球1/4的線上廣告將會以RTB的方式投放。 根據我們以國內知名電商為研究物件的案例顯示，應用RTB與再定位技術的展示廣告，能夠比搜尋引擎和一般展示廣告貢獻更多的投資回報率（ROI），每單交易成本（CPA）則更低。 那廣告主可能會問︰我們是否應該把搜索與展示廣告的預算都投放在RTB上嗎﹖答案是不。

根據該研究案例中的資料顯示，該知名時尚類電商企業在應用了RTB投放展示廣告後，投資回報率高達46.4，不僅高於搜尋引擎的22.8，更幾乎是一般展示廣告的五倍，而其每單交易成本也大幅減少超過六成。 然而雖然一般的展示廣告表面看上去表現不濟，但有研究顯示，如果廣告主把一般展示廣告撤掉，不但會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他管道的廣告表現。 以這個案例舉例來看，廣告主如撤掉展示廣告後，將損失超過31.9%的訂單，即4300萬元的營業收入。

現在我們看到的問題是雖然RTB在行銷圈備受青睞，可是廣告主並未清楚知道RTB在整個行銷策略中的角色。 對於廣告主來說，單靠瞭解各個廣告管道的獨立表現並不足夠，他們更需要進一步分析廣告管道之間的影響關係。 廣告主可以通過為廣告加上先進的追蹤代碼，來瞭解使用者的轉化路徑，並進一步從"輔助收入"與 "輔助ROI"來分析各種媒介管道的實際價值。

另外，RTB的特點就是依據人群定向這一領先的技術，精准鎖定目標人群，不過還有一大部分的潛在客戶群是RTB沒法覆蓋的。 廣告主要持續提升客戶數量來保持銷售增長，展示廣告將成為不可或缺的手段。 我們的技術平臺能夠為廣告主進行新舊客戶數量與收入的分析，從而調節出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例，以達到擴大受眾覆蓋、提高定位精准度，實現廣告效果最大化的目標。

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