RTB重新找回了傳統行銷方式浪費的廣告費

近日谷歌正式在中國推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺，這標誌中國網路廣告正式邁向互聯網3.0時代。

我們知道傳統的展示廣告投放是以購買 "關聯內容"（CoNtextual Buying Approach）為主導，即把廣告投放在與推廣產品相關的網頁上，試圖提高投放的精准度，例如，如果廣告主希望吸引年輕注重美容的女性消費者， 會選擇在大型入口網站的美容時尚頻道購買廣告位，只是此購買方式存在兩個問題︰其一，該美容時尚頻道未必100%為女性受眾，這表示廣告訊息顯示于非目標受眾身上，造成部份預算的浪費；其二， 注重美容的年輕女性消費者可能流覽的網站上百上千，這種傳統的廣告購買模式根本無法在大範圍下有效率地接觸受眾。 Ad Exchange廣告交易平臺採用的RTB技術，是真正實現從"媒體購買"到"受眾購買"的核心關鍵。 其運行環境正如股票交易所一樣，是一個完全透明的基制，當一個使用者訪問發生時，廣告交易平臺向競價者提供尚未售出的廣告空間，競價者可根據多項資訊，計算該訪問使用者的 "價值"，從而作出競投，價高者得。 其優勢在於廣告買方可通過每次曝光報價的方法，匹配最佳的廣告資源，從而實現零浪費的廣告投放。

RTB行銷模式對於廣告主的實際意義，就是重新找回了傳統行銷方式浪費掉的那一半廣告費。 在RTB的實際運作上，如何確定出價成為廣告效果的制勝關鍵。 我認為要準確確定定出價的標準，主要考慮兩個方面︰

其一， 使用者的品質度：通過資料採礦評估使用者的興趣、購買意欲，結合使用者當刻之地理位置、時間、所使用之電腦型號等來計算使用者的品質度。

其二， 廣告空間的品質度：從廣告形狀、大小、格式、與內文距離等評定廣告空間的品質度，再配合該廣告位置過往歷史資料，準確預測每一個媒體與位置的成本效益。

根據國外資料顯示，近半數的展示廣告被顯示于網站內， 但根本沒有進入線民的視線。 為了進一步提升出價的精准性，我們引入國外最新提倡的"可見展視"（Viewable Impression）的概念，透過廣告的位置（低部VS頂部）、網頁上的廣告數量、使用者停留流覽時間、滑鼠的動態等多達20多項參數來嚴格評估Ad Exchange上每一個曝光對使用者的真正影響力，從而計算其相應之成本效益，最大化廣告客戶的預算。

我認為受眾購買的成功需要大量資料及演算法準確評估廣告空間對廣告主的價值， 我們首階段的測試資料顯示， 應用即時競價演算法于廣告交易平臺上的廣告活動相比一般傳統廣告活動的投放回報大幅提升逾25%，效果十分驚人。 我認為未來將會有越來越多的媒體加入Ad Exchange，讓廣告主的廣告投放更有效率、更透明；再配合以資料為主導的優化功能，將能大大提升廣告主今後的網上行銷成效。

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