絲巾：2億銷售額背後的行銷洞察

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絲巾作為女性春、秋、冬三季裝扮和禦寒的主要配飾品，實際上在國內外都已經風靡近百年，在張愛玲的超凡脫俗和奧黛麗•赫本風華絕代裡，我們都隱約能看到或絢麗或素樸的絲巾給她們平添的無窮魅力。 在改革開放以前，絲巾只是上層知識女性和闊太太、富小姐們的專屬配飾品，但在全民時尚的今天，各式絲巾已經再普通不過了，在城市的大街小巷裡，幾乎可以說是「無女人，不絲巾」。

然而在市場上，產品的普及並不一定意味著必然產生大量獨立、專門的銷售終端，正如家家戶戶都用了二十年的塑膠杯，但是在樂扣樂扣之前，我們卻找不到一家專門賣塑膠杯的店鋪。 絲巾市場(包括其它材質的圍巾)同樣如此，一直以來都是通過批發市場和服裝店的小面積專櫃流向消費者。 如橘子紅了一樣專做絲巾銷售的連鎖店鋪，國內少之又少，且近幾年來才逐漸出現，絲界便是其中之一。

那麼，有別于傳統消費習慣的絲界絲巾飾品專賣模式有市場生存能力嗎?絲巾連鎖終端品牌該怎麼做才能成功?

高需求和低競爭決定了絲界絲巾專賣的生存空間

今天，女性消費者對於圍飾品的需求已經毋庸置疑，而且逐漸成大眾化、日常化、多樣化的發展趨勢。 如果說當初人們佩戴圍飾品更多是為了禦寒，那麼今天絕大多數人已經把它當作裝扮時尚、展示魅力的一個重要元素。 在對目標消費者的定向調研中我們發現，超過8成女性擁有5條以上的絲巾(或類似的圍飾品)，並且每年不斷淘汰和更新——原因很簡單，她們需要不同的圍飾品來搭配不同的服裝。 當消費者以購買服裝的理念來不斷購買圍飾品時，我們確信絲巾專賣已經開始擁有足夠的生存空間。 絲界絲巾專賣近幾年在華東市場上逐步發展也證明了這一點。

此外，目前市場上專營絲巾店鋪的全國性品牌為零，成功的區域性品牌也極少，市面很難見到標準化的絲巾專賣店，寬鬆的競爭環境也使得絲界專賣店一出現便能吸引消費者，並且能很多地建立消費者忠誠度。

當然，有空間並不一定意味著能成功。 專賣與批發的區別在於專賣賣的不僅僅是產品，更是品牌，專賣要求品牌有清晰的定位訴求，也要有明確的消費者定位。 賣什麼，買給誰，搞清楚這兩點，是專賣成功的關鍵。

品牌與消費者定位是絲界絲巾成功的關鍵

時至今日，定位在品牌行銷中的運用已經非常普遍，可以說沒有定位，就不能稱之為品牌。 品牌定位的意義在於對外闡述自身獨特的銷售主張，提供給消費者一個精准體現產品功能的概念或者高於產品本身的購買理由，對內作為企業規範自身產品規劃和運營管理的一個方向性指導。 品牌定位的角度有很多種，例如從產品的功能角度定位、從品牌的屬性角色的角度定位、從帶給消費者的核心利益的角度定位等等。 那究竟應該從哪個角度定位，定位什麼，首先要對消費者進行定位，明白誰是我們的消費者，她們的消費心理是什麼。

在對絲界絲巾以及其他絲巾品牌的顧客定量、定性調研分析中我們發現，超過80%的顧客年齡在25-50歲之間，其中28歲以上的女性又占大多數。 因而，我們可以界定，「成熟女性」是絲界絲巾的目標消費群。 那麼針對成熟女性的心理特徵，我們應該賣給她們什麼?

進一步對目標消費者分析我們發現：首先成熟女性購物具有較強的主動性、靈活性，同時由於感情豐富、細膩，心境變化劇烈，富於幻想、聯想，因此購買動機又帶有強烈的感情色彩;其次，成熟女性由於青春逝去，容顏開始衰老，即使外表風光無限 ，內心往往惴惴不安，極度缺失安全感，她們渴望認同，呼喚發自內心的自信。 基於這些分析，我們提出給予絲界一個情感性的利益定位，以期與目標消費者形成直接溝通，喚起共鳴;在具體的利益訴求上，我們抓住成熟女性害怕青春逝去、不自信的特點，提出「成熟之美」的概念，意在告訴消費者， 女性之美不僅僅在於青春無敵，更在於成熟優雅，大可自信展示自己的成熟之美。 絲界絲巾即是展示女性成熟之美的最佳選擇。

最終我們確定將「綻放女性成熟之美」作為絲界品牌的定位，除了一切與消費者直接或間接溝通層面的東西(如店鋪形象、宣傳物料、廣告等)以此為發想點之外，在貨品規劃上，也緊緊圍繞「成熟至美」展開，真正實現品牌價值內涵的傳遞。

產品永遠是市場成功的基礎

品牌定位絕不僅僅是一個概念，而是要能真正的體現產品的獨特價值，消費者對品牌的感知、認同也絕不僅僅是來自品牌的VI、SI和廣告，更重要的是源自對產品本身的體驗，因此我們說產品永遠是市場成功的基礎。

在確定了絲界「綻放女人成熟之美」的品牌定位後，我們圍繞品牌定位了進行了系統的產品規劃。

首先是圍繞「成熟之美」的產品系列的劃分，初步規劃為「知性女人」系列、「氣質女人」系列、「優雅女人」系列和「性感女人」系列，後期根據實際的市場情況調整系列劃分，以不同風格的產品體現女性不同的成熟之美。

其次是產品品類的豐富，絲巾我們的特色和代表性產品 ，但為滿足顧客多樣化的妝飾需求，增加店鋪的盈利能力，我們需要增加店鋪的產品品類，從單一的絲巾專賣擴充到普通的圍巾、披肩、洋傘、太陽鏡、小首飾品等，春秋季以絲巾銷售為主， 夏季主要銷售洋傘、太陽鏡和小飾品，冬季則是圍巾。 「一專多類」的產品品類策略既保證品牌的專業性和識別度，又增強了終端的盈利能力。

第三是產品的設計，「成熟之美」的核心在於時尚而不張揚、流行而不誇張，是一種有內涵有品質的美，產品的設計要能體現、支撐這些。 因此通過「買手+自主設計」的組合模式，絲界的產品的款式、顏色、圖案等各方面的設計細節都做得越來越好，受到了消費者的歡迎。

第四是產品的品質的把控，成熟女性大多擁有了一定的經濟基礎和社會地位，對於產品品質的要求高於年輕女性。 在明確品牌定位後，絲界對於產品品質的把控同樣進行了提升，包括全國大型絲綢生產企業、大型羊絨生產企業合作，設立專業品質監控部門等等，使得絲界產品的品質感明顯高於同價格的批發產品和同類品牌產品，贏得了消費者的信賴。

有了明確、恰當的品牌定位，有了過硬了產品，也就有了成功的基礎，但是品牌專賣依託的是店鋪，所謂「管道為王」，在絲界的管道模式上，我們又該採取什麼樣的策略?

店鋪成功應當做到寧缺毋濫

在店鋪拓展層面，一直有兩種做法，一種是穩紮穩打，步步為營，盡可能保證每開一家店鋪都能存活和成功;另一種是大力推進，大力招商，高強滲透，只要有位置就開店，通過「開店速度比關店速度快」來形成最終的規模增長。 實際方法本身並沒有對與錯，關鍵是是不是適合品牌、適合企業。

在絲界的管道拓展策略上，我們遵循「區域市場要慢，全國市場要快」的行銷原則，前期先穩打穩紮，爭取開一家店成功一家店。 我們認為作為一種新興的商業模式，需要在區域市場得到充分驗證後，才能快速地推向全國市場，而大規模地擴張很可能會由於管理能力、資金能力的不足以及供應鏈的惡性循環陷入全域性崩盤。 在逐步推進過程中，企業能夠逐步提升自己從生產、物流到營運、行銷等各個環節的綜合能力，並儲備足夠的資金，為拓展全國市場做準備。

在穩打穩紮策略指導下，絲界堅持在特定區域內「最好的商圈拿最好位置的店鋪」這樣一種做法，寧缺毋濫，決不開沒有把握的店。 正因如此，絲界近年來依託優勢的店鋪資源，在上海乃至整個華東地區健康成長，蒸蒸日上。

當然，隨著店鋪的增長和企業規模地擴大，企業內部管理和店鋪管理就成為了巨大問題，那麼在內部行銷方面 ，我們又應該做什麼?

內部行銷對症下藥

企業內部管理和店鋪管理的本質都是人的管理，因為基本的工作制度、考核制度每個企業都相差無幾，不同就是團隊的工作態度和工作能力。

對絲界而言，公司團隊分為兩大陣營，一個是辦公室內勤人員，一個是店鋪銷售人員，經過瞭解和分析，我們針對兩個陣營的提出了不同的管理提升方向。 辦公室內勤人員大多是多年跟隨企業一起成長的老員工，團隊凝聚力方面沒有問題，但是工作效率不夠高。 因此我們一方面制定了系統晨夕會制度和工作監督、彙報制度，另外也邀請了培訓機構針對全體人員進行了為期半年的工作心態培訓，逐步提升了團隊的工作主動性和工作效率。 而在店鋪銷售人員方面，主要問題是店員銷售能力不強、忠誠度不高，為此，我們一方面在企業內部建立零售商學院，每週進行一次零售訓練營，大力培訓店員銷售能力，另外針對店員薪酬制度進行了合理調整， 通過增加店員的實際收入來提升其忠誠度。

在針對內勤和銷售人員的管理提升雙管齊下後，絲界團隊的面貌煥然一新，隨即也帶來了業績的穩步提升。

後記：

經過系列行銷措施，絲界在上海以及華東地區快速發展，店鋪數量已經超過100家，銷售額超兩億元，為今後在全國市場的快速發展奠定了良好的基礎。 一個看似新興未知的商業形態，已經成為看得見未來的「脖子上的大商業」。

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